נאמנות לקוח כיצד יוצרים אותו ? מחקר חדש הבודק את הקשר שבין רמת השירות לנאמנות הלקוחות ומצא קשר רופף בין שני האלמנטים. נמצא שהגורם המרכזי להגדלת נאמנות לקוח נמצא דווקא במספר הרכישות החוזרות ובהעמקת נתח לקוח.
רבים תוהים מהו הקשר שבין רמת שירות הלקוחות לנאמנותם למותג או לחברה המשווקת. מטבע הדברים אנו מניחים כי ככל שהשירות שנספק ללקוח יהיה טוב יותר, כך תהיה נאמנות הלקוחות חזקה יותר למוצר או לשירות שלנו וניצור העדפה של הלקוח לבצע בהכרח רכישות חוזרות רק מחברתנו.
מומחי ייעוץ שיווקי של המרכז הישראלי לשיווק, בחנו באמצעות מערכות CRM והיסטוריית הפעילות של הלקוחות את הקשר בין שירות הלקוחות למצב נאמנות לקוח. כאשר בחנו דרך ה CRM את כמות האינטראקציה עם כל לקוח לעומת כמות הרכישות החוזרות שלו. מטרת ייעוץ השיווקי של מומחי חברתנו, לבצע הגדלת המכירות ולבחון כיצד ניתן למקסם את פוטנציאל המכירה מול הלקוחות הקיימים ולשמר אותם חזק בתוך הארגון, בטרם הריצה השיווקית לגיוס לקוחות חדשים.
המחקר נעשה בקרב חמישה לקוחות של המרכז חברות מתחומים שונים. כמו כן, הנחקרים (לקוחות אותן חברות) שנבחרו בצורה אקראית נתבקשו לדרג את רמת השירות מ 1 ועד 5, כאשר הציון 1 מתאר אי שביעות רצון מהשירות שניתן ואילו הציון 5 מתאר שביעות רצון גבוהה.
בחלק השני של המחקר נשאלו הלקוחות שספקו את הציונים 5 ו 1 (שביעות רצון גבוהה וחוסר שביעות רצון), האם יבצעו רכישה חוזרת באותה החברה?
הלקוחות שציינו את הדירוג הנמוך (כ 95% מנותני הציון 1), אינם מתכוונים בהכרח לבצע רכישה חוזרת מאותה החברה ואילו הלקוחות שציינו ציון גבוהה (87% מנותני הציון 5), אמנם הביעו הערכה והעדפה אך לא בהכרח יבצעו רכישה חוזרת באותה החברה (היו להם תנאים מסוימים כדי שיהיו עסקאות נוספות, דבר המרמז על שוק ממוקד מחיר . הקונים שהודיעו כי בהכרח יבצעו קניה חוזרת (13% מנותני הציון הגבוהה), הביעו תחושת WOW מהמוצר או מהשירות.
מתוצאות המחקר, אנו מסיקים כי הקשר בין שביעות רצון הלקוחות מהשירות לבין נאמנות לקוח לספק ספציפי אינו ליניארי ולא נמצאה נוסחה המתארת את היחס בין השירות לנאמנות ולעיתים בשל מחיר זול יותר אותם לקוחות יכולים לעבור לספקים אחרים.
מה משפר נאמנות לקוח ?
מומחי ייעוץ שיווקי של המרכז הישראלי לשיווק, נתבקשו בכל זאת לאפיין גורמים לנאמנות לקוח, "מהו הגורם שיצור ללקוח העדפה למותג של לקוחותינו ?" כחלק מהמחקר אותר גורם מרכזי שיוצר ללקוח העדפה ומגביר משמעותית את רמת הנאמנות – הקניה החוזרת.
בבדיקת היחס בין מספר הרכישות החוזרות לבין נאמנות הלקוח נמצא יחס ליניארי, ככל שבוצעו יותר רכישות, כך רמת הנאמנות של הלקוח גדלה.
לאחר קניה החד פעמית נמצא הלקוח ברמת אדישות בין המוצר או השירות שלנו לבין המתחרים, אך עם זאת, בבדיקת העדפותיו לרכישה נוספת, תתבצע בדיקת הרכישה הראשונה מול הספק שבוצעה מולו הרכישה הקודמת, דבר המהווה יתרון כלשהו לספק המקור.
במצב בו בוצעו רכישות חוזרות או רכישות מוצרים משלימים מספק ספציפי, תהה העדפה ברורה ללקוח לחזור לאותו הספק ולסגור עסקאות נוספות . ככל שמספר הרכישות גדל כך גם רמת נאמנותו של הלקוח . העדפה ברורה של הלקוח נמצאה לאחר הקניה החוזרת השנייה (רכישה שלישית).
הסיבות העיקריות לתוצאות היחס בין מספר הרכישות לנאמנות כוללות:
1. יצירת הרגל קניה מספק ספציפי ודחיית סיכון הנמצא במעבר לספק אחר. לאחר שכבר התרגלנו לספק הנוכחי ומצאנו בו לפחות פעמיים כמתאים ביותר עבורנו (מחיר, תהליכי עבודה, שירות, תמיכה וכד') נתעצל לחפש אלטרנטיבות חדשות.
2. הרצון לבצע עסקה מבלי להשקיע זמן ומאמץ בבדיקת שוק המוצר או השירות הנרכש. קל לנו לבנות מערכת אמון עם ספק אחד וליצור עמו יחסי ספק לקוח.
3. טיפול בדיסונאנס קוגנטיבי – אם הייתי מרוצה בעבר כנראה שיהיה מרוצה בעתיד.
הלקוחות שלנו, לאחר הרכישה הראשונה מבצע בדיקת שוק לרכישה השנייה, כאשר לרוב הפניה הראשונה שלו הינה לספק שכבר מכר לו את השירות או המוצר . במצב של קבלת החלטה על קניה חוזרת ראשונה נוצר תחילתו של הרגל רכישה כלשהו. ברכישה השלישית בדיקת השוק רופפת וישנה העדפה ברורה לספק מהעבר.
מהי קניה חוזרת? בחלק מהמוצרים או מהשירותים לא ניתן לבצע מכירות חוזרות לעיתים תכופות, לדוגמא: חברה המספקת שירותי אינטרנט – שירות מתמשך או חנות המוכרת טלוויזיות – שימוש ארוך טווח במוצר. הגדרתנו לקניה חוזרת הינה רכישה חוזרת של אותו מוצר או של מוצר משלים מאותו הספק כלומר, חברה המספקת שירותי אינטרנט תשפר את נאמנות הלקוח באם תמכור לו מגוון מוצרים משלים – שיחות לחו"ל, פתרונות רשת, שיחות פנים ארציות ועוד. הרצון והנטייה לנטוש ספק המספק שירות כולל נמוכה יותר ובעייתית ללקוח.
לסיכום:
כבעלי עסקים, כאשר נכנס אליכם לקוח המטרה ביצוע מכירה, גם אם מדובר בהורדת מחיר לצורך סגירת עסקה. ההפסד של אי ביצוע המכירה הינו גם הפסד פוטנציאל מכירות עתידיות. כמו כן, מומלץ לנתח את תיק הלקוחות הקיים ולבדוק פוטנציאל של קניה חוזרת, מוצרים משלימים (בהתאם לצרכים) והגדלת נתח לקוח. הלקוח שלנו חייב להיות רק שלנו ויש להילחם עליו.
בהצלחה לכולם .
הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת המומחים המרכז הישראלי לשיווק, המתמקדת בהקמה, ניהול והדרכת מערכי מכירות בארגונים וחברות להגדלת המכירות , ניתן לקבל מהחברה שירותי ניהול חיצוני של צוות המכירות – Outsourcing ייעוץ שיווקי והדרכות פנים ארגוניות במכירות.
