היערכות שיווקית לשנה החדשה – כיצד עושים זאת ?
הסתיימה שנה ומתחילה חדשה. זה הזמן להיערך עם תוכניות השיווק והתקציבים לשנת הפעילות הבאה (2012).השנה אנו עומדים בפני אתגר מיוחד – שנת 2012 היא שנה בסימן אי ודאות עם מגוון איומים מרשים על עסקים וחברות. מה נדרש לדעת בטרם היערכות שיווקית לשנה החדשה ?
בעולם – האטה ומיתון המאיים על המדינות המפותחות – אירופה וארה"ב, שעשויים לגלוש לישראל לאור חשיפתה הגבוהה לשווקים אלו. שינוי יחסי הכוחות העסקיים על פני הגלובוס, עלית בצריכה במדינות העולם השלישי כשסין והודו מובילות. אך עם סכנה לאינפלציה ופגיעה גם בהם, במידה ויתרחב המיתון במערב.
בארץ – המחאה החברתית שהשלכותיה המלאות לא ברורות עדיין. השפעת מסקנות הועדות שהוקמו על פעילות הענפים השונים והציפיה למעורבות רגולטורית משמעותית יותר, לצד השינויים משמעותיים בשוק התקשורת שישפיעו על השוק כולו. במקביל, המצב המדיני-בטחוני לא ברור; האיומים על הכרזת מדינה פלסטינית, לצד חוסר יציבות בעולם הערבי ושינוי הכיוון של תורכיה. בקיצור – יהיה שמח…
עם כל זאת, כמומחית ייעוץ שיווקי, מוקדם להיות פסימיים ולהכריז על שנת 2012 כשנת עסקים אבודה.
כאשר אנו בונים תכנית עבודה, עלינו להיות אופטימיים ולחתור להמשך צמיחה, אך במקביל להציג יעדים צנועים וריאליים יותר ולהיערך גם למצבים פחות חיוביים מבחינת סביבה עסקית.
כפי שציינתי בעבר, נושא בניית תכנית השיווק והקצאת תקציבים מסודרת לפעילויות השונות קריטית להפעלה אפקטיבית של מערך שיווק ופרסום. בתקופה כמו זו שאנו עומדים לפניה, תכנון מסודר חשוב עוד יותר. אז מהם השלבים של היערכות שיווקית לשנה החדשה ?
השלבים העיקריים של היערכות שיווקית לשנה החדשה
- בניית תכנית יעדים שנתית כמותית.
- סנכרון כלל משאבי ופעילויות החברה לפי תכנית היעדים.
- בניית תקציב שיווק ופרסום.
- בניית תכנית עבודה שיווקית כולל לוחות זמנים ותקציב.
- שיתוף כלל הגורמים בחברה ובעסק (גם אם מדובר בצוות קטן).
כעת נתייחס להשלכות של תחזיות 2012 על שלבי בניית התוכנית.
1) בניית תכנית יעדים
יש לבחון את חשיפת החברה לאיומים השונים ולהציב יעדים שיוכלו למזער נזקים אם צפויים, או לנצל הזדמנויות.
דוגמא:
חברה המסתמכת משמעותית על יצוא לאירופה, צריכה לבחון האם תוכל בטווח זמן קצר ובהשקעה סבירה לפנות לשווקים גאוגרפים שונים בעלי פוטנציאל גבוה יותר. במידה ולא, עליה לבחון את השוק הספציפי אליו היא פונה, כיצד ניתן לחזק את פעילותה בקרב מגזרי לקוחות יציבים יותר או קטגוריות מוצר עם ביקוש קשיח יותר – ובהתאם להציב את היעדים ליחידות השיווק והמכירות שלה.
בנוסף יש להתאים את רמת היעדים לסביבה החדשה.
תמיד יש להקפיד שהיעדים יהיו מאתגרים, אך במקביל ריאלים וברי השגה. חברות הרואות עצמן מאוימות מאחת התופעות המתוארות, צריכה לעדכן יעדיה בהתאם. במידה וההחלטה היא לשמור על רמת היעדים, יתכן שיהיה צורך לפצות בהגדלת תקציבים ו/או השקעה בהרחבת מערך ההפצה והמכירות. לחילופין שמירה על יעדי מכירות יכולה לבוא על חשבון פגיעה ביעדי מחיר ממוצע ורווחיות, לאור ההנחה שידרשו מבצעי מכירות והנחות אגרסיביים יותר כדי לשמר את רמת המכירות הכוללת.
2) סנכרון כלל המשאבים של החברה
עדכון יעדי החברה תשליך על כלל הפונקציות הפנימיות ויש לוודא הערכות מתאימה של כלל הגורמים.
במקרה של פעילות בשווקים עם חוסר ודאות גבוה – חשוב להתאים את שיטות עבודה לשינויים קיצוניים אפשריים בביקוש (כלפי מטה יש לשער, לצערינו). לדוגמה לעבור להזמנות מלאי קטנות ותדירות יותר, שיאפשרו גמישות גבוהה יותר בהתאמת המלאי, כמות ומגוון. להעדיף הרחבה על ידי ערוצי הפצה עקיפים, אשר מאפשרים שינויים מהירים וקלים יותר בהיקף ההפצה ולהמנע עד כמה שאפשר מהתחייבויות מראש שאינם הכרחיות כמו רכישת חבילות פרסום שנתיות או התקשרות ארוכת טווח עם ספקים לפעילויות שיווק.
3) הגדרת תקציב שיווק ופרסום
במקרה של התפשטות המיתון גם לישראל, נראה שוב תופעות של ביקושים יורדים ואפקטיביות נמוכה לפעילויות השיווק השונות.
מכיוון שאנו אופטימיים ומעדיפים לאמץ את תחזיות בנק ישראל לצמיחה מתונה בארץ (ולא מיתון), אמליץ על התאמות מתונות בתקציב. יש להעריך תגובות נמוכות יותר לאותן פעילויות שיווק של שנים קודמות ועל כן במידה והיעדים לא עודכנו כלפי מטה, יש לעדכן את התקציב כלפי מעלה.
כמו כן יש להעדיף מדיות המתאימה יותר לפעילויות הנעה לפעולה וכן להיערך להקצאה גבוהה יותר של תקציבים לפעילויות הרד-סייל, על חשבון פעולות וקמפיינים תדמיתיים.
יחד עם זאת, כל עוד פועל השוק באופן חיובי ולא נצפית מגמת ירידה בביקושים חשוב להשקיע במיתוג ובתדמית. זאת, על מנת לשפר את אפקטיביות מבצעי המכירות ופעילויות הקד"מ בשלב המאוחר יותר בו ידרשו, כך שיוכלו בהנחות אגרסיביות פחות ליצר יותר מכירות וביקושים.
4) בניית תכנית עבודה שיווקית
בניית תכנית העבודה השיווקית צריכה להתבצע באופן דומה לשנים קודמות וכפי שפירטתי במאמר הקודם בנושא. יחד עם זאת, יש להיערך למצב בו הפגיעה בביקושים תתפתח לאורך השנה ותורגש יותר לקראת סיומה, כאשר השלכות הירידה ביצוא תורגשנה גם במשקי הבית של הצרכנים.
במצב כזה מומחי ייעוץ שיווקי ימליצו לכם, לפעול לחיזוק המותג בשלב הנוכחי כחיסון מסוים לשלב הפחות אופטימי בהמשך. ובמקביל לבחון כיצד לחזק את מערך ההפצה והנוכחות בנקודות המכירה, אשר כוחם יהפוך להיות משמעותי יותר ככל שפעילויות הפרסום והתדמית יהפכו אפקטיביות פחות.
בשנה שלפנינו, האתגרים המתוארים, מחזקים עוד יותר את הצורך בבניית תכנית ממוקדת, המתיחסת לתקופות פעילות ספציפיות עם מטרות מוגדרות לכל אחת מהן. מומלץ להגדיל את סעיף ה"שונות" בתקציב השיווק לאור חוסר הודאות ולהקפיד לבחון את תוצאות הפעילות והעמידה ביעדים באופן קפדני יותר, לצורך שינויים והתאמות בתכנית על פי התוצאות.
5) שיתוף כלל הגורמים בחברה
בנוסף לשיתוף הנדרש בבניית תכניות עבודה לצורך רתימת כלל העובדים להשגת היעדים, תחושת אי הודאות והחששות מהאיומים השונים, דורשת שיתוף ועדכון מלאים עוד יותר. חשוב שלא להשאיר את העובדים ללא מענה ולשתף אותם בתחזיות לביצועי החברה השנה וההערכות המתבצעת לצורך התאמה למצב.
נותר לי רק לאחל לכולנו שנה טובה ופורייה ולקוות כי התחזיות השליליות יתגלו כפסימיות יותר מהמציאות בפועל.
הכותבת, ענבל אלוני אופיר היא מומחית ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה.
