תהליך המכירה בעולם הקמעונאי
- כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה או לחנות קמעונאית, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך?". לרוב התשובה היא שלילית והמוכר סוגר לעצמו את האפשרות להמשיך עם הלקוח את תהליך המכירה וביצוע העסקה נתונה לחסדיו של הלקוח. מאידך ישנם ארגונים המנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם.
- ישנם מקרים שהצוות שעובד בחנות מתמקד בעיקר בסידור המדפים ומפסיד קשר עין ואינטראקציה שיכולה לקדם את תהליך המכירה או לשדרג אותה.
- כאשר נכנס לקוח פוטנציאלי לאולם התצוגה, ישנו איסור מוחלט להתנפל עליו. תנו לו להיכנס לעומק האולם ללא מגע בינאישי והיו כחיישנים לגבי העדפותיו. ישנו עקרון חשוב במכירות בעולם הקמעונאי, חוק "שלושת הצעדים הראשונים". על פי חוק זה בשלושת הצעדים הראשונים של הלקוח בכניסתו לאולם התצוגה, אין ליצור עמו מגע, לרבות קשר עין או אמירת שלום. המגע בשלות צעדים אילו מאיים על הלקוח ומזהיר אותו "יש כאן אנשים שרוצים למכור לך".
- המגע הראשוני עם הלקוח יתקיים רק לאחר שהוא נעמד מול מוצר או דגם כלשהו. בקורס המכירות של המרכז הישראלי לשיווק אנו מלמדים את אנשי המכירות לא לגשת ללקוחות פוטנציאלים בזמן תנועה. יצירת קשר בתנועה איננו מניב תוצאות מכירה, אלא מאיים על הלקוח ומוריד את חווית הקניה שלו. כדי לבצע מכירה יש לדאוג שהלקוח יהיה במצב סטטי.
- כשנכנס לקוח לחנות בה מצויים שני מוכרים פנויים, רק מוכר אחד יכול לטפל בו. מוכר נוסף מאיים על הלקוח, יוצר בלבול ולא מאפשר לחברו להוביל את הלקוח לסגירה הסופית.
- בפתיחת השיחה עם הקונה הפוטנציאלי רצוי להציג את שמנו במטרה ליצור אלמנט חברי ובציפייה להתעדכן בשמו של הלקוח. שימוש חוזר בשמו של הלקוח שובר מחסומים פסיכולוגים, בונה אמון ומקרב.
- לאחר הצגה עצמית קצרה, מומלץ להשתמש בשאלות לאיתור צורכי הלקוח – במה הוא מעוניין, מה חשוב לו, תקציב, צבע וכד'. מטרתנו מחד להקל על הלקוח באיתור המוצר הנכון ומאידך ליצור תקשורת בין המוכר ללקוח שתניב רכישה איכותית. ריבוי אפשרויות מבלבל את הלקוח ומונע מכירות.
- כשאנו נדרשים להציג מוצר כלשהו ללקוח, יש להשתמש במונחי תועלת ולזכור שהנושא הוא הלקוח ולא המוצר. הלקוח אינו קונה את המוצר, אלא את מה שהמוצר עושה עבורו.
- כשהלקוחות המבקרים בחנות מסתובבים ללא ליווי של איש מכירות, הם מבחינים רק במוצרים הנמצאים קצת מעל לגובה העיניים ועד לגובה הברכיים. המוצרים הניצבים מעל ומתחת לטווח זה אינם נראים, לכן מומלץ להציב במקומות אילו רק פריטים גדולים או פריטים המושכים תשומת לב
- הנטייה של רוב הלקוחות למשוך מוצרים ביד ימין. מאותה הסיבה הם מבחינים במוצרים הנמצאים מימינם יותר מאשר משמאלם. לכן כאשר אנו מציגים כמה אלטרנטיבות, יש למקם את הלקוח מול האלטרנטיבה המבוקשת כשמימינו מוצר אחר אותו אנו מעוניינים גם לקדם את מכירתו.
- החזירו מוצרים שאינם רלוונטיים ללקוח למקומם, במטרה שהם לא יהוו חלק משלב הבחירה הסופי (לא לבלבל את הלקוח עם המון אלטרנטיבות). בסוף הצגת המוצרים ודאו כי ללקוח ישנם שניים עד שלושה אפשרויות בחירה בלבד.
- כאשר הלקוח ננעל על מוצר ספציפי בתחילת הצגת החלופות, אין להמשיך בהצגה ולבלבלו. חזקו עמדות ובצעו סגירת עסקה.
- בסיום הצגת המוצרים חובה לבצע שאלת סגירה. תפקידה של שאלה זו היא להוביל את הלקוח לביצוע הקניה בפועל. "אם לא שואלים – לא סוגרים".
- שאלת הסגירה, בניגוד לשאלת הפתיחה חייבת להיות שאלה סגורה המאפשרת ללקוח שתי אפשרויות, שכל אחת מהן גוררת מכירה. לדוגמא "מה תעדיף מוצר X או מוצר Y ?", "אתה משלם באשראי ובמזומן ?", תרצה להוסיף מוצר משלים (מתאים למוצר הקיים), לספק לך את הסחורה ביום ב' או ד' ? וכו'. השאלה חייבת להיות קצרה, מובנת ומנתבת את הלקוח רק לסגירה.
- בנוסף, ישנו איסור מוחלט לשימוש במילה "אין" ללקוח – הלקוחות שלנו מחפשים פתרונות, כלומר מה "יש" שיכול לעזור לו. כשלקוח שואל את העובד בחנות האם מוצר כלשהו נמצא בחנות, מה לדעתכם יקרה כשהתשובה תהיה "אין" לנו ? כמובן שהלקוח יגיד יפה תודה וילך לחנות אחרת. תשובת המוכרן חייבת להיות חיובית – "יש" לי מוצר תחליפי שיכול לשמש אותך.
- חוק חשוב, כשהמוכן בחנות מנוהל על ידי הלקוח ומשיב לו במשפטים קצרים – כן, לא, יש, אין ומחיר, העסק מפספס פוטנציאל מכירות וזאת בשל חוסר הובלה של המוכרן את הלקוח, אינטראקציה דלה וחוסר כמיה.
- במידה ומדובר בחנות גדולה, חנות סטוקים עם מגוון גדול מאוד של מוצרים, מחובתנו לספק ללקוחות סלסלות, עגלות ופתרונות אחרים ללקט את המוצרים, ידיים מלאות זה פחות רכישות (מגבילים מראש את כמות המוצרים הנרכשת) וככל שהעגלה גדולה יותר, כמות המוצרים הנרכשת גדולה יותר.
- מבצעי קופה – ניתן לשדרג את המכירה של הלקוח באמצעות מבצעי קופה משתנים ולא קבועים, בכל פעם שהלקוח מגיע לחנות הוא נחשף למוצר אחר עם מבצע מיוחד. עדיף מוצרי אימפולס שתהליך קבלת החלטת הקניה, קצר מהיר ואימפולסיבי.
- חשוב להדריך את הקופאית כיצד להציע את במצעי הקופה הצורה מכובדת ולבצע מכירה עם שאלות סגירה חזקות שמניעות לפעולה (לרכישה).
הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בהגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.
