יעילות מכירות מהווה מפתח חשוב לא רק ביצירת יותר מכירות, אלא גם בייעול תהליכי המכירה כך ש יועץ מכירות יכול להשיג יותר מכירות בזמן קצר, כלומר – מכירות יותר מהירות.
מה ההבדל בין אפקטיביות המכירות ליעילות המכירות ?
אפקטיביות מכירות – יועץ מכירות מתייחס באפקטיביות המכירות ליכולות צוות המכירות להמיר לקוחות פוטנציאליים ללקוחות משלמים. בכל שלב של משפך המכירות, ככל שתהליך המכירה טוב יותר כך יועץ מכירות מצמצם את ייחס ההמרה והלקוחות שלו חווים יותר סגירות עם אותם כמות פניות.
יעילות מכירות – יועץ מכירות מתייחס ביעילות מכירות למהירות תהליך המכירה של הצוות. כלומר, מהי מידת המהירות בה הצוות מסוגל להמיר פניות נכנסות להכנסות (ללקוחות משלמים) ובכך לייצר החזר גבוה ביותר על ההשקעה בצוות ובתהליכי המכירות.
- תהליך מכירה יעיל ואפקטיבי כאחד יוכל לסגור מכירות בטווח זמן סביר, בעלות בת קיימא ובתנאים הנכונים.
תהליך מכירה – יועץ מכירות בונה תהליכי מכירה הכוללים תבנית להשגת יעדי מכירה ושיפור רמת ביצועים עבור נציגי המכירות. תהליך מכירה כולל בתוכו מחזור של סדרת פעולות שחוזרת על עצמה שבו שאיש מכירות נוקט כדי להפוך ליד בשלב מוקדם ללקוח משלם. כל שלב בתהליך מכירה עשוי להיות מורכב ממספר פעילויות מכירה נפרדות.
למה יועץ מכירות צריך תהליכי מכירה ?
כל יועץ מכירות מבין שתהליכי מכירה מיצרים יותר הכנסה. על פי מחקר של Harvard Business Review, בניית תהליכי מכירה משמשת כמפת דרכים ומדריך לאנשי מכירות, ומחזקת שלושה פרמטרים חשובים :
- לוודא שאין פספוס של שלב מכריע באינטראקציה עם הלקוח.
- לעזור לאנשי המכירות במהירות ובקלות להבין כיצד הם מקדמים את סגירת העסקה.
- יועץ מכירות והמנהלים יכולים להבין היכן ומדוע המכירה נעצרה, האם נציג מכירות מסוים נתקל במחסום או בבעיה בשלב מסוים ולבנות בהתאם לתהליכים תכנית אימון במכירות.
כיצד יועץ מכירות בונה תהליך מכירה ?
- הכנה ומחקר – יועץ מכירות חייב לוודא שאנשי מכירות מכירים את המוצר שלהם, לקוחות המטרה, פלח השוק והערך הייחודי שהמותג שלהם מספק. הכנה ומחקר טוב מהווה את הבסיס עליו בנוי כל תהליכי המכירה. חקר מתחרים, הבידול במוצר שלכם, מה ניתן להציע שונה, מהם בעיות הליבה שהקונים שלכם חווים, מה ביתרונות המוצר שלכם יכול לטפל בבעיות אלו, נדרש לחקור כיצד אנשי המכירות האחרים מטפלים בהתנגדויות, מהם ההתנגדויות שחוזרות על עצמן, כיצד מיצרים עסקאות, מהם שאלות הסגירה החזקות ביותר. יועץ מכירות יכול גם להתלוות לאנשי המכירות בשטח ולהבין מה גורם להצלחה.
- פילוח לקוחות המטרה – איתור לקוחות זה דבר חשוב, אבל להתמקד בפוטנציאליים ביותר זה הרבה יותר חשוב, שכן לא היינו מעוניינים שאנשי מכירות יבזבזו את זמנם על טיפול בלקוחות עם פוטנציאל קניה נמוך. יועץ מכירות, כחלק מבניית תהליך מכירה חוקר מיהו הלקוח האידיאלי, לא רק כזה שהסתברות המכירה עבורו גבוהה אלא גם לקוח רווחי ואיכותי לחברה ולסנן לקוחות פוטנציאליים על סמך הרף שנקבע. ככל שפילוח החברה או העסק יותר ממוקד, כך סיכויי ההצלחה בהמרות לסגירת עסקה ויעילות הסגירה גדולים יותר.
- המגע הראשוני עם הלקוח – הנקודה שבה מקבלים את תשומת הלב של הלקוח. יועץ מכירות מגדיר מהי נקודת המגע הנכונה ? כיצד מיצרים אותה ? איפה נמצאים הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ? מה נדרש כדי ליצור עבורם תשומת לב למוצר או שירות שלכם ? ומציאת הדרך לדבר איתם כך שתגרום להם לחשוב שיש לכם משהו ששווה לקנות. עם זאת, השלב הזה אינו רק משיכת תשומת לב. זה הזמן שבו יועץ המכירות נדרש להבין מה גורם להם להגיב, מהם המסרים היותר אפקטיביים, כדי לדעת במה להתמקד ואיזה מוצר או שירות לשים לפניהם.
- אינטראקציה בונה אמון – השלב שבו פוגשים את הלקוח ומתחילים את שיחת המכירה הוא קריטי מאוד, במידה ואיש המכירות אינו בונה אמון עם הלקוח ואין חיבור עסקי טוב, לא תהיה עסקה וחלק גדול מהפניות הנכנסות יהיו ללא המרה ללקוחות משלמים גם בפילוח מדויק ללקוחות פוטנציאליים. הם פשוט יעדיפו את המתחרים. חשוב לחקור מה משותף לכל הלקוחות הפוטנציאליים ומה מעניין אותם, לבנות את תהליך הכימיה ושאלות זיהוי הצרכים, לחקור מה מניע את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לרכוש דווקא את המוצרים או השירותים שלכם, הקשבה פעילה, אמפתיה, רישום הערות, ומעקב אחרי תהליכים שהיו עד כה הם מיומנויות נהדרות ליישום בשלב זה.
- נאום המוצר – השלב שבו אנשי המכירות מציגים את הערכים הייחודיים של המוצר או השירות ללקוחות שלהם ומהי החוויה או היתרונות שיהיו להם כתוצאה מהרכישה. יועץ מכירות יעיל מלמד את אנשי המכירות מהי הנוסחה הטובה ביותר להצגת הפתרונות ומשחזרים אותה בכל תהליך מכירה מחדש. ניתן להשתמש בנוסחאות הטובות של אנשי המכירות המעולים של החברה במיוחד עבור אנשי מכירות פחות מיומנים. במידה ולא מוצאים את הנאום מוצר האידיאלי, ניתן לבנות אותו על ידי חיבור לצרכים ולרצונות של הלקוחות לצד התכונות והיתרונות התואמים למוצרים המשווקים ולבדוק מול הלקוחות כיצד הם מקבלים את הנאום ולשנות בהתאם עד לקבלת הנוסחה המתאימה.
- חשוב מאוד – למרות שההכנה והידע על יתרונות המוצר וצורכי הלקוחות ממלאים תפקידים חשובים בשלב זה, עדיין החובה בנאום המוצר להתמקד בלקוח ולשים אותו במקום הראשון. הטעות הנפוצה של אנשי המכירות להתמקד יותר מדי במה שהם מוכרים ולא מספיק בקונה שלהם ובכך לאבד אתו.
- טיפול בהתנגדויות – יועץ מכירות בונה אסטרטגיה לטיפול בהתנגדויות הקניה של הלקוחות הנפוצות בתהליכי המכירה. אנשי מכירות "מגמגמים" בתהליך המכירה או כאלו שכועסים בחזרה על הלקוח, מאבדים את העסקה. התנגדויות זה חלק בלתי נפרד מתהליך הקניה של ואנשי מכירות טובים ממנפים לטובתם את אותם ההתנגדויות, שכן לקוח שלא מתנגד נחשב כלקוח קר שסיכויי סגירת העסקה מולו נמוכים יותר ולכן חשוב לקבל את ההתנגדויות של הלקוח בשמחה, להכין מראש את התשובות להתנגדויות שחוזרות על עצמם ואת האסטרטגיה כיצד לענות על אותן התנגדויות ולהפכם מחסרון ליתרון בתהליך המכירה.
- האנטומיה של הסגירה – סגירה זה בדרך כלל השלב שבו אנשי מכירות מסיימים את תהליך המכירה. כל עבודתו של יועץ מכירות עד כה באה לידי ביטוי רק כאשר יש הכנסת לקוחות חדשים לחברה, כלומר רק אם אנשי המכירות הצליחו לעשות סגירות. בדרך כלל רוב אנשי המכירות מגדירים את שלב סגירת העסקה כשאלת סגירה והנעת הלקוח להסכמה על הרכישה. כאשר בונים תהליכי עבודה כדאי להכניס כחלק משלב הסגירה את כל התהליכים של הסגירה: שליחת הצעת מחיר או הזמנת עבודה, מבנה ההצעה, המחרת השירותים, אסטרטגיית החזרה ללקוח לאחר שליחת הצעת המחיר, המרדף אחר הלקוח על לחתימה על העסקה, בניית החלופות של שאלות הסגירה ואם אנשי המכירות נדרשים לנהל משא ומתן על ההסכם או לקבל חתימות ממספר מקבלי החלטות בארגון של הלקוח הפוטנציאלי מה המגבלות שלהם ותחומי האחריות. ולבסוף, ניסיונות סגירה לא תמיד מצליחים. במקרה כזה, יועץ מכירות בונה תוכנית מעקב, לבקשת הפניה או לתזמן את ה"ליד" להתקשרות מחדש בעוד תקופה מסוימת.
- מעקב מחזור המכירות – הפעילות מול הלקוחות אינו מסתיים לאחר העסקה הראשונה. לקוחות משלמים הם מועמדים מצוינים להיות לקוחות פוטנציאליים עבור השירותים האחרים של חברתכם. באמצעות שירות איכותי ושמירה על קשרי לקוחות מצוינים, אנשי מכירות יכולים לייצר עסקים חוזרים בקלות רבה עם הלקוחות הקיימים. יועץ מכירות בונה את תוכנית המעקב, מה היא כוללת, טיפוח הלקוחות על ידי עדכונים לגבי שירותים או מוצרים חדשים, בקשת משובים באופן קבוע וכיצד החברה תוכל לשרת אותם טוב יותר. אין לפחד גם לבקש הפניות, הרווח כולו שלכם.
- מיטוב תהליך המכירה – מחקרים הראו שאנשי מכירות מבלים רק 34% מזמנם במכירה בפועל ללקוחות פוטנציאליים ושאר הזמן מתבזבז על משימות מסביב לתהליך המכירה, כתוצאה מכך, שיפור תהליך המכירה על ידי יועץ מכירות מתמקד במציאת משימות שניתן לבצע בצורה אוטונומית (אוטומטיות) שמקלה על אנשי המכירות, כך שיוכלו להתמקד במה שהם עושים הכי טוב – ביצוע תהליכי מכירה. כדי לזהות את החלקים בתהליך המכירה של אנשי המכירות שניתן לשפר, יועץ מכירות מתמקד בשיפור פרודוקטיביות המכירות, באמצעות מדידת האפקטיביות והיעילות של כל שלב בתהליך המכירה. לאחר מכן היועץ מתמקד בשינוי דבר אחד בכל פעם. התחומים הנפוצים ביותר לשיפורים מהירים בתהליך המכירה הם: הזנת נתונים לCRM , פנייה בדוא"ל ללקוחות פוטנציאליים יצירה ושליחה של הצעות ועדכונים שוטפים ללקוחות ועוד.
- מדדים להצלחה – שקילה של הצלחת תהליך המכירה. שקילה הינה בדיקה מהו המשקל או הכוח של כל שלב או אלמנט בתהליך המכירה. יועץ מכירות מבצע את המדידה על ידי ניתוח מדדי הביצוע של אנשי המכירות ומבחני A/B כדי להשוות תוצאות. כלומר, יועץ מכירות בוחר בכל פעם פעילות אחת מתהליך המכירה, משנה אותה ובודק האם התוצאות ואחוזי ההמרה השתפרו. חשוב לדעת שהמדדים הם החברים שלנו.
- כיוונון שלבי מחזור המכירות – כחלק מיצירת מצוינות במכירות נדרש מיועץ מכירות לכוונן את שלבי מחזור המכירות, להוסיף ו/או לשנות אלמנטים בתהליך המכירה. לעיתים מחזורי מכירות שעבדו עבורכם בעבר עשויים שלא ליצור את אותה תגובה כרגע וניתן לראות שינויים באחוזי ההמרה, משחק המכירות תמיד זורם. לפעמים, כמה שינויים קלים בתהליך יכולים לעשות שינויים גדולים בתוצאות העסקיות. חשוב לעקוב אחר ההשפעה של כל שינוי על תוצאות ההמרה בתהליכי המכירה, חיוביים ושליליים כאחד.
- לפרוץ את תהליך המכירה – בשוק דינמי, כאשר התנהגות הצרכנים ומציאות השווקים משתנות בכל רגע, הצורך למקצועיות הופך הכרחי מתמיד. יועץ מכירות איננו יכול לסמוך על גישות מיושנות ונדרשת חדשנות. תהליכי עבודה מסדרים, שיטות יעילות, טכנולוגיה מתקדמת, מערכת בקרה לבחינת אפקטיביות התהליך באופן שוטף, בניית מדדי הצלחה ולעיתים גם כוונון שלבי מחזור המכירות. כדי שכל התהליך יהיה יעיל, נדרש מיועץ מכירות להוריד אותו לרמה של אנשי המכירות, הדרכות שוטפות, אימוני מכירה, שיתוף התהליכים, הסטטיסטיקות ויחסי ההמרה בישיבות המכירה ולכן כחלק מתהליכי העבודה, נדרש לשלב גם תהליכי הכשרה וניהול שוטף.
הצלחה לכולם !
הכותב, דרור כהן, מנכ"ל חברת המרכז הישראלי לשיווק, מומחים ב יעוץ מכירות להגדלת המכירות בארגונים וחברות. הדרכות | אימוני מכירות | בניית תוכניות עבודה | ניהול חיצוני של מערך המכירות | ליווי מנהלי מכירות | שיפור יכולות מכירה של הצוות.
