כיצד בונים תוכנית עבודה שיווקית ?
תוכנית עבודה שיווקית היא הבסיס לכל פעילות שיווקית עתידית ומומחי ייעוץ שיווקי לא מבצעים פעילות שיווקית ללא תוכנית עבודה שיווקית אסטרטגית, אופרטיבית ומוגדרת מראש.
השלבים המומלצים בבניית תוכנית עבודה שיווקית:
1) הגדרת יעדים שנתיים כמותיים
2) בדיקת היערכות החברה לעמידה ביעדים
3) הגדרת תקציב שיווקי
4) בניית תכנית עבודה לפעילויות השיווק על פני ציר הזמן, תחימה בתקציב
5) שיתוף כלל החברה
הגדרת יעדים כמותיים
- יש לכמת את המטרות האסטרטגיות והעסקיות ליעדי מכירות שנתיים כמותיים ומהם לבנות יעדים ברמה הרבעונית (דבר החשוב במיוחד לעסקים עונתיים). מומלץ לפרק את היעדים לקטגוריות מוצרים או לקבוצות לקוחות – בהתאם למבנה פעילות החברה.
- יעדי מכירות – כמותי (ביחידות, מנויים או לקוחות) וכספי (בהכנסות ורווח). נוח לבנות יעדי על ולגזור מהם יעדים לפעילויות ופרמטרים שהם יעדי משנה אשר בונים ביחד את התוצאה הסופית. לכל עסק יעדי משנה שונים, הנגזרים מסוג הפעילות: מחיר ממוצע ליחידה, הכנסה ממוצעת מלקוח, אחוז נטישה, מספר לקוחות חדשים, מספר לקוחות מחדשי מנוי, רווחיות מוצר, גידול בנתח לקוח וכדו'. ביעדי המשנה מקובל גם לשלב יעדים ומדדים שאינם מכומתים במכירות כגון אחוז מודעות, שביעות רצון, אהדה וכדו'.יש לשים לב שיעדים כמותיים דורשים גם בדיקה כמותית וגם לכך לעיתים עלות.
- יש להגדיר סדרי עדיפויות ליעדי העל וליעדי המשנה. סדר עדיפויות אשר ינחה את הצוות בהקצאת התקציבים ומשאבי הניהול שהינם תמיד מוגבלים.
- יש להנחות את מנהלי השיווק והפעילויות השונים לבנות יעדים ומדדים לפעילויות הספציפיות באחריותם. אין מקום בתכנית שנתית להתייחס לרמת החשיפה או תגובה שתושג בפעילות שיווקית ספציפית, אך חשוב מאד שיעד כזה יקבע ויוגדרו גם מדדי ושיטת הבקרה על ידי המנהל האחראי.
ה. בנקודות מסוימות במחזור החיים של הארגון יש מקום להגדיר יעדים שנתיים גם ליעדים שאינם נמדדים במכירות, בשל טווח הפעילות הארוך יחסית (יותר משנה) עד להשגת התוצאות המכירתיות כתוצאה מפעילות זו. כגון רמת מודעות / אהדה למותג החברה וכדו', אשר גם אותם יש לכמת ולמדוד. אולם לרב, יעדים אלו הם כלים להשגת היעדים הסופיים שנמדדים במכירות, הכנסות ורווח. ואינם יעדים ראשיים. הערכות החברה לעמידה ביעדים
נוח להיעזר במודל 4P:
מוצר – לוודא מלאים תואמים לתכנית המכירות. יש לבצע זאת מול המנהלים האחראים על היצור, יבוא או קניינות. מכירות שאין מאחוריהן גיבוי של מלאי גורמות יותר נזק מתועלת.
במקרה של שירותים, יש לוודא את הקיבולת של הארגון. מבחינת מבנים, צוותי עבודה, תשתית לוגיסטית, עומסים במוקד טלפוני וכדו'. חשוב להבין את אופן פעילות החברה והשלכות המכירות על הגורמים השונים. במקרה של חשש לבעיית קיבולת, חשוב מאד לבנות תכנית מכירות חודשית ולסנכרן אותה עם המחלקות המתאימות, כך שיעדי כל המחלקות יהיו מתואמים.
מחיר – נדיר שמוצר יכול להמכר שנה שלימה במחיר מחירון. יש להגדיר מחיר ממוצע כיעד. להגדיר כללים למתן הנחות ומי בעלי הסמכות למתן הנחות. במסגרת תכנית העבודה יש לתכנן מראש תקופות של מבצעי הנחות. ולשלבן בתכנית העסקית.
ערוצי הפצה – את היעדים הכמותיים יש לגבות במערך מכירות שיכול לספקם. לכל נקודת מכירה או איש מכירות יש קיבולת עליונה ליכולת המכירה שלו ובהחלט ניתן לנבא מראש את כמות היחידות הנמכרת / כמות לקוחות מגיוסים על ידי כל נקודה או איש מכירות. חשוב לוודא שהמערך אכן יכול לתמוך ביעדי המכירות. במידה שלא, יש לעדכן את יעדי המכירות או להכנס מיד לפעילות של הרחבת מערך ההפצה. היעד הכולל צריך להיות לא נמוך מדי למערך (חנות לא מוכרת או איש מכירות ללא מספיק עמלות לא ישרדו איתנו) ובוודאי לא גבוה מדי שכן אז אין סיכוי להשיגו.
תקשורת שיווקית – לאחר בניית תכנית הפרסום והשיווק (פירוט בהמשך), יש לוודא שיש לנו הכלים בתוך הארגון לבצעה. או להיערך מראש עם ספקים מתאימים. לעיתים בשלב זה נגלה שיש צורך בתקציבים נוספים למימון ואז חשיבה מחודשת.
בניית תקציב שיווק
כלל האצבע הוא 5% עד 10% ממחזור המכירות השנתי. לא כולל עמלות מכירה. כלל זה נכון לעסקים עם מחזור יציב ללא תנודות גבוהות. במקרה של עסק לא יציב אני ממליצה לחשב לפי מחזור שהוא בגובה 50% מהמחזור המתוכנן באמת, למזעור הסיכונים.
במקרה של חברה בפעילות צמיחה אינטנסיבית או בשלב ההשקה, חלקו של השיווק מסך המחזור המתוכנן צריך להיות גבוה בהרבה, תלוי ברמת הסיכון שבעלי החברה נוטים לקחת ובהתאם ליעדים השיווקיים שהוגדרו. על פי התכנית המפורטת בסעיף 4, ניתן יהיה לפרק את התקציב למדיות שונות וספקים שונים.
יש לציין שגובה התקציב בהחלט צריך להיות מושפע מהמקובל בענף. בענף תחרותי בעל השקעות גבוהות בפרסום ושיווק, החברה צריכה לקחת זאת בחשבון בהגדרת התקציב ותכנית העבודה השיווקית שלה. חברה בענף "רדום" יחסית מבחינת פרסום ושיווק יכולה להיות שמרנית יותר, כיוון שסביר שתגיע לתוצאות יפות גם בהשקעה פחותה, בשל היעדר תחרות במדיה.
בניית תכנית עבודה
הגדירו שתי תקופות עיקריות לפעילות שיווק, בהם תרכזו את מירב הפעילויות. בעסקים עם תקציב גדול יחסית לענף שלהם, ניתן להתייחס לשלוש תקופות.
- הגדירו פעילויות שוטפות שיש לבצע על פני כל השנה כגון יחסי ציבור, שיתופי פעולה וכדו'.
- השאירו תמיד סעיף "שונות" שיכלול לפחות 5% מהתקציב לחריגות לא מתוכננות או הצעות פרסום שלא תוכננו אך אי אפשר היה לסרב להם, למרות שהיינו צריכים…
- בארגון מורכב עם מטרות ופעילויות מגוונות, מומלץ לבנות תכנית עבודה עבור כל מטרה שיווקית בפני עצמה – לדוגמא: תכנית לפעילויות לגיוס לקוחות חדשים, תכנית פעילות להשקת/קידום מוצרים חדשים, תכנית פעילות להגדלת נתח לקוח וכדו'. את תתי התוכניות יש לאחד לתוכנית אחת שתוצג ברמה של מדיות ולא רק מטרות. לצורך הבנה טובה יותר של אופן החשיפה של החברה/מותג בתפיסת הלקוחות (דרך המדיות) ולצורך בדיקות אחידות מסרים, תיאום בפעילויות כפי שיחשפו לציבור ופוטנציאל לעסקות מדיה טובות יותר.
- מומלץ לבנות תכנית בדומה לשקף המצורף – זכרו יש למקד את הפעילות לא רק בזמנים אלא גם במדיות. הקפידו לפרסם בעד שתי מדיות במקביל. התפרסות על פעילויות שיווק ופרסום רבות שמורה לחברות עתירות תקציב ולא לכל אחד. וכלל נוסף שלא כדאי שישמעו עליו מנהלי הכספים – עמידה ביעדים חשובה מהעמידה בתקציב השיווק. זאת כיוון שהמשמעות העסקית של אי עמידה ביעדים חמורה עבור הארגון הרבה יותר מחריגה בתקציב השיווק.
שיתוף כלל החברה
חשוב מאד לשתף את שאר הגורמים בחברה בתכנית השיווקית ולעיתים לשתפם כבר בתהליך בנייתה.
לשיתוף זה מטרות חשובות רבות:
– על מנת לוודא הערכות מתאימה של כל הגורמים בחברה בהתאם ללו"ז וליעדים שהצבנו.
– קבלת משוב וחוות דעת מנקודות הראות של גורמים אחרים בחברה.
– אישור תקציבי חוזר, לעיתים לאופי הפעילות השלכות תקציביות נוספות שלא לקחנו בחשבון וכתוצאה מפידבק והבנת ההשלכות על פעילויות אחרות בארגון נוכל לתקן ולהעריך נכון יותר את ההשקעות הנדרשות מבעוד מועד ולא תוך כדי הפעילות עצמה (דבר שלעיתים עשוי פשוט לעצור את הפעילות).
– לשיתוף פעולה ועזרה בתוך החברה, יתרון רב בהפחתת תחושות של ניגודי אינטרסים פנימיים ולהתמודדות קלה יותר עם אתגרים לא צפויים וחריגות מהתכנית המקורית, אשר ללא ספק יקרו גם כן.
דוגמא למבנה תכנית עבודה (חלקית) למותג בודד
שימו לב לריכוז פעילויות במועדים אשר הוגדרו כחשובים יותר עבור מותג זה.
הכותבת, ענבל אלוני אופיר היא מומחית ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה
