בעל עסק, ארגון או חברה, האם הכנת תכנית עבודה שיווקית לשנת 2013 ?
כלכלנים רבים מניחים כי שנת 2013 מתעתדת להיות שנה עסקית לא פשוטה הטומנת בתוכה הפתעות לא צפויות, גזרות כלכליות מיד לאחר הבחירות ועליית התשומות במגזר העסקי. שנה זו מחייבת מנהלים לעבוד על פי תכנית עבודה אופרטיבית ומוגדרת מראש כאשר ניתן לתת דגש על שני אלמנטים חשובים : הארגון הרזה והיעיל.
ארגונים גדולים נעזרים ביועץ שיווקי מקצוען לביצוע תכנית עבודה שיווקית לאחר אפיון המצב הקים בארגון, ניתוח הסטטיסטיקות מהפעילות השיווקית של הארגון בשנה החולפת, בניית שיטות עבודה, תהליכים ונהלים, הגדרה מחודשת של מסגרות התפקידים בארגון, מערכת יעדים והדרך להשגתם. בהעדר יכולת כלכלית להיעזר בשירות יועץ שיווקי, מצורף לעיונכם שיטה פשוטה ומעשית "שיטת חמשת השלבים" להכנת תכנית עבודה אופרטיבית לפי שלבים.
אגב, יועץ שיווקי בעל ניסיון יודע בוודאות שבעזרת תכנון מפורט, הגדרת יעדים תקופתיים איכותיים ואבני דרך להשגתם, ניתן לחזות בהצלחת המטרות שהוגדרו מראש.
שלב ראשון – מבוא חזון הארגון ומטרותיו
- כמו כבל תכנית עבודה, השלב הראשון הינו מבוא המספק תמונת מצב על הארגון ומטרותיו. בחלק זה של התוכנית נפרט אודות הנושאים הבאים :
- הגדרה מדויקת של פעילות הארגון.
- מהן מגוון הפתרונות המוצעים על ידו.
- ניתוח SWOT – מצב הארגון ביחס לשוק בו הוא פועל (יתרונות, חסרונות, הזדמנויות ואיומים).
- המצב הקיים בארגון – מחזור מכירות, רווחיות או מספר לקוחות (מדד מספרי שעל פיו תתבצע תכנית עבודה ומערכת היעדים).
- פילוח – פלח השוק הפוטנציאלי (שוק המטרה), צורכיהם והדרך שלי לספק אותם.
יועץ שיווק מקצוען, יודע למקד חברות בפילוח ספציפי וממוקד. ככל שפלח השוק יותר ממוקד כך אחוזי ההצלחה גבוהים יותר.
שלב שני – בניית מערכת יעדים לארגון
בניית מערכת יעדים נעשית לאחר ניתוח מעמיק של הפעילויות השיווקיות, הביצועים, מצב הלקוחות הפוטנציאליים בשוק ומאמצי השיווק שבוצעו בעבר. כדי לבנות מערכת יעדים איכותית יש לנתח את הנתונים הבאים :
- מי הם ה"חיילים" שלי – גודל צוות המכירות, איכות המכירות שלהם והתוצאות העסקיות של כל אחד בנפרד.
- במידה ומדובר במנהלי תיקי לקוחות – ניתוח פוטנציאל תיק הלקוחות.
- ניתוח נתונים אודות – היחס בין ה"לידים" (הפניות הנכנסות) או פעילות תאום פגישות לפגישות שבוצעו בפועל.
- היחס בין כמות הפגישות לכמות סגירת העסקאות.
- מהו מנוע הצמיחה של הארגון – פעילויות שיווקיות שהיחס בין רמת ההכנסה לפילות השיווקית גבוה במיוחד.
- לאחר קבלת נתוני הניתוח המקדים ניתן לקבוע יעד חודשי איכותי המתאים את רמת הגידול בהכנסות למאמצי השיווק שאנו עתידים להפעיל בארגון. היעד המרכזי של
- הכנסות צפויות לשנת 2013 כולל מערכת תתי יעדים המשמשים אבני דרך להשגת המטרה.
- כמות "לידים" שנידרש ליצר בחודש.
- כמות הפגישות שנידרש לתאם.
- גודל הצוות ויעד אישי לכל אחד מהשותפים.
- יעד אחוזי הצלחה של סגירת עסקאות מתוך הפגישות שבוצעו בפועל.
- יעד הכנסה ממוצעת לעסקה.
- יעד כמות עסקאות לסגירה בכל חודש.
- בארגונים הסובלים מעונתיות נדרש לבצע מערכת יעדים עונתית המתאימה את עצמה לביצועים המשתנים ביחס לשנים הקודמות.
יועץ שיווקי מקצוען, קובע יעדים וגם את הדרכים להשגתם.
שלב שלישי – האסטרטגיה השיווקית לעזרת המכירות.
בהתאם לפעילות העסקית הנדרשת ומערכת היעדים שהוגדרה בשלב הקודם, יש לבחור אסטרטגיה שיווקית שתתמוך בפעילות המכירה. האסטרטגיה חייבת להתאים לסביבה החיצונית (מצב השוק) ולסביבה הפנימית (גודל צוות השיווק והמכירות) של הארגון. להלן אפשרויות האסטרטגיה השונות :
- אסטרטגיה מיתוג העסק.
- מיקוד שיווקי של העסק בנישה ספציפית – הפוטנציאלית ביותר (חסכון במאמצי שיווק).
- הגוונה – פיתוח או/ו שיווק פתרונות נוספים.
- הגדלת נתח השוק.
- הגדלת נתח לקוח – ברכישות של לקוחות קבועים (ניהול תיקי לקוחות).
- הגדלת פלח שוק – כניסה לשווקים חדשים.
- מיצוב מחדש של השירות, המוצר או הארגון.
יועץ שיווקי מקצוען, קובע בכל שנה אסטרטגיה שיווקית אחת ומתמקד בה.
שלב רביעי – יישום תכנית העבודה
יישום תכנית העבודה כולל את המאמצים והשינויים הנדרשים לעמידה ביעדי המכירות ובאסטרטגיה השיווקית שנקבעה מראש, לדוגמא :
- תקציבי שיווק ופרסום ליצירת מגע עם הלקוחות הפוטנציאליים.
- בניית מערכת נהלים, שיטות עבודה ותהליכים.
- מערכת תפקידים של העוסקים בשיווק.
- המחרה מדיניות הנחות.
- טיפול בבעיות מוטיבציה של העובדים.
- שיווק באינטרנט וניהול מדיה חברתית.
- שיווקית – פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות.
- שיווק יזום – גיוס צוות טלמרקטינג או תאום פגישות.
- השתתפות בכנסים ותערוכות.
- קבלת מענה של יעוץ שיווקי מחברה חיצונית.
- מערכת הדרכה שוטפת אודות היתרונות, המוצרים והשירותים.
- תיק קליטה לעובדים חדשים – קיצור תהליך הלמידה.
שלב חמישי – בקרת ביצועים ומערכת דיווחים
כל יועץ שיווקי יודע שתכניות עבודה אינן שוות ללא מערכת בקרה ודיווח המספקות מידע חשוב על ההתקדמות של הצוות לכיוון המטרות והיעדים השיווקיים של הארגון. בהעדר מערכת בקרה, ניתן להגיע למצב שבסוף שנת העסקים 2013 תמצאו קשר מקרי בין מערכת היעדים ותהליכי העבודה שהוגדרו לביצועים והעשייה בפועל. כדי להימצא בבקרה מלאה נדרש :
- מערכת דוחות ודיווחים על מצב הפעילות העסקית בזמן אמת – במידה ויש תוכנת CRM – כמובן דרך התוכנה. כשאין תוכנה ניתן להיעזר בטבלאות EXCEL ליצירת
- טפסים וטבלאות סיכום.
- ישיבות שיווק תקופתיות איכותיות.
- מתן משובים אישיים תקופתיים לכל איש צוות בנפרד, תוך הצמדות לביצועים בפועל לעומת היעדים שהוגדרו וסופקו מראש.
לסיכום
בשנת 2013 אנו מתמודדים בהצלחה עם האתגרים הצפויים על ידי תכנון מראש של הפעילויות השיווקיות ויעדי המכירות של הארגון, אל תתנו לעצמכם הנחות בביצוע תכנית העבודה, התוכנית מהווה מנוע צמיחה ודרך פעולה לארגון. אשמח לתת מענה לשאלות בנושא בניית התכנית דרך המייל dror@marketing-center.co.il או הטלפון המוצגים בפרטי הכותב מטה.
הצלחה רבה ושנת עסקים מוצלחת.
הכותב: דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק – חברה המלווה חברות וארגונים מובילים מהכנת האסטרטגיה הראשונית ועד למכירה הסופית. 03-7511468 או marketing-center.co.il .
