מהו ה-NETWORKING ?
ביצוע NETWORKING אפקטיבי הוא חלק משיטת השיווק "מפה לאוזן", שמטרתה ליצור היכרות עם כמה שיותר לקוחות פוטנציאליים או עם החברים שלהם. כיצד מבצעים פעילות NETWORKING?
פרק מתוך הספר "הסודות הכמוסים של אנשי המכירות הטובים בעולם".
מנהלי עסקים רבים מוזמנים באופן שוטף לכנסים, תערוכות ואירועים עסקיים. אירועים אלו גוזלים מהם זמן יקר, ולכן הם נדרשים לבחור את הפעילות בקפידה. אמנם לכל כנס או תערוכה יש תכנייה, המפרטת את התכנים, לוח הזמנים והמציגים, אבל נתונים אלו אינם מעניינים מנהל שזמנו יקר, מתוך ההנחה שרוב הכנסים ה"חינמיים" אינם מקור להעשרת ידע, אלא המציגים בו מעוניינים לשווק את מרכולתם בתחום נושא הכנס כחלק מפעילות קידום מכירות של חברתם – למעט מנהלים המחפשים ספקים או מציגים מעניינים. בחירת האירוע בפועל תתבצע לפי אוכלוסיית היעד, שאמורה להגיע אליו, ועם מי הוא מעניין להיפגש.
אחת הטעויות הנפוצות בביקור בכנסים או בתערוכות היא הנטייה להתחבר לקבוצת שייכות. לדוגמה: אם אתם מנהלי שיווק, תהיה לכם זיקה לכנסים, הדנים בנושא שיווק עם מנהלי שיווק נוספים – אבל ההיגיון אומר לנהוג הפוך; שכן אם תפקידנו לנהל שיווק, כנראה כדאי לנו להגיע לכנסים של מנהלי רכש וליצור עמם קשרים.
כיצד עושים NETWORKING איכותי ?
כאשר מגיעים לכנס בנושא ספציפי, מקבלים המשתתפים בו תגית, הכוללת פרטים אישיים ושם החברה שהם מייצגים. מרגע הכניסה לאירוע מתחילה עבודתכם באיתור אנשים מעניינים לקידום עסקיכם על-פי הנתונים הרשומים על התגית, ובמילים אחרות: התחילו "לסמן מטרות".
מרגע שסימנו מטרות, אנו מחפשים את "סיטואציות החיבור" – כיצד ניתן לתקשר ולהתחבר עם אותם האנשים שמעניינים אותנו. ברוב הכנסים מצוי בר משקאות קלים וחמים. עצירה "מקרית" בבר ליד "המטרה הנעה" בכנס יכולה להיות הזדמנות טובה לפתיחה בשיחת חימום כחלק מה NETWORKING, כשהיעד הוא לאתר במהירות האפשרית נקודות משותפות (פתיחת Points) ולהרחיב את הדיבור עליהן. ניתן להשתמש בנושאי הכנס כבסיס משותף לפתיחת השיחה. כדאי בשיחת החימום לא להיכנס לפוליטיקה ורכילויות נושאים אילו לא תורמים לרצון הצד השני להיות עמנו בקשר. שיחת החימום חייבת להיות חיובית ומעניינת היוצרת לאחר תחושה של רצון להמשיך את הקשר עמנו.
חשוב מאוד! לכל מבצעי ה NETWORKING חייבת להיות יכולת גבוהה של פתיחת שיחת חימום וביצועה. אם לא הצלחנו בשיחה משותפת להתחבר לאדם הפוטנציאלי, מומלץ לא למתוח את הניסיון לאורך זמן ולהפוך למטרידנים, כי אז תהיה התוצאה הפוכה ממטרתנו. כמובן, אין להרגיש נבוכים, כי ייתכן שגם אותו אדם הגיע לעשות NETWORKING, ויש לו אוכלוסיית פוטנציאל שונה מאתנו.
למזלנו הרב יש "סיבוב שני": ארוחת הצהריים. בעת ארוחת הצהריים המוגשת בכנס ניתן להתיישב בשולחן, שלידו נמצא איש הקשר הפוטנציאלי, ולפתוח עמו בשיחה נינוחה, חברית ולא מאיימת. ברגע זה הוא שבוי שלכם.
חשוב מאוד, מפגשי ה NETWORKING לא נועדו לבצע מכירות אלא להרחיב את הקשרים העסקיים שלנו. התמקדות במכירה תביא לסיום השיחה בזמן קצר ולניתוק מוחלט ביננו לבין המטרה עם זאת, חפשו מה תוכלו לסייע או לתרום לבין השיחה שנמצא מולכם ובהמשך נוכל להסתייע בו.
לעתים אני נשאל על-ידי אנשי עסקים רבים: האם אסטרטגיית השיווק מפה לאוזן היא עיקר הפעילות השיווקית כדי להביא לקוחות חדשים? תשובתי לכך שהשיווק מפה לאוזן הוא חלק מהתמהיל השיווק – ולא עיקרו. אמנם כאשר אני מעוניין להתקשר עם בעל תפקיד ספציפי בארגון, המוגדר כלקוח אסטרטגי עבורי, ואין לי דרך אחרת להתחבר אליו – מחובתי לבצע NETWORKING דרך כנסים ותערוכות או על-ידי איתור איש קשר, שיכול לעשות את העבודה עבורנו ולחבר בינינו. מאידך, יציאה ל"מלחמה" – ופעילות שיווקית אכן נחשבת כמלחמה – רק עם רובה צלפים (מפה לאוזן) יוצרת אלמנט של הפסד מראש. כדי לנצח במלחמת השיווק אני זקוק למכונות מלחמה, הכוללות: תיאום פגישות בארגונים פוטנציאליים; שימוש באינטרנט ככלי פרסומי, רכישת רשומות ולידים (לקוחות מתעניינים); ביצוע קידום מכירות בכנסים מקצועיים או הפקת כנסי חברה ללקוחות הרלוונטיים; שימוש ביחסי ציבור; ביצוע שיתופי פעולה; ולכל אלו ניתן לצרף גם את ה NETWORKING.
ישנם בעלי עסקיים קטנים המוגבלים בתקציבי הפרסום שלהם שלקחו להם כיעד שיווקי להגיע לכמה שיותר מפגשי נטוורקינג במטרה להיחשף לכמות גדולה של לקוחות פוטנציאליים. בפועל NETWORKING איכותי נוצר כאשר מעמיקים את הקשר ובונים מערכת אמון עם אותם אנשי מפתח ורק אז ניתן להפעילם לטובת העסק שלנו.
סיפור הצלחה על-ידי השימוש ב-NETWORKING
לפני כמה שנים חברי הטוב – איש העסקים מר שמעון שמיר – ואנוכי החלטנו להשקיע ולרכוש 50% בחברה בעלת פטנט ייחודי בתחום אבטחת המידע לגולשים באינטרנט על-ידי התקן חיצוני, הנמצא תמיד בידי הלקוח. לשנינו לא היה מושג בתחום האינטרנט או אבטחת המידע, ושמחנו על הקישורים העסקיים שלנו לפתח את העסק. לאחד כשמונה חודשים, כשהטכנולוגים שלנו הגיעו למוצר ביטא, לא ידענו היכן ניתן לבצע את ה-Pilot כדי לאתר "באגים". חברי שמעון, שאחד מיתרונותיו הוא מערכת הקשרים העסקיים הרחבה שלו, והמוגדר כמומחה ל-NETWORKING, הציע שנירשם לכנס בתחום אבטחת המידע, שהתקיים בבית מלון במרכז הארץ, ושם נאתר נציג פוטנציאלי של ארגון גדול לביצוע ה-Pilot, כשידוע מראש שאין לנו עניין במשתתפים האחרים, אלא במציגים בלבד. בתחילה עלו לבמה כמה מציגים. המעניין ביניהם היה מנהל אבטחת המידע של אחד משני הבנקים הגדולים בישראל. לאחר סיום המצגת המצוינת שלו פנו אליו נותני שירותים ובעלי פתרונות רבים לבחון אפשרויות לשיתוף פעולה או להציע את מרכולתם, וכמובן – גם אנחנו. בנימוס רב הוא ביקש מכל הפונים להעביר לדואר האלקטרוני שלו הצעה מפורטת, כדי שיבחן את כל ההצעות לעומק, ובמילים אחרות: "נפנף" את כולם.
לכל מציג, ששילם המון כסף עבור החשיפה, הוקצתה רבע שעה במה להציג את פעילות אבטחת המידע בארגונו, אבל רוב המציגים חרגו מהזמן שהוקצה להם. לאחר כמה מציגים עלה מנהל בכיר בתחום זה מאחת מחברות האינטרנט המובילות בארץ. ניכרת היתה אי-מוכנותו להצגת המצגת, ותוך כחמש דקות הסתיימה הרצאתו. לא נשאלו שאלות, ולכן הוא ירד מהבמה ויצא מחוץ לאולם ההרצאות לשתות קפה במרפסת המלון הנמצאת בקומת הכנסים. שמעון ואני הבחנו במצוקה של אותו מנהל ובשבירה המנטלית שלו על אי-הצלחתו, ומצאנו חלון הזדמנויות לביצוע התחברות מהירה. כחלק מהאסטרטגיה התיישבנו לידו עם הקפה במרפסת של המלון. לאחר הצגה ראשונית קצרה שלנו ציינו בפניו את הנאתנו מההרצאה שלו, שאמנם היתה קצרה – אך מאוד מעניינת, ממוקדת ועוזרת לנו משמעותית בתחום העסקי שלנו. הגישה החיובית שלנו החזירה למנהל זה את מצב הרוח, וכחלק מהאווירה הטובה בינינו נשאלנו: "מהו התחום העסקי שלכם?" ומשם הדרך לביצוע Pilot משותף היתה קצרה ומהירה.
הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי הגדלת המכירות וכותב הספר "הסודות הכמוסים של אנשי המכירות הטובים בעולם – 03-7511468.
