מהו תפקיד התוכן ?
תפקיד התוכן הוא לשווק את החברה או את המוצר/שרות שלה ללקוחות פוטנציאלים במסע שלהם בתהליך קבלת ההחלטות.
ההכרה בעובדה שהתוכן הוא השגריר של החברה ברשת, יצרה מציאות שכיום כל החברות הגדולות ורוב החברות הבינוניות מעסיקות לפחות איש תוכן אחד (לפעמים כמה אנשים) שכל תפקידו הוא להעלות, על בסיס קבוע, תכנים לאינטרנט, לאתר ובעיקר לרשתות החברתיות.
התפיסה של כל יועץ שיווק שעומדת בבסיס העלאת התכנים הקבועה, גורסת, שכאשר לקוח פוטנציאלי מחפש מידע על החברה, או אפילו על התחום שבו עוסקת החברה, כדאי מאוד שהוא ייתקל באחד המאמרים שלה. ההנחה היא שמשם הוא ימשיך למאמרים נוספים ו/או לאתר החברה.
בסופו של דבר הוא ישתכנע שהחברה אמינה ומוצריה אמינים וממלאים את הצורך שלו בפתרון בעיה ספציפית. כאשר הגולש יגיע למסקנה זו, הוא מתחיל בתהליך הרכישה. הרכישה עצמה יכולה להתבצע בשיחת מכירה פנים מול פנים, מכירה טלפונית או אפילו רכישה ישירה באתר האינטרנט. עד כאן התאוריה נשמעת הגיונית ואפילו מעשית. הבעיה היא שבפועל מעט מאוד אנשים משתכנעים לרכוש כתוצאה ממאמר מוצלח ככל שיהיה.
מדוע מאמר לא מספיק להניע לרכישה ?
מחקרים שעסקו בדילמת החלטת הרכישה באינטרנט, הוכיחו שאצל רוב בני האדם ישנו מנגנון הגורם לכך שהחלטת הרכישה מתבצעת רק אחרי כמה אינטראקציות. כלומר אי אפשר לצפות שהגולש יכנס לאתר ויחליט מיד על רכישת שרות או מוצר מסוים. לפני שהלקוחות רוכשים הם חייבים לעבור כמה אינטראקציות, עד שהם נותנים אמון בחברה ומסכימים להשקיע את כספם. כמובן שלא מדובר במוצרי צריכה שבהם הלקוח יודע בדיוק מה הוא רוצה ומה הוא מקבל. (עדיין גם במקרים כאלה ישנו מעבר בין אתרים, השוואת מחירים, המלצות וכו'.)
כיצד יוצרים את אמון ?
האמון נוצר כאשר הלקוח הפוטנציאלי מגיע למסקנה שהחברה אמינה בהתנהלות מול הלקוחות ומבחינה מקצועית המוצר שלה פותר לו את הבעיה. כיצד יוצרים אצל הלקוח הפוטנציאלי את תחושת האמון הזו ? כאן נכנסת אסטרטגיית התוכן לתמונה.
תפקיד אסטרטגיית התוכן
עד התקופה האחרונה, הדעה הרווחת הייתה שלא משנה מהו התוכן שהחברה מכניסה לרשת ובעיקר לפייסבוק כל עוד יש תגובות, לייקים וכדומה מצד הגולשים זהו סימן שהתוכן ממלא את תפקידו. כיום הגישה השתנתה. לכל יועץ שיווק ברור שלתוכן ישנה מטרה אחת מוגדרת. זו יכולה להיות הובלת הגולש לרכישה, יצירת תדמית מסוימת לחברה או כל מטרה אחרת שהנהלת החברה קבעה.
מתוך המטרה נגזרת אסטרטגיית התוכן. אם החברה רוצה ליצור לעצמה תדמית של חברה רצינית שקולה ומעונבת, כל התכנים שלה אמורים לשקף את התדמית הזו. תוכן המתאר את מסיבת פורים שנערכה לעובדי החברה לא משרת את המטרה. למרות שהוא יכול להיות משעשע ואולי אפילו ויראלי. חברה המעוניינת לפנות לצעירים. לא תפרסם ברשת החברתית את סיכום ישיבת סוף השנה של ההנהלה.
לכן, הפעולה הראשונה שיועץ שיווק נוקט לפני שחרור תכנים לאינטרנט היא ההחלטה האסטרטגית על המטרה הסופית של התוכן. לאחר שהמטרה נקבעה, צריך לאפיין את הקהל הפוטנציאלי, כדי שאיש התוכן ידע באיזה אופן לפנות אליו. אפיון הקהל מתבצע ע"י ציור דמות "הלקוח האידאלי": מה גילו? מה מינו? במה הוא מתעניין? איפה הוא גולש? ככל שהפרטים שיאופיינו יהיו יותר מדויקים, כך התכנים יהיו יותר ממוקדים ויותר אפקטיביים.
תוכן לרכישה
עד עכשיו דיברנו על תוכן המיועד ליצירת תדמית. ישנם מקרים רבים בהם החברה מעוניינת למכור באמצעות התוכן את המוצרים שלה. זו יכולה להיות מכירה ישירה באתר, או מכירה עקיפה, כאשר הלקוח מעוניין במוצר ובפועל המכירה תתבצע במהלך פגישה עם איש המכירות. יצירת תוכן שמטרתו להביא לידי רכישה היא נושא מעט יותר מורכב. כאן תפקיד איש התוכן הוא לתכנן בדקדוק רב את סדר המאמרים האופטימלי שיפעיל את מנגנון ה –K.L.T
Know Like Trust – להכיר לחבב לבטוח
הרעיון שעומד בבסיס המנגנון הוא שרוב האנשים לא מבצעים רכישה באינטראקציה הראשונה שלהם עם החברה, לכן אם ברצוננו שהלקוח יבצע רכישה עליו לעבור את שלושת השלבים. בשלב ראשון הוא מתוודע לחברה, לאחר מכן הוא מפתח חיבה כלפי החברה, או כלפי מי שמייצג אותה ובסופו של דבר הוא בוטח בה.
רק אחרי שהלקוח הפוטנציאלי עבר את שלושת השלבים האלו, הוא יהיה בשל לבצע את הרכישה. (במאמר מוסגר, אחריות והבטחה להחזר כספי מלא יכולים לשמש כביטחון מצוין בפני הלקוח). כאשר אין אסטרטגיה, התוכן נראה כמו גיבוב של מאמרים שלא מובילים לשום מקום. בהתאם תהיה התייחסות הלקוח.
לעומת זאת תוכן שנכתב מתוך מבט על, מחזק את מעמד החברה בעיני הלקוחות מגדיל את האמון בה ומקרב את החלטת הרכישה. לפני שמוציאים תוכן חדש, חשוב לגבש אסטרטגיית תוכן ולוודא שהתוכן תורם לה ומשתלב בה בצורה אופטימלית.
הכותב אילן כפרי, הוא מומחה תוכן שיווקי ויועץ אסטרטגיית תוכן. מחבר מילת הכסף – הדרך ליותר מכירות www.silverword.co.il
