מאמר זה פותח סדרת מאמרים שיטפלו בעולם הקמעונאי בעיקר בנושאים : כללים וכלים לניהול עסק קמעונאי, מגמות בעולם הקמעונאות, תהליך המכירה במרחב הקמעונאי, ניהול מבצעים, ניהול וסידור המרחב הקמעונאי, יצירת חווית קניה ללקוחות, מיתוג ומיצוב העסק.
מבוא לניהול עסק קמעונאי
בעולם הקמעונאות ישנם שני מדדים / יחסים חשובים המשפעים על כמות ואיכות המכירה של העסק.
יחס המרה – Conversion Rate , היחס בין כמות המבקרים בעסק לאלו שקונים בפועל.
מחקרים גילו יחס ישר בין כמות הרכישות לבין כמות המבקרים בעסק שהיו במגע ישיר עם אחד מעובדי החנות.
ההסתברות למכירה גבוהה יותר כאשר יש מגע מכירתי בין נציג החנות ללקוח הפוטנציאלי. לכן, חובה לוודא כי עובדי החנות מבלים את מרבית זמנם בפעילות מכירה ונמנעים מלשבת בטלים בחוסר מעש או ממוקדים רק בסידור המדפים (עבודה קלה).
בעסקים שונים יחסי המרה שונים, בגלריות לאומנות יחס ההמרה נמוך ואילו במאפיה היחס גבוהה. אבל בכל העסקים שיפור יחס ההמרה מהווה את השיפור ביכולת המכירה.
כדי ששיעור ההמרה יהיה גבוה נדרש :
- הגדרה מדויקת של תפקיד עובדי החנות.
- הגדרה מדויקת של תהליך המכירה (ויש גם מכירת ביניים).
- הגדרה מדויקת של מערכת היעדים והבונוסים.
- תנועה של הצוות במרחב – מיקוד במכירה (קשר עין עם הלקוחות, איכות שרות ורצון עז למכור).
- הדרכות מכירה – כיצד עושים זאת ? תהליך מכירה מדויק.
- הובלת הלקוח עד סוף התהליך.
כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך ?"
ארגונים אחרים מנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם. בשני מקרים אלו מפספסים פוטנציאל מכירה גדול. נדרש ליצר קשר עם הלקוח מבלי לפגוע בחוויית המכירה שלו.
שיעור העיכוב – Interception Rate, היחס בין הזמן שמבלים הקונים בעסק לכמות הרכישות שלהם.
מחקרים גילו יחס ישר בין טווח הזמן שבו מבלים הקונים בחנות לכמות הרכישה שלהם. ככל שניצור יותר סיטואציות, חוויות קניה וגירויים לקונה הפוטנציאלי להתעכב בחנות, כך כמות הרכישה שלו תהיה גדולה יותר.
כדי ששיעור העיכוב יהיה גבוה חשוב:
- ליצור חווית קניה / חווית לקוח.
- סידור איכותי של החנות – ניהול המרחב הקמעונאי.
- העברת מסרים בלתי מילוליים – שילוט בקירות, מידע, חלון ראווה וכד'.
- ניהול מבצעים – קנה קבל.
- נראות המוכרנים.
- וחוויות חושיות כפי שנרחיב בהמשך.
אם זאת, הלקוחות לא אוהבים את התחושה השלילית של זמן ההמתנה. כל חווית הקניה שהחנות סיפקה ללקוחות עד זמן ההמתנה יכולה להיעלם בתהליך ההמתנה (יש גם לקוחות שמראש לא נכנסים לחנויות שיש שם תור גדול בקופה).
מגמות עולמיות בעולם הקמעונאות
שינויים רבים נעשים לאחרונה בהרגלי הרכישה של הקונים הפוטנציאליים – המעבר מהרכישה המסורתית בחנות לרכישה מכוונת מרחוק, כניסתן של חברות ענק המספקות מסחר אלקטרוני קל, נוח וזול מכל מקום בעולם לכל מקום אחר, היעלמותם של מותגי הבנים והתמקדות בשני שווקים עיקריים, שוק המחיר או שוק מותגי העל. ספר זה מספק כלים חדשניים להתמודדות עם השוק המשתנה והחוקים החדשים של העולם הקמעונאי.
העולם הקמעונאי החדש משלב שימוש באלמנטים של רכישה אינטרנטית לצד הגעה לחנות (ממתינה לך מתנה באחת מחנויות הרשת), יצירת חוויה משולבת עם אינטראקציה מוגברת עם הלקוחות הפוטנציאלי (ניהול מועדון לקוחות). ניתן לשלב את האונליין יחד עם האופליין במגוון אפשרויות כגון: שירותי חנות בהזמנות אונליין, מערכת אינטראקטיבית (משחק למשל) שמאפשר נקודות לרכישה בחנות, תכנית תגמול ועוד.
כמו כן, לא פחות חשוב לצורכי ניהול ובקרה, שימוש בטכנולוגיה מתקדמת הכוללת קופות חכמות, אפשרות ניהול מלאי, ניתוח מבצעים, מערכות לניהול מספר חנויות, הוצאת דוחות מפולחים וממוקדים ובניית מבצעים מותאמים אישית להרגלי הצריכה של כל לקוח.
כאשר הרכישה אינטרנטית, הצרכנים ממוקדים בקניה ספציפית ובקבלת פתרון קל ומהיר ואילו בהבאתם לחנות, כאשר חווית קניה ואיכות השירות טובים בה ניתן לשדרג עבורם את המכירה על ידי יצירת הגירויים הנכונים.
המעבר של העולם הקמעונאי מהתמקדות במוצר להתמקדות בלקוח, בחוויה ובנוחות מחייב יצירתיות בנראות החנות, במודולריות, במגוון ובמבצעים כפי שיפורט בהמשך ובאפשרות לנגישות עבור מוגבלים כערך עליון.
הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בהגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.
