משא ומתן על מחיר

משא ומתן על מחיר, כיצד עושים זאת ?

מרצים רבים מתחום המכירות אומרים "אנשי מכירות טובים יודעים לסגור עסקה מבלי לתת הנחה" ואני אומר "אין דבר כזה, לא להוריד מחיר" !

בלשכת המסחר תל אביב אנחנו מבצעים הדרכה במכירות למנהלי עסקים ומלמדים שאם לקוח מתעקש וזהו התנאי שלו לרכישה עדיף שנוריד מחיר בצורה חכמה, כך  שניצור מצב של  WIN WIN (שני הצדדים מרוויחים) במהלך ביצוע משא ומתן על מחיר העסקה, מאשר לאבד את העסקה. 

הדרכה במכירות – כיצד לתת הטבה במחיר

1. במידה והלקוח מתעקש על הנחה, ראשית מעבירים אילו את הכדור כפי שכתבתי קודם, "כשאתה אומר יקר, למה אתה מתכוון?" ולהמתין לתשובתו של הלקוח. יכול להיות שנתבקש לטפל בסיבת ההתנגדות (ב"למה" המחיר יקר) ולא במחיר עצמו .

2. במידה והלקוח יותר אגרסיבי וממעט לספק מידע אודות הסיבה באומרו "המחיר יקר עבורי!", אנו מבצעים הפרד ומשול ומפרידים את המחיר מהמוצר "אם תשים את המחיר בצד, אתה מעוניין במוצר שלי?" במידה והתשובה חיובית אנו מסכימים שתתבצע עסקה ופונים לטיפול במחיר .

המחיר המוצג ללקוח בעת פגישת המכירות נקרא "מחיר מקסימאלי" או "מחיר הגג", המאופיין ב"קשיחות" כלפי מעלה, כלומר לא ניתן להעלות אותו . בכל פעם שאנו נותנים הנחה ללקוח נוצר מחיר גג חדש קשיח כלפי עלייתו. ככלל, במשא ומתן, כל ויתור שאנו עושים או תוספת שאנו תורמים לעסקה מאבד מערכו במהירות והופך להיות הסטנדרט. נקודת הפתיחה להמשך המשא ומתן במחיר, היא נקודת הסגירה האחרונה הכוללת ויתורים.

3. לפני מתן ההנחה, מחובתנו לשאול את הלקוח "כמה אתה מעוניין לשלם על המוצר?" לקוח רציני יבקש הנחה הגיונית ובעת אומרו את המחיר יצרנו שני אלמנטים : הראשון, מחיר בסיס או "ריצפה". מחיר שלא יכול לרדת יותר, היות והלקוח הצהיר במחיר הזה אני מוכן לקנות, אלא רק להעלות והשני, סיטואציה בה, אנשי המכירות, צריכים להחליט האם אנו מוכנים למכור את המוצר במחיר הזה, הכדור בצד שלנו .

4. לעולם אין להסכים להצעת הפתיחה של הצד השני, אפילו אם היא מפתה , היות וההסכמה להצעה הראשונה יוצרת לצד השני מחשבה שאולי הוא יכול להשיג מחיר טוב יותר וכן, ההסכמה להצעה הראשונה יוצרת מחשבה מפוקפקת בכדאיות הביצוע של העסקה כולה "כנראה משהו לא בסדר" ומציע ההצעה, המצפה לתגובה ואינו חושב שתסכימו להצעה הראשונה שלו. הלקוח תמיד מציע פחות ממה שהוא מוכן לשלם.

5. אחד מארבעת המרכיבים של תמהיל השיווק הוא ה"המחרה", קביעת מדיניות מחירים במכירת מוצרים או שירותים. כאשר אני מבצע אסטרטגיית המחרה, חשוב לבקש קצת יותר ממה שאנו מעוניינים לקבל מהסיבות הבאות :

• כל מה שיורד לעולם אינו עולה
• ככל שנבקש יותר נקבל יותר .
• במהלך המשא ומתן נוצר לכם מרחב תמרון גדול יותר .
• הגדלת ערככם בעיני הצד השני .
• בהתפשרות, נוצרת אוירה שהצד השני מנצח .

6. במידה והלקוח נמנע מלשתף פעולה ואינו מעוניין להצהיר מהו המחיר שלהערכתו שווה לו לשלם לסגירת עסקה וזאת כדי לא ליצור לאיש המכירות מחיר בסיס ולפעול על עיקרון ה"מסחטה", אנו מספקים הנחה קטנה במחירים שאינם עגולים.

לדוגמא

במידה ולקוח מעוניין לקבל הנחה על מוצר ששוויו 10,000 ₪, ואנו מספקים לו הטבה של 500 ₪, באותו הרגע מאמין הלקוח שיש מרווח נוסף ומבקש הטבה נוספת במנות של 100 ₪ (מספרים עגולים) . לעומת זאת איש מכירות המספק מחיר של 9,632 ₪ לאחר הנחה, מעביר ללקוח מסר כי מאחורי קבלת ההחלטות יש חישוב מדויק וגם הוא מוכן להילחם על כל שקל נוסף (לא מוכן לעגל).

חשוב מאוד במתן הנחות, מנת ההנחה הראשונית שניתן ללקוח, גם אם היא מינימאלית, תהה תמיד גדולה ממנת ההנחה שנספק בבקשתו שהשנייה וכך הלאה בהמשך מתן ההנחות אם ניתן.

7. כאשר יש לנו הצעת מחיר הכוללת מפרט של מרכיבי העלויות, אין לבצע משא ומתן על המחיר לכל סעיף בנפרד היות והלקוח משתמש בטקטיקת "הכרסום" שבה, בכל פעם הוא מבקש בקשה אחת נוספת. טקטיקת "הכרסום" או שיטת "הסלאמי" נותנת לצד השני להגיע להישגים טובים על ידי רצף של הצלחות קטנות. לכן, אין להסכים לסעיפים נפרדים עד שהעסקה כולה מושלמת, אחרת תזרקו את קלפי המיקוח ולא יהיה לכם על מה להתפשר כשתרצו לסגור עסקה. מומלץ עד לנקודת הסגירה להציע פתרונות פוטנציאליים בלבד , "אני אבדוק אפשרות ל ….ובתנאי ש..".

8. חשוב מאוד, הימנעו ממצב של "Take it or leave it", משפט כגון זה הינו ערובה להפסקת המשא ומתן, וסוגרת את כל הדלתות לביצוע העסקה. מומלץ להשאיר פתח מסוים לצד השני לחזור למשחק במידה והבין כי הישגיו עד כה מאפשרים התקדמות לביצוע העסקה.

9. במצב בו אנו מוכרים מוצרים או שירותים לארגונים ופעילות המכירה שלנו מתבצעת מול מנהל טכני או מהנדס החברה ואנו יודעים שישנו מנהל רכש שחותם על העסקה מחובתנו להשאיר מרווח נוסף בהתפשרות המחיר לחתימה הסופית. ישנה טכניקת רכישה של מנהלי רכש הנקראת "טקטיקת המדרג הניהולי", שבה מנהל הרכש מבקש מהאחראי על התחום הנרכש, לסגור את העסקה עד תום, לרבות משא ומתן על המחיר ולאחר שהמנהל הרלוונטי, מיצה את כל ההישגים מול הספק, מתערב מנהל הרכש ופותח את הדיון מחדש – מאותה נקודת סגירה של המנהל הקודם.

10. טקטיקה נוספת, אבל קצת מסוכנת בטיפול במחיר היא יצירת "הבלוק" על נושא המחיר. כאשר הלקוח מבקש הנחה, מצהיר איש המכירות כי בנושא המחיר אין אפשרות לדון. ישנה אפשרות לתת ללקוח שווה ערך הנחה במוצרים, פריסת תשלומים טובה יותר או ימי אשראי ארוכים יותר, אבל הנחה לא ניתן לקבל, כל הלקוחות משלמים את אותו המחיר. חשוב מאוד בשיטת "הבלוק", של הגוף שלנו חייבת להקרין ביטחון ואמינות ואף פעם איננו שוברים את הבלוק גם אם נפספס עסקה כדי לא לפגום באמינות שלנו.

*הכותב דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק המתמחה בהקמה, שדרוג והדרכת מערכי מכירות . 03-7511468