בעולם הקמעונאות כדי להצליח נדרש לעמוד בשני מדדים עיקריים :
יחס ההמרה – היחס בין כמות המבקרים בחנות לאלו שרכשו בפועל. כדי לשפר את יחס ההמרה חייב להתקיים בתהליך הביקור של הלקוחות בחנות אינטראקציה כלשהי עם איש/ת מכירות. האינטראקציה לא חייבת להיות רק מכירות אלא כל אינטראקציה שמסייעת ללקוח לקבל החלטות קניה ובחירת מוצרים לסל הקניות שלהם. הגדלת המכירות בפרט והשירות בכלל יכול לכלול איתור מיקום מוצרים ספציפיים, התאמת המוצרים לצורכי הלקוחות, הצגת מוצרים משלימים וגם סתם מענה לשאלות שיש ללקוח אודות החנות או המוצרים.
שיעור העיכוב – מוגדר כזמן שהייה של הלקוח בחנות. ככל שזמן השהייה של הלקוח בחנות גדול יותר כך כמות הרכישה שלו תהיה גדולה יותר והחנות תגדיל את מדד ממוצע מכירות ללקוח. בעולם הקמעונאות, כדי לייצר שיעור עיכוב נדרש לייצר ללקוח חווית קניה ואבדן תחושת הזמן.
לרוב אני מרצה לחנויות כיצד ליצר אינטראקציה נכונה עם לקוחות כדי לשפר את יחסי ההמרה וממוצע כמות ההכנסות פר לקוח ובכך לשפר משמעותית את הגדלת המכירות בעסק. במקרה שעובדי החנות לא מקיימים מגע עם הלקוחות אנחנו יודעים שיש אבדן הכנסה פוטנציאלי שלא ממוש בכניסה של הלקוחות לחנות מה שמצער אותי מאוד כיועץ שיווקי של אותה חנות, אבל מספק לי הזדמנות למתן משוב למוכרנים כיצד לשפר לפעם הבאה. אבל אם אין פעם הבאה ?
כאשר נכנס לקוח לחנות וחווה חוויית קניה לא טובה, אין יותר "פעם הבאה", הלקוח לא יגיע יותר והמוכרנים "שרפו" לקוח לא רק בקניה הזו אלא גם בקניות עתידיות פוטנציאליות שלא יבוצעו.
איך לא "לשרוף" לקוחות בקמעונאות
בסרטון המצורף ישנו סיפור שקרה לי באופן אישי ביום שצילמתי אותו, כיצד הביאו אותי למצב שאינני רוצה להיכנס יותר לחנות הזו ויצאתי בלי המוצרים שלגביהם באתי לעשות רכישה. אבל המטרה שלי בסרטון ומאמר זה, לתת לכם בעלי חנויות קמעונאיות כמה טיפים כיצד לא "לשרוף" לקוחות קיימים ולגרום להם להיות בלתי מסופקים מהשירות בחנות.
- בניית מסלולים קבועים ושילוט שמסייע ללקוח אתר את המוצרים הרלוונטיים שאותם הוא מעוניין לרכוש.
- מתן אפשרות לזהות מיהם המוכרים בחנות כדי לפנות אליהם במטרה לקבל סיוע לאיתור מוצרים ספציפיים (שלא נדבר על כך שהמוכרים נדרשים לפנות ללקוחות ולא להמתין לפניה מצדם). ניתן לצייד אותם בביגוד אחיד עם לוגו או תגי עובדים.
- המוכרנים חייבים לייצר קשר עיין כדי להבין מה קורה בחלל החנות ומי מהלקוחות לא מוצא פרטים מסוימים או צריך סיוע כלשהו – בנקודות מסוימות ניתן לפנות גם לצורך הגדלת המכירות.
- התמקדות בלקוח כפעילות מרכזית, במקום בקיפול בגדים, סידור מדפים ושיחות בינאישיות בין המוכרים.
- ניהול איכותי של המרחב הקמעונאי והאינטראקציה בין המוכרנים ללקוחות על ידי מנהל החנות שחייב להיות בקשר עין עם מה שקורה במרחב החנות.
- הגדרה מדויקת לעובדי החנות שהתפקיד העיקרי שלהם זה לסייע ללקוחות ורק לאחר מכן שאר המטלות – קיפול, סידור וכד'.
לסיכום
לגייס לקוחות חדשים זה קשה ויקר, לשרוף לקוחות קיימים זה קל ופשוט, ממליץ לכולם לשמור על הלקוחות הקיימים ולהפוך אותם ללקוחות חוזרים. בהצלחה לכולם.
הכותב: דרור כהן, מנכ"ל חברת המרכז הישראלי לשיווק מומחים ב הגדלת המכירות לארגונים, קמעונאים וחברות.
