כיצד קובעים מדיניות מחירים ?
אדוני כמה אתה מוכן לשלם ? גברת זה יקר לך ? פתרון ואן-ווסטנדורפ למדידת רגישות למחיר.
כיצד קובעים מדיניות מחירים ? כמשווקים אנחנו שואלים את הצרכנים כמעט הכל בכדי לקחת את זווית הראיה שלהם בכל החלטה שיווקית. באיזה מדיה לשים את הפרסום ? איזה מוצרים הם מעדיפים ? מה הם חושבים על המוצרים שלנו ? איזה פעילות קידום מכירות הייתה אפקטיבית בעיניהם ? האם הם אוהבים את האריזה ? למה לא לשאול אותם כמה הם רוצים לשלם ? למה לא לברר את הרגישות שלהם למחיר המוצר/שירות.
כמי שמשמש יועץ שיווקי וכסמנכ"ל מחקר ופיתוח בחנתי לעומק את סוגיית מדיניות מחירים בארגונים וחברות. כחלק מניתוח נושא זה מצאתי מחקרים שנעשו בשנים האחרונות בארץ על ידי גופים שונים (התמ"ת, גיאוקרטוגרפיה ועוד ) מלמדים כי בקרב האוכלוסייה בישראל:
- מחירם הנמוך של מוצרים בסל התצרוכת מהווה גורם עיקרי בבחירת מקום הקניה. 45% ממשקי הבית היהודים ציינו גורם זה כראשון בחשיבותו בסקר העדפות צרכנים המתבסס על ריאיון של מדגם מייצג של 500 משקי בית יהודים.
- עולים, חרדים ותושבי הפריפריה רגישים יותר למחירי המוצרים בבחירת מקום הקניה. כך למשל, כ- 45% בקרב העולים הצביעו שהמחירים הנמוכים הוא הגורם המשמעותי בבחירת מקום הקניה ובאופן דומה, כ- 51% בקרב תושבי הפריפריה ו- 55% בקרב החרדים.
- האוכלוסייה ברמת השכלה נמוכה (עד 10 שנות לימוד) רגישה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת מקום הקניה.
- אוכלוסיית הצעירים ( עד גיל 30) רגישה הרבה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת מקום הקניה בהשוואה לאוכלוסיית המבוגרים (46+).
- בשנות ה-70 פיתח הכלכלן ההולנדי פטר ווסטנדורפ (P. Westendorp) מדד רגישות למחיר שידוע גם כתהליך ווסטנדורפ. התהליך מבוסס על שני יסודות תיאורטיים :
תיאורית המחיר הסביר
הצרכנים הפוטנציאליים יודעים מה קורה בשוק,. צרכנים פוטנציאליים מודעים למוצרים/שירותים שיש בשוק ולכן הם יכולים לתת הערכה של טווח מחירים סביר למוצר/שירות שעל הפרק. (theory of reasonable price)
תיאורית המחיר מלמד על איכות – צרכנים פוטנציאליים ישללו קניה של מוצר שמחירו נמוך מדי משום שמחיר נמוך מדי גורם להם לפקפק באיכות ו/או באמינות המוצר.(theory of price signaling quality)
התהליך שפיתח ווסטנדורפ מודד את נכונות הצרכנים לשלם מחיר ולא את הסבירות שירכשו את המוצר כפי שניתן לקבל באמצעות conjoint analysis. בהשוואה ל conjoint analysis תהליך המדידה הדרוש לתהליך ווסטנדורפ הוא פשוט יחסית ומסתמך על 4 שאלות פשוטות שניתן להכניס בכל סקר צרכנים. השימוש בתהליך ווסטנדורפ מאפשר למשווקים לתמחר מוצרים לא על בסיס של עלות+ באופן שרירותי אלא מסייע בידם מדיניות מחירים חכמה המבוססת על רגישות הצרכנים בשוק הפוטנציאלי למחיר המוצר/שירות.
על מנת להשתמש בתהליך ווסטנדורפ יש לשאול בסקר צרכנים 4 שאלות :
- החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר/שירות למחיר מציאה /עסקה טובה ?
- החל מאיזה מחיר המוצר/שירות מתחיל להיות יקר אך עדיין תשקול לקנות אותו ?
- החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר זול מדי כך שהאיכות שלו אולי נמוכה עבורך ?
- החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר כיקר מדי בשבילך לקנות אותו ?
את סולם התשובות ניתן לכוונן בהתאם לאופי המוצר/שירות ובהתאם למחירי מוצרים אחרים הקיים בשוק. מדידה זו יכולה להתבצע באמצעות סקר אינטרנט במהירות ובקלות . ניתן להראות לנשאלים את המוצר ולצרף מידע על מאפייני המוצר שירות באופן ויזואלי או טקסטואלי. על בסיס הנתונים משווקים יכולים לקבוע מה יהיה נתח השוק שלהם אם ימכרו את המוצר /שירות במחיר מסוים. ניתן לראות גם איך נתח השוק המשוער יגדל/יקטן בהתאם לשינויים במחיר. את המידע ניתן לנתח בצורה ויזואלית
IPP (indifference Price Point) – נקודת מחיר האדישות . בנקודה זו מספר הצרכנים החושבים כי המוצר הוא מציאה שקול למספר הצרכנים החושבים כי המוצר מתחיל להיות יקר בעבורם לקניה. נקודה זו מסמלת בדרך כלל את המחיר החיצוני שאותו משלמים הלקוחות או המחיר הממוצע של המוצר המתחרה הדומיננטי בשוק.
OPP (Optimum Price Point) – נקודת מחיר אופטימאלית. בנקודה זו מספר הצרכנים שדוחים את המוצר כי הוא זול מדי משתווה למספר הצרכנים שדוחים את המוצר כי הם חושבים שהוא יקר מדי. נקודה זו נחשבת כנקודת המחיר האידיאלי, משום שמבחיר זה המשווק "מפסיד" הכי מעט לקוחות.
PMC – (Point of Marginal Cheapness) – נקודת ערך שולי "זול מדי" – בנקודה זו התועלת שקביעת תו מחיר מציאה מתחילה להיות מסוכנת. החל מנקודה זו קיים סיכון כי הורדת מחיר תגרום לאובדן מכירות כי הלקוחות הפוטנציאליים יתחילו לפקפק באיכות המוצר "זול מדי "
PME – (Point of Marginal expensiveness) נקודת ערך שולי "יקר מדי" – בנקדה זו המחיר מתחיל להיות יקר מדי עבור לקוחות פוטנציאליים, מעבר לנקודה זו מאבדים לקוחות כי המחיר הופך להיות חסם. תו המחיר מונע מהלקוחות לשקול את קניית המוצר/שירות כאפשרות סבירה.
RAI – (Range of Acceptable Pricing ) – טווח המחירים בין PME לבין PMC
לסיכום
מדיניות מחירים, המחרה להמונים, קביעת מודל התמחיר כחלק מתפקידו של יועץ שיווקי, התנהגות עם מוצרים חדשים, מחקרי שוק, לקוחות, מדיניות מחירים, קידום מכירות, שירות לקוחות, סטטיסטיקה, מודל רגישות למחיר, העדפות צרכנים, התנהגות צרכנים – מוזמנים לפנות אלי – רמי יולזרי.
*הכותב רמי יולזרי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במיזם האינטרנט והמחקר www.zeta-tools.co.il , יועץ שיווקי ומרצה במספר מוסדות אקדמיים בתחומי הסטטיסטיקה והמחקר .
