רטרוספקטיבה בועתית

כבר דובר רבות על הסיבות לצמיחת בועת ההיי-טק, על החלומות הגדולים שנטוו, על השיטה ועל המכה ובעיקר על הסיבות (הרבות) לנפילה, מה כבר ניתן להוסיף שלא נאמר. אך בכל זאת נדמה שדווקא נושא חשוב אחד, אפילו קריטי, הצליח לחמוק מדין וחשבון נוקב – השיווק. קביעה זו תגרום לוודאי הרמת גבה אצל אי אלו דמויות בתעשייה – מה השיווק קשור הרי עוד לא סיימנו את הפיתוח? אבל כאן, אולי, טמונה בדיוק הבעיה – לקות תפיסתית לגבי מהו שיווק בכלל, שלא לומר מומחיות בתחום, הנה בלבו של כל תחום, כמעט, הקשור לאי הצלחתו של המיזם.

עם זאת, מטרתו של מאמר זה אינה דווקא ביצירת חידוש בתחום 'ביקורת ההיי-טק שלאחר המעשה' (תמיד קל להיות חכם לאחר מעשה) אלא בזיהוי בעיות יסוד שהבנתן יכולה לסייע למיזמים קיימים וחדשים ולשפר את סיכויי הצלחתם. נתמקד במספר בעיות עקרוניות שהתגלו בעקבות עשרות רבות של פגישות עם דמויות מפתח בתעשיית ההיי-טק הישראלית (מחברות סטארט אפ בשלבי חיים שונים). בכדי להיות הוגנים עם הקוראים (וגם עם הכותב) חשוב להדגיש שראיית העולם המוצגת כאן הובעה פעמים רבות באוזניהם של רבים וטובים מהעוסקים במלאכה, אך לצערנו נפלה אל מול חומת התנגדות לא קטנה שבבסיסה אופטימיות יתר. ננסה לאפיין כל אחת מהטעויות השיווקיות הקריטיות, נתאר כמה מהסימפטומים השכיחים שלהן והדרך העקרונית לפתרונן.

ניתן לחלק את הטעויות הקריטיות כשייכות לשלוש קטגוריות שיווקיות עיקריות: 1) ניתוח השוק והתעשייה, 2) תכנון שיווקי אסטרטגי ו- 3) תפעול שיווקי. לרבות מהטעויות השיווקיות סימפטומים דומים או אף זהים אבל שורשן מורכב ודורש הבנה אינטגרטיבית של תהליך השיווק כולו ובפועל יש לנתח כל מקרה לגופו בצורה מעמיקה ולא לחפש פתרון של 'זבנג וגמרנו' על כן — כאן נציע בעיקר קצה חוט ראשוני.

התעלמות מצורכי השוק – אחת הטעויות השיווקיות הקריטיות ביותר (וגם הנפוצות ביותר) הנה פיתוח מוצר (או טכנולוגיה) ללא כל קשר לצורכי הלקוח או לקיומו של שוק עבור המוצר או הטכנולוגיה. טעות זו מתאפיינת על ידי קשיים בגיוס (המשקיעים בדר"כ קשובים יותר לשוק) או בשלבים מאוחרים הרבה יותר (ובעלות גבוהה הרבה יותר) כאשר נתקלים בקשיי חדירה לשוק. טעות זו נובעת בעיקר בגלל אמונתו הרבה של היזם (התאהבות) ברעיון הייחודי שצץ במוחו או לחילופין בזכות ידע טכנולוגי מעמיק שרכש בתחום מסוים ומחפש ב"כוח" קיצורי דרך לממש ידע זה. חוסר ידע והבנה בתהליך שיווק בסיסי למעשה לא מאפשר ליזם לאתר את הכשל השיווקי. הדרך לפתרון הבעיה – ביצוע מחקר שוק אפילו בקנה מידה קטן בכדי לקלוט תגובה כלשהי מהשוק ולהמשיך בהתאם. אין כל הצדקה לקיומו של מיזם המפתח מוצר, טכנולוגיה או שירות שאינו עונה על צורך ברור בשוק ואינו בעל תועלות ברורות ללקוחות.

שמירת הרעיון בסוד – תופעה מעניינת וכמעט ייחודית לחברות סטארט אפ ישראליות. אף אחד למעט מספר עובדי מפתח במיזם לא חשופים לרעיון או למוצר הסופי המפותח. אכן ישנה חשיבות לשמור על הנכסים האינטלקטואליים של החברה אך יש להפריד בין הרעיון העסקי (המוצר והערך שלו כלפי הלקוח) ובין הפטנטים, הטכנולוגיה והשיטות באמצעותן יפותח המוצר. שמירה פנטית זו על הרעיון מונעת למעשה את היכולת לזהות תגובות שוק (חיוביות או שליליות) למוצר המפותח. חשוב להבין כי יתרון תחרותי המבוסס על רעיון בלבד אינו מספק ויתרון שכזה יכול להימחק בזמן קצר ביותר על ידי חברות מתחרות בעלות יתרון אחר (לדוגמא כוח פיתוח או ערוצי שיווק קיימים). הדרך לפתרון הבעיה – יש לקבוע את גבולות החשיפה של הרעיון העסקי (או המוצר) בכדי לאפשר תגובת שוק מקסמלית.

התעלמות מתחרות – אחת הסיסמאות שנהגו להשמיע היזמים הייתה כי "אין לנו תחרות". משמעות הדבר הנה אחת משתי אפשרויות עקרוניות: לא קיים צורך בשוק ומשמע לא קיים שוק למוצר המוצע או לחילופין לא זוהתה התחרות הקיימת. למעשה ניתוח תחרותי דורש מבט אל התחרות העקיפה (תחליפים) אל התחרות הישירה כמו גם אל המקורות לתחרות הצפויה. טעות זו הנה קריטית ביותר מכיוון שכל אסטרטגיית המיזם מבוססת על ניתוח הענף והסביבה התחרותי – על פיהם יקבע הבידול והמיצוב של המוצר (ושל החברה). הטעות מתגלה בדרך כלל לאחר שלב ארוך של הכחשה והתגוננות באמצעות מאפיינים טכניים של המוצר (שאינם משפיעים בצורה מהותית על ההיתכנות השיווקית) ולאחר קשיי חדירה לשוק או תפיסת נתח שוק קטן ביותר. בסיסה של הטעות מצוי בחוסר היכרות עם השוק ועם השחקנים הפועלים בפלח השוק הנבחר או כתוצאה מחוסר ביצוע פילוח שוק כלל. התרופה למצב זה הנה ניתוח הענף והתחרות על פי מודלים קיימים (פורטר לדוגמא) ושילוב ניתוח זה בתוכנית שיווק אסטרטגית.

פוטנציאל השוק ענק – בתוכניות עסקיות רבות מאוד חוזרת על עצמה התופעה בה היזמים מכריזים כי השוק אליו פונה המיזם הנו ענק (מיליארדים של דולרים) ועל כן גם פוטנציאל ההכנסות מהמוצר הוא עצום ומכאן כמובן קל להסיק לגבי התזרים, השווי ועוד. למעשה טעות זו יכולה להכריע מיזמים רבים על בסיס התכנון העסקי הלקוי. מבחינה שיווקית אין כמעט שום משמעות לגודלי שוק עצומים שאינם מפולחים היטב (סגמנטציה), כאשר המיזם אינו פונה לפלח שוק נבחר (טרגטינג), וזאת משום שבבסיס השיווק מצוי הצורך להתמקד ולענות לצורכי הלקוח במדויק ככל האפשר. לחברה קטנה מאוד אין את המשאבים והיכולת להגיע אל או לענות על צורכי קהל לקוחות גדול כל כך. חשוב כי השוק יהיה גדול מספיק בכדי להצדיק את המיזם אך בסופו של דבר היכולת להגיע לשוק ולממש את הפוטנציאל הטמון בו מצויה ביכולות הפנימיות של המיזם. בסיסה של טעות זאת נובע מהרצון להראות פוטנציאל רב ככל האפשר ולענות על דרישות המשקיעים להחזר פנטסטי על ההשקעה כמו גם חוסר היכרות השוק והיכולת לפלח אותו בצורה הנכונה. תהליך ניתוח השוק, פילוח וקביעת שוק המטרה הנו התשובה לטעות זו.

מודל עסקי דינמי – רבים מאוד המקרים בהן חברות סטארט אפ נתקלו בבעיה שהמודל העסקי שלהם לא עמד במבחן המציאות ונאלצו לשנותו השכם והערב. מודל עסקי לא ברור או לא ריאלי מקשה מאוד על גיוס ועל יצירת הכנסות. למעשה המודל העסקי הנו נגזרת של האסטרטגיה השיווקית וזו נקבעת באמצעות תהליך תכנון אסטרטגי שיווקי מובנה. הבסיס של טעות זו מצוי בחוסר הבנת החברה את הלקוח בכל הנוגע להתנהגות הצריכה שלו – עבור מה הוא מוכן לשלם, כמה וכיצד. פרטים אלו במרבית המקרים אינם ידועים ליזמים ועל כן המודל העסקי מותאם למטרת התוכנית העסקית ליצירת תחזית הכנסות גדולה ככל האפשר או לחילופין המצאת מודל עסקי חדש עבור "כלכלה חדשה". הפתרון המתבקש הנו ביצוע מחקר התנהגות הצרכן (כחלק ממחקר השוק שכבר הוזכר) ובניית אסטרטגיה שיווקית המבוססת על תמהיל שיווק ברור, מקובל וריאלי.

שיווק מתחילים עם סיום הפיתוח – חוסר הבנה בסיסי זה של מהו שיווק בכלל הנו למעשה בבסיס כל הבעיות שכבר הוזכרו ולכן מביא כמובן לאי ביצוע מחקר שוק, אי תכנון אסטרטגי וגם למבנה ארגוני לא נכון המגביל מאוד את הפוטנציאל האמיתי הגלום בחברה. ניתן לראות כי במרבית המקרים היזמים הם שעוסקים בהכנת התוכנית העסקית ובכל האספקטים השיווקים שלה למרות שבמרבית המקרים הידע והניסיון שלהם בתחום השיווקי והעסקי כמעט אינו קיים. היזמים נוקטים בגישה כי את אנשי השיווק (הטובים ביותר) נגייס בכדי למכור את המוצר ובינתיים הם יעשו את הכל. לצערנו כאשר המוצר מוכן ואינו מבוסס על תוכנית שיווקית אסטרטגית ברורה שום איש שיווק, המוכשר ביותר בעולם, לא יוכל לשנות את הנעשה ולשפר היכן שקיימת טעות בסיסית. בסיסה של טעות זו הנה בחוסר הבנה בתהליך השיווק, הרצון לחסוך בהוצאות והפחד לאבד שליטה בתהליך העסקי. במרבית המקרים כשמתגלה טעות זו תיקונה עולה ממון וזמן רב ולעיתים החמצת חלון ההזדמנויות. הפתרון הנה הסתייעות באנשי שיווק בעלי ניסיון מעשי (אם אפשר בתחום הספציפי) בליווי כל שלבי המיזם, אם כחלק מצוות היזמות, כעובד או כיועץ חיצוני. האפשרות הראשונה עדיפה כמובן.

כל מה שצריך זה שותף אסטרטגי אחד – רבות מחברות הסטארט אפ הציבו לעצמן מטרה למצוא שותף אסטרטגי כזה או אחר ולמעשה מרכזות את מירב מאמציהן בכך. למעשה הגדרתו של שותף אסטרטגי בעייתית ביסודה ומספיק להציב מספר שאלות בכדי להעמיד את כל הנושא לביקורת – מה תפקידיו של השותף האסטרטגי ? לממן, לקנות את המוצרים לשווקם אז אולי גם לפתח אותם ? ואם כן מה תפקידו של המיזם ? להמציא רעיונות, להיות מחלקת פיתוח של חברה גדולה יותר? והאם עצם חיפוש שותף אסטרטגי שכזה מקרין כי שאר הלקוחות ואף המשקיעים אינם אסטרטגיים עבור החברה ? אם כן בסיסה של טעות זו הנו בצורך המיזם למצוא ומהר לקוח שגם יישא על עצמו סיכונים רבים כולל "שיווק" המוצר. לגישה זו חסרונות עסקיים רבים אך נתייחס לאלו השיווקיים. ראשית החדירה לשוק באמצעות שותף שכזה (שבדר"כ הנו יצרן בעצמו) ארוכה יותר מבחינת לוח הזמנים הן בגלל תהליך קבלת ההחלטות וגודל ההשקעה (והסיכון) עבורו והן בגלל הוספת נדבך בערוץ השיווק. כמו כן לרוב לא תהיה זכות קיום כלל למותג עצמאי של המיזם ותלותו בשותף אחד תהיה גדולה למדי. ניהול השותף והשליטה על השיווק והמכירה בפועל קשים לאין שיעור ככל שערוץ השיווק מתארך וממדי הכוח בבין השותפים נוטים לא לטובתו של המיזם. הפתרון לכך הנו שוב ניתוח התעשייה, הגדרת מודל ערוצי שיווק בצורה מתודית מקובלת ושילובו של שותף אסטרטגי כפי שניתן במודל זה. אסטרטגיית ערוצי השיווק תיקבע כחלק מהתמהיל והאסטרטגיה השיווקית הכוללת.

לסיכום ניתן לראות כי הטעויות המרכזיות שתוארו ניתנות למיפוי לממדי השיווק הבאים:

מחקר וניתוח שוק – הבנת צורכי הלקוח, מבנה התעשייה, הסביבה התחרותית ומחסומי השוק אינם ברורים דיים ליזמים ואלו אינם משקיעים משאבים מספקים לאיסוף וניתוח המידע החשוב. בעיות נוספות בתחום זה שהתגלו היו:

• הימנעות מרכישת מחקרי מדף לטובת איסוף מידע חלקי מהאינטרנט;
• חוסר הקצבת זמן וכסף לטובת מחקר שוק מקדים.

תכנון שיווקי אסטרטגי – פילוח ובחירת שוק יעד, מיצוב וקביעת תמהיל שיווקי ברור לרוב קיימים בצורה חלקית. בעיות נוספות שהתגלו בתחום זה היו:

• בידול המבוסס על יתרון טכנולוגי צר בלבד;
• אין אסטרטגיית ערוצי שיווק כלל;
• תהליך התמחיר חלקי;
• אין אסטרטגיית קידום.

תפעול שיווקי – תכנון הפעילות השיווקית, המבנה הארגוני, הקצאת וניהול המשאבים (כוח אדם ותקציב) לוקים בחסר וזוהו בעיות נוספות כגון:

• אין תוכנית שיווקית תפעולית ברורה עם יעדים ואבני בוחן;
• חוסר בהקצאת כוח אדם מתאים;
• תקציב שיווק (למעט משכורת) במרבית המקרים לא קיים;
• אין אבחנה בין שיווק ומכירות;
• תהליך הקמת ערוצי שיווק אינו מובנה;
• בעיות רבות בתהליך המכירה (זיהוי DMU, משא ומתן לקוי);
• חוסר בניסיון שיווקי מעשי כמו גם חוסר תיאורטי מתודי;
• תהליך קבלת החלטות שיווקיות לקוי ונשען על אינטואיציה במקום מידע שוק.

סקירה קצרה זו (וחלקית) מלמדת כי גיוס משאבים מתאימים ובמיוחד כוח אדם מקצועי בעל ניסיון מעשי ורקע מתודי בתחום השיווק יעלו לעין שיעור את סיכויי ההצלחה של המיזם החל מהרגע הראשון.

*הכותב, מוטי בלאו, מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ, מתמחה בייעוץ שיווקי אסטרטגי לחברות היי טק. ניתן לפנות ב- motib@proxy-ms.co.il