למה כדאי לבצע מיתוג חברות בשווקים עסקיים ?
למרות ההסכמה הגורפת לגבי חשיבות ההשקעה במיתוג החברה ולמרות הוכחות חוזרות ונשנות להצדקה העסקית בהשקעה בפרסום בונה מותג, חברות הפונות לקהל עסקי ומוסדי (B2B), נוטות להזניח פעילות חשובה זו.
מומחי ייעוץ שיווקי יודעים שמותג חזק מאפשר לחברות באותם מאמצי מכירה, להגיע לקהל רחב יותר, להשיג רמת מכירות גבוהה יותר במחיר גבוה יותר וליצר סוג של חסינות מול פעילויות מתחרים ותנודות בשוק. יתרון זה חשוב במיוחד המנסות לחדור לשוק חדש, או המתמודדות עם תחרות גוברת וריבוי שחקנים.
הסיבות להזנחה של התחום על ידי חברות B2B
1) הנחה השגויה ראשונה היא שחברות המשווקות לקהל עסקי ולארגונים גדולים אינן יכולות ליהנות מפירות ההשקעה במותג, בצורה דומה לחברות הפונות לקהל פרטי וזאת בשל הפנייה למקבלי החלטות מקצועיים ומכירה במסגרת תהליכי מכרז מסודרים.
חשיבה שגויה הינה טעות עסקית קריטית. למותג כח והשפעה גדולים במיוחד בפנייה לשוק עסקי. ככל שהמוצר והשירות הנמכרים, משמעותיים יותר למהלכו התקין של הארגון הרוכש, דווקא אז למותג ולתדמית החברה כח גדול הרבה יותר מהמפרט הטכני והתכונות הפונקציונליות של המוצר או השירות, אשר לרב אינן שונים מהותית ממוצרי הספקים האחרים.
2) ההנחה השגויה השנייה גורסת כי בהעדר תקציבי שיווק ופרסום משמעותיים, ללא פעילויות פרסום נרחבות בעיתונות או שילוט חוצות, אין אפשרות לבסס מותג ובשל כך עדיף לוותר על פעילות זאת מראש. גם להנחה שגויה זו השלכות עסקיות כאובות. אין ספק שתקציב שיווק גבוה יותר מקל על בניית מותג מהר יותר, יחד עם זאת, מותג נבנה בכל נקודת ממשק עם לקוח ובכל פעילות שהחברה מבצעת מול השוק. חברות בעלות בסיס לקוחות רחב וקשרים בענף, כבר מחזיקות בפלטפורמה אפקטיבית וחשובה לחיזוק וביסוס מותג. התעלמות מעובדה זו, דווקא בקרב חברות בעלות תקציב שווק מוגבל, גוררת בזבוז משאבים והזדמנויות יקרים מפז.
בואו נבין לעומק את מקומו של המותג בתעשייה ובמכירות לעסקים וארגונים גדולים –
חברות המוכרות לשוק מוסדי, לחברות גדולות ולמגזר העסקי, הנאבקות על תשומת ליבם של מקבלי החלטות עסוקים, צריכות לרב להתמודד במכרזים מסודרים ובתהליכי קנייה מורכבים. דווקא עבור חברות אלו, למותג ערך מוסף גבוה במיוחד, לא פחות ולעיתים אף יותר מאשר בשוק צרכני פרטי.
כיצד תורם מיתוג חברות בשווקים עסקיים ?
כבר בשלב ראשון בהזמנת החברות להציע הצעות קיים סינון ראשוני. פעמים רבות חברות, לא מוכרות למזמין (קניין או איש סחר), כלל לא יזכו לפנייה או זכות להשתתף במכרז. אם צלחנו ועברנו שלב זה, כעת עלינו להציג יתרון משמעותי מול שאר הספקים. ברב המקרים, בין המציעים אין הבדלים משמעותיים ברמת השירות והמוצר ואין פערים ניכרים לעין (לעינם של מקבלי ההחלטות אצל הלקוח). רב הספקים מסוגלים לספק ללקוח מוצר המתאים לצרכיו ועונה על דרישותיו המרכזיות. אז כעת מה יבדיל בין המתחרים? או מחיר או … נכון, מותג. החלטה היא שלכם באיזו זירה להתמודד.
ובעוד אתם מתלבטים האם האסטרטגיה שלכם צריכה להתבסס על תחרות במחיר או בתדמית, עבור חלק גדול ממקבלי ההחלטות, דילמה זו כלל אינה קיימת – איכות המוצר, אמינותו ורמת השירות, חשובים יותר מהמחיר. מבחינתם השאלה המרכזית היא: מי יספק לי את השירות והמוצר הטובים יותר עבורי ולא מי יתן לי את הפתרון הזול ביותר. זאת, בשל ההשלכות הדרמטיות של פרמטרים אלו על התנהלותו העסקית של הארגון שלו ועל מחויבותו באספקת שירות ליחידות העסקיות האחרות בארגון. ככל שהמוצר או השירות שאתם משווקים לחברות וארגונים, מרכזי יותר בפעילותם, כך חשיבות האיכות הנתפסת תעלה. מקבל ההחלטות אינו רוצה לקחת סיכונים, כל כישלון של הספק שבחר ו/או תוצאות פעילותו, יקשר אליו באופן אישי ודבר זה עלול לעלות לו בפגיעה בקידום ובאובדן כוח בארגון.
כאן נכנס המותג לפעולה: מנהלים לא מפוטרים כי רכשו מוצר או שירות יקרים מדי של חברה מוכרת וידועה, אולם הם כן עלולים לשלם ביוקר דווקא על רכישת שירות או מוצר שגרמו נזק לארגון, גם אם היו זולים משמעותית. זה לגיטימי והגיוני לבחור בטוב יותר ובדיעבד איש לא יוכל לבוא בטענות על בחירה במותג ידוע כמוביל ואמין, אך אם בחרת לחסוך – הסיכון עליך. וכמו שאומרים אנשי המכירות של IBM "עוד לא פוטר המנהל שבחר ב-IBM".
לכן, לא מפתיע למצוא ברשימת 100 המותגים המובילים בעולם (מותגים שנבנו בלא מעט כסף, אך שווים לבעליהם מליארדים של דולרים) מספר לא מבוטל של חברות המשווקות דווקא לעסקים (B2B). בין החברות הללו ניתן למנות את: caterpillar, סיסקו, זירוקס, אינטל, אורקל ועוד.
לצדן של אלו, נמצא ברשימה עוד מגוון רחב של חברות שירות לעסקים, טכנולוגיה, ספקי ציוד, חברות יעוץ ועוד, אשר רוב הכנסתם משיווק לעסקים ויחד עם זאת, בחרו להשקיע בבניית מותג. מהלך זה, מסתבר, השתלם עבורן כפי שמשתקף בדוחותיהן הכספיים.
מתי להתחיל ?
פתגם עתיק אומר: "הזמן הטוב ביותר לשתול עץ הוא לפני 30 שנה, הזמן השני הטוב ביותר לשתול עץ, הוא היום."
השקעה במותג היא בהחלט השקעה לטווח ארוך ונכון לומר כי בניית מותג עולה כסף ואורכת זמן. כאשר היחס בין שני משתנים אלו הפוך – ככל שתשקיע יותר משאבים תקצור פירות מהר יותר ולהפך.
בהקמת חברה חדשה, השקת מוצר או כניסה לתחום חדש, זה הזמן להגדיר בצורה מדוייקת את זהות החברה או המוצר שישווק, לבנות מסר מסודר מול קהלי היעד השונים, המתבסס על בידול ברור ואישיות מזוהה ולתרגם את כל אלו לכלל אמצעי התקשורת העומדים לרשות החברה- החל באתר החברה, כרטיסי הביקור, דרך פרוספקטים שיווקים, מצגות חברות ובהחלט לא פחות חשוב: באמצעות מבנה המוצרים והמחירים והעקרונות המוצגים בנאומי המכירות.
יש להטמיע בכלל החברה וביחידות הנמצאות בקשר ישיר עם לקוחות בפרט, את החשיבה התקשורתית שגובשה ונהלי עבודה מתאימים – כך שעובדי החברה יחשבו, יפעלו ויתקשרו כלפי חוץ מסרים אחידים, המקדמים את המותג.
בבניית תקציב השיווק יש להגדיר סעיף תקציבי יחודי, המיועד לבניית התדמית ולמהלכי "סופט-סייל", ככל שתצמח החברה ויצמח תקציב השיווק, כך ניתן להקצות יותר משאבים לפעילות זו, התורמת בטווח הארוך בצורה משמעותית ורבה יותר מפעילויות השיווק המיועדות למכירה מידית ומביאות תוצאות בטווח הקצר בעיקר.
לסיכום, ככל שפעילות השיווקית והתקשורתית של החברה מוגדרת ומחודדת יותר ובנויה סביב התפיסה המותגית, כך יבנה ויופנם בשוק המותג שלכם, מהר יותר וטוב יותר. מותג חזק ממנף את פעילויות השיווק והמכירות באופן סינגרטי ומביא לתוצאות גבוהות בהרבה ממצב, בו כל אינטראקציית מכירה ותקשורת עם לקוח מנותקת משאר פעילויות החברה וצריכה ליצר תוצאות באופן עצמאי.
ענבל אלוני-אופיר הינה מרצה ויועצת שיווק ומעבירה סדנאות אוריינטציה שיווקית מעשית למנהלים בחברות תעשיה. לפרטים ומאמרים נוספים www.goodmarketing.co.il
