מדיניות מחירים – כיצד זה קשור לשירות יועץ שיווק ?
יועץ שיווק מקצוען, שלמד את המקצוע באקדמיה יודע שמדיניות מחירים או "המחרה" כפי שנהוג להשתמש בשפה המקצועית היא אחת מארבעת ה"ממים" או ה 4P – price. אסטרטגיית ההמחרה מהווה מרכיב חשוב בתמהיל השיווק ואינו רק עינינו של החשב או מנהל הכספים אלא חלק מתפקידו של כל מנהל או יועץ שיווק בעיצוב תדמית המוצר או השירות והחדרתם לשוק המטרה .
להחלטת יועץ שיווק על מדיניות המחירים יש השלכות מרחיקות לכת שמשפיעות על כמות המכירות, הרווחיות, הבידול ומיצוב תדמית המוצר. ככל שהענף בו מצויה החברה מתבסס על טכנולוגיה מתקדמת יותר, כך עולה חשיבות קביעת המחירים היות ומוצרים שאינם נמכרו היום לא יכלו להימכר מחר אלא כדגמים ישנים. ככל שהפירמה חשופה יותר לתחרות, כך גובר עליה הלחץ להוריד את מחיריה .
החלטות ההמחרה חשובות מאוד בשיקול הדעת של יועץ שיווק כאשר המתחרה העיקרי של חברה ספציפית מנסה לזכות בנתח שוק גדול יותר באמצעות הורדת מחירים. במצב שכזה חובתם של מנהל או יועץ שיווק לקחת בחשבון אפשרות כניסה למלחמת מחירים העלולה לפגוע במכירות המוצר בטווח הארוך או לחילופין להעדיף לבדל את השירות או המוצר כך שהלקוח הפוטנציאלי יעדיף לשלם יותר . גם כניסה של מוצר תחליפי הופך את תהליך ההמחרה לגורם תחרותי .
סוגי מדיניות מחירים
- מחיר השוק – (market price) .
מחירו של מוצר הנקבע על פי כוחות הביקוש וההיצע הפועלים בשוק . שוק שכזה נקרא "שוק חופשי" או "שוק תחרותי" . בשוק החופשי קיימת תחרות רבה בין היצרנים. ליצרן הקטן אין אפשרות מעשית להשפיע על רמת המחירים בשוק . - המחיר המבוקר – ( controled price) .
במצב בו מוצר מסוים מבודל ממוצרים אחרים המתחרים בו, ישנה אפשרות למשווק לפעול בתנאי שוק לא תחרותיים ולשלוט במחירו. ככל שהבידול במוצר נחשב למשמעותי יותר ללקוח, כך גדולה יכולתו של המשווק לפקח על מחירו . - מחיר בפיקוח ממשלתי – (administered price) .
במגזרים מסוימים המדיניות הכלכלית של הממשלה קובעת את מחירי המוצרים או השירותים .
לדוגמא : קביעת מחיר מינימום לתוצרת חקלאית, תשלום עבור שירותי בריאות, ביטוח לאומי, ריסון מחירים בתנאי אינפלציה ועוד .
שיטות לקביעת מדיניות מחירים
- המחרה על בסיס עלויות – קביעת מחיר המוצרים על בסיס העלויות הכרוכות בהפקתם תוך כדי הוספת מרכיב הרווח . (המחרת מרווח או עלות פלוס) .
- המחרה על בסיס ניתוח הביקוש – קביעת מחיר המוצרים בהתאם לניתוח של השפעת המחיר על הביקוש למוצר. הניתוח מתאפשר על ידי ניסוי של שינוי הדרגתי ברמת המחירים ובדיקת התגובה של הצרכנים לשינויים אילו .
- המחרת חיקוי – קביעת מחיר המוצרים על בסיס המחירים המקובלים בשוק. לפי גישה זו כמעט ואין התייחסות לעלויות המוצר או לרמת הביקוש. המחרה תחרותית טהורה. שיטה זו שימושית כאשר החברה פועלת בשוק של מוצרים הומוגניים. בשוק אוליגופול, כאשר מספר קטן של פירמות גדולות שולט בענף.
- המחרת מכרז תחרותי – בענפים תעשייתיים ובארגונים ממשלתיים נוהל הרכישות מתבצע באמצעות מכרזים. הדרך הטובה לזכייה במכרז היא לתמחר את המוצר במחיר הגבוה מהעלות והנמוך ממחירי המתחרים.
- אפליית מחירים – קביעת מחירים שונים לשווקים השונים תוך ניצול הבדלי הביקוש שבין השווקים הללו. הגורמים להבדלי הביקוש יכולים להיות גיאוגרפיים, שימושים שונים שעושים לקוחות שונים למוצר וזמני ביקוש שונים. דוגמא : חשמל – צרכן פרטי וצרכן מוסדי, קולנוע – הצגות יום והצגות ערב, שיחות טלפון – בוקר וערב ועוד .
- המחרה פסיכולוגית – בהנחה שלא קיימות אמות מידה אובייקטיביות לקביעת מחירו של מוצר, גורמים פסיכולוגיים וסובייקטיביים שונים עשויים להיות שיקול חשוב בקביעת מדיניות המחירים. מהסיבות האלו יבואנים ויצרנים כאחד משתמשים באפקטים פסיכולוגיים שונים בקביעת מחיר מוצריהם. להמחרה פסיכולוגית מספר שיטות : המחרת קידום מכירות, המחרת טור מוצרים, דימוי המחיר, המחיר כביטוי לאיכות, המחרת צריכת ראווה ויוקרה .
- המחרת קידום מכירות – שיטה מקובלת לקידום מכירות היא המחרת מנהיג. על פי השיטה קובעים למוצר מסוים או למספר מוצרים מחיר נמוך מאוד, לעיתים נמוך מעלותו, על מנת למשוך קונים אל החנות בתקווה שירכשו גם מוצרים רבים אחרים. מוצר מנהיג יכול להיות רק מוצר/מותג ידוע ומוכר בשוק הרחב, מוצר שנקנה לעיתים תכופות ושההנחה עליו גדולה דיה למשוך קהל רחב של קונים.
- המחרת טור מחירים – בשיטה זו נקבעים מחירי מוצרים של קו מוצרים מסוים בהפרשים נתונים בלי קשר לעלותם. המטרה – לתת לצרכן "אשליית מבחר" – מגוון רחב של מחירים למוצר דומה ולהקל עליו את הבחירה בין המוצרים השונים. דוגמא : חולצות ספורט לגברים במחירים $ 4.95, $ 6.95, $ 8.95, $ 10.95 . החולצות מיצרנים שונים ועלותן לחנות אינה בהכרח שונה.
- דימוי מחיר – המשתמשים בשיטה זו מעוניינים לדעת כיצד משפיע המחיר על יחסו של הצרכן למוצר ומהי תגובתו לשינוי במחיר. סוגיית הדימוי חשובה מאוד למנהל השיווק, כיוון שחריגה משמעותית של המחיר הממשי מגבולות הדימוי עלולה להזיק למכירות. הצרכן עלול לתפוס את המחיר כגבוה ביחס לערכו ולא לקנות, או כנמוך מידי ולהסיק שהמוצר באיכות ירודה .
- המחיר כביטוי לאיכות – חוקרים רבים מצאו כי קיים קשר חיובי בין המחיר לבין תפיסת איכות המוצר . הקשר הוסבר באמצעות "מושג הגבולות". צרכן הרוכש מוצר מסוים מתייחס בעיקר לגבולות של תחום המחירים. גבול עליון שמעליו לא יירכש המוצר היות הוא יקר מדי וגבול תחתון שמתחתיו מפקפקים באיכות המוצר. נמצא עוד במחקר הקשר מחיר – איכות, שבתנאים מסוימים רואה הצרכן מחיר גבוה עדות לאיכות גבוהה של מוצר וכמות המכירות תגדל כאשר יעלה מחירו.
- צריכת ראווה והמחרת יוקרה – לצרכנים מסוימים אין המחיר הגבוה משקף את איכות המוצר בלבד, אלא גם מגביר את כוח המשיכה שלו. אנשים אלו יעדיפו את המוצר היקר על פני המוצר הזול. המחיר הגבוה שהם משלמים תורם לדימוי העצמי היומרני שלהם ולמעמדם החברתי, ואלה מהווים חלק בלתי נפרד מהמוצר שהם רוכשים ויש להם ערך רב כשלעצמם.
- המחרת מוצרים חדשים – המחרת מוצרים חדשים שונה מהמחרת מוצרים קיימים בשוק בשל תפיסת השוני של המוצר החדש לעומת המוצרים הקיימים בשוק. מחירו של מוצר חדש, שיש לו מוצרים תחליפיים ותיקים בשוק, יקבע בדר"כ על פי ממוצע המחירים של המוצרים הוותיקים. בכדי להעלות את מחירו של המוצר החדש יש לבצע פעילות בידול בכדי שיהיה שונה ומיצוב בכדי שיחשב כיוקרתי. לפירמה היוצאת לשוק עם מוצר חדש שאין לו תחליפים, יש מעמד מונופול זמני המקנה לה גמישות מסוימת בפעילות ההמחרה.
- המחרת גריפה – קביעת מחיר גבוה למוצר החדש והקצאת משאבים מרובים לקידום מכירות. לאחר תקופה מסוימת מורידים בהדרגה את מחירו של המוצר בכדי להיכנס לתחרות עם המתחרים.
- המחרת חדירה – חברה המציעה את המוצר החדש במחיר הנמוך מהמקובל בענף נוקטת אסטרטגיית חדירה. ההנחה – המחיר הנמוך יאפשר לחברה להגיע לשוק רחב ככל האפשר כבר בשלבים המוקדמים של מחזור החיים.
* חלק מכתבה זו נלקח מספר המצוין "ניהול השיווק" שחובר על ידי פרופ' יעקב הורניק.
בהצלחה לכולם .
