הקרב על נאמנות הלקוח – המומחה והמרצה למיתוג ארז חגי בחלקו השני והאחרון של המאמר – הקרב על נאמנות הלקוחות, והפעם – מה צריך לעשות כשמזהים נטישת לקוחות ואיך מחזקים את הקשר עם הלקוחות הקיימים.
כיצד מחזקים נאמנות הלקוח ?
הסיבות שלקוחות נוטשים חברות נובעות מן "הברירה הטבעית" של ארגונים ומן הנטייה של בני האדם להתעלם מלקוחות נוטשים. זוהי טעות קריטית, משום שפלח הלקוחות הנוטשים עשוי להוות פוטנציאל לא רע בקניות וברכישות נוספות. השאיפה השיווקית של כל ארגון צריכה להיות הפחתה, ככל האפשר, של מספר הלקוחות הנוטשים.
כדי להצליח היטב במשימה זו יש לבחון כל מקרה ומקרה ולהתייחס אליו כאל הזדמנות לימודית שמאפשרת זיהוי בעיות, הפקת לקחים ושיפור עתידי. חשוב לדעת: בכל לקוח קיים יש יותר פוטנציאל מאשר בלקוח חדש!
הסיבות לנטישת לקוחות:
– חוסר שביעות-רצון מהארגון בכללותו, מהשירות, מהמוצר, מהמחיר, מיחס העובדים ומגורמים סביבתיים.
– שירות לקוחות בעייתי: טיפול לא מוצלח בתלונות הלקוח או כישלון בשירות.
– קבלת הצעה מפתה מארגון אחר.
– רצון לגיוון ולשינוי מצד הלקוח, המבקש להתנסות ברכישה אצל מתחרה.
– נטישה טבעית הנובעת משינוי מקום מגורים של הלקוח, שינוי מדיניות וכדומה.
לאחר שמגלים מגמה של נטישת לקוחות מהארגון, יש לזהות את הסיבות למגמה ולטפל בה במהירות. כך יוכל הארגון לאתר את הנקודות החלשות שבגללן לקוחות עוזבים אותו ולחזק אותן, על מנת לשמר את הנאמנות.
התמודדות עם בריחת לקוחות באמצעות "ראיון נטישה" .
חברות רבות מתרכזות כיום ביצירת יתרון תחרותי על-פני המתחרים באמצעות הבנת התנהגות הלקוח. מטרת ההבנה לשפר את סיכויי הנאמנות של הלקוח, המשפיעה ישירות על סיכויי הקניה הסופית שהוא יבצע או לא יבצע. ניתן לאתר את מרבית הסיבות לעזיבת ארגון מסויים באמצעות קיום ראיון נטישה עם הלקוח. בארגונים רבים הלקוחות שמחים מאוד לדבר על חווית השירות הלא-נעימה שעברו, והארגון מקבל בדרך זו תובנות חשובות לעתיד. ראיון הנטישה מאפשר לארגון להפיק מידע חשוב אודות פרופיל הלקוחות הנוטשים – מיהם ומה הסיבות המרכזיות שגרמו לנטישה. מאפייני הלקוחות הנוטשים הינם בדרך-כלל מאוד הומוגניים – מצב סוציו-אקונומי מסוים, שכבת גיל – או מאפיינים התנהגותיים כגון צרכים עסקיים ייחודים, פנייה לשירות שלא נענתה ואינה נענית וכדומה.
לאחר זיהוי הלקוחות הפורשים, ואיסוף ידע מקדים אודות הפרופיל שלהם, ניתן לנסות ולהקטין את מספרם בעזרת הידע שהצטבר, כמו גם באמצעות טיפול בתקלות שהתגלו. חשיבות הקשר ההדוק עם לקוח הוכח באופן חד-משמעי כהכרחי לכל ארגון, במיוחד בעידן כה תחרותי, בו הופך שיקול דעתו של הלקוח לגורם משמעותי בכל הליך מכירה. הידוק הקשר ההדוק עם הלקוח באופן עקבי ובאיכות טכנולוגית מתקדמת הינו גורם מכריע בביסוס מעגל לקוחות קבועים, המהווה חוליה מרכזית בכל עסק משגשג.
עובדה – קשה ויקר יותר לגייס לקוח חדש מאשר לשמור על לקוח קיים.
התמקדות בלקוח קיים אמנם אינה מעניקה תמיד יתרון תחרותי, אולם זוהי דרישה בסיסית להישארות במשחק. ישנה חשיבות ראשונית בהבנה כי הלקוחות אינם עוד מובנים מאליהם ואסור לחשוב לרגע שהם יישארו "נעולים" על ארגון או ספק מסוים רק בגלל סיבות של מיקום גיאוגרפי או ייחודיותו של המוצר.
שימו לב: היתרון היום עשוי להיעלם כבר מחר.
הבנה זו היא שהפכה את ניהול קשרי הלקוחות (CRM) לאחד מהעקרונות העסקיים החשובים ביותר כיום. ה-CRM מבוסס על שקלול של נתונים בזמן אמת, על סקירת ההיסטוריה של כל נקודות המגע של הלקוח, ואם אפשר – גם על מקורות חיצוניים המסייעים בבניית פרופיל הלקוח. נתונים אלה מבטיחים את רלבנטיות המידע ואת העובדה שהלקוח אכן מטופל כאינדיבידואל ובאופן רציף, עקבי ומקצועי. רבות מהיוזמות האסטרטגיות של CRM מתקשות לצאת אל הפועל, מכיוון שאינן מגשרות על הפער בין אבחון צרכי הלקוח לבין האינטראקציה הדרושה עימו.
לפניכם רשימת שאלות שאתם חייבים לשאול את עצמכם אודות הקשר של הארגון שלכם עם הלקוח הבודד:
מהי היסטוריית התקשורת שלנו מול הלקוח?
מתי הלקוח יצר איתנו קשר-טלפוני לאחרונה?
מתי אנו יצרנו קשר טלפוני עימו?
מה היו נושאי השיחות עמו? כיצד התנהלו השיחות? ועם מי מאנשי הארגון?
מה היו תוצאות השיחות?
האם בעקבות השיחות נפתרה הבעיה? נוצרה הזדמנות חדשה? הובטחה דרך פעולה כלשהי?
האם הפקנו לקחים כלשהם?
אם לשאלות אלה אין מענה מידי בארגונכם, סימן שאתם זקוקים באופן דחוף למערכת לניהול קשרי לקוחות !!!
*הכותב הוא מומחה ומרצה למיתוג ולתקשורת שיווקית ומנכ"ל משותף של חברת CINTERRA GROUP המתמחה במיתוג, יעוץ אסטרטגי לובינג קמעונאי ומתן שירותי ייעוץ עסקי שיווקי עבור עסקים שרוצים לחדור לשוק הישראלי והבינלאומי .
