תהליך המכירה – לא כמו שחשבתם

מיד לאחר תקופת הקורונה, מחקרי שבוצעו בארה"ב מראים שלפחות 40% מהעסקאות שלא נסגרות הינם בשל חוסר החלטה ולא על ידי בחירה במתחרים וזאת בגלל הסלידה הטבעית של הלקוח הפוטנציאלי לעשות משהו שונה ממה שקורה אצלו כרגע ולכן אחת הטקטיקות הטובות מול אותם לקוחות נקראת "הטיית הסטטוס קוו של הלקוח".

בתור אנשי מכירות אתם נלחמים באינרציה הטבעית של הלקוחות להישאר במצב הנוכחי שלהם וכדי להניע אותם לקבלת החלטות ולבחור בכם עלכם ליצור "חזון קניה" כלומר, במקום להתחיל ולהציג את התכונות והיתרונות של הפתרונות שלכם, התמקדו ביצירת הדחיפות לשינוי או לקבלת הפתרון שלכם, על ידי קביעה שהסטטוס קוו של הלקוח הפוטנציאלי מונע ממנו להגיע ליעדים העסקיים החשובים ביותר עבורו.

מהי הטיית סטטוס קוו ?

סטטוס קוו מוגדרת כהעדפה מולדת של אדם לא לעשות משהו שונה ממה שהוא עושה היום.
במהלך השנים, מספר מחקרים פסיכולוגיים שהמוביל בניהם נעשה על ידי הפסיכולוג כריסטופר אנדרסון, הראו כי הטיית הראו שכאשר עומדים בפני החלטה, רוב האנשים נוטים לדבוק בסטטוס קוו שלהם. ורוב הזמן, אתם אפילו לא מודעים לאופן שבו ההטיה הזו משפיעה על ההחלטות של הלקוחות שלכם.

בהקשר של מכירות ושיווק, הטיית סטטוס קוו היא כוח רב עוצמה שיכול להיות החבר הכי טוב או האויב הגרוע ביותר שלכם. אם אתם מצליחים להבין כיצד להניע את הקונים הפוטנציאליים שלכם לקבל החלטות לשנוי המצב הקיים, לעומת הישארות במצב הנוכחי, ההסתברות לשכנע אותם לרכוש את המוצר או השירות שלכם משתפרת בצורה משמעותית

חוקר בשם כריסטופר אנדרסון מונה ארבעת הגורמים להטיית הסטטוס קוו

1. יציבות כהעדפה מובילה – כשלקוחות מגבשים דעה או העדפה לגבי המצב הקיים או בעלי חשש לגבי שנוי עתידי, קשה מאוד לשנות את דעתם. למעשה הם מסננים מידע הנוגד את דעתם. עם זאת, כאשר אתם מערערים את ההעדפות שלהם, אתם בעיקר מגבירים את הפתיחות שלהם לשינוי.

2. חרטה על רכישה או האשמה צפויה – האפשרות של חרטה מעסקה שנעשתה מעלה כל מיני רגשות שליליים כמו פחד, אימה וחרדה . בעוד שההשלכות של חרטה עתידית ממשית יתרחשו בעתיד, החוויה הרגשית של חרטה מתרחשת בהווה. מבחינת הלקוח הפוטנציאלי הבחירה במצב הקיים עשויה להפחית את רגשות החרטה ורמת הסיכון.

3. עלות הרכישה / השינוי – שינוי הסטטוס קוו כרוך בעלויות העסקאות הקשורות לשינוי. שינויים או שירותים המסייעים לביצוע השינויים שנראים מסוכנים או יקרים מביאה את הלקוחות הפוטנציאליים להיצמדות למצב הקיים כהעדפה ניטרלית או אפילו מועילה גם אם אנשי המכירות מציגים ראיות הפוכות. אי ודאות יכולה לעכב את ההחלטות מלהתקדם.

4. קושי בחירה – כאשר לקוחות פוטנציאליים מוצפים על ידי אפשרויות רבות מדי, הם סובלים מ "עומס בחירה", המגביר את הנטייה שלהם לראות בשינוי מורכב ויקר, החלטות עשויות להיראות קשות יותר אם אין מספיק ערך הקשור לבחירה אחת לעומת אחרת.

כיצד אנשי מכירות מתגברים על הטיית סטטוס קוו ?

יועץ שיווקי יודע שבידול הוא אחד האתגרים המפחידים ביותר שעומדים בפני אנשי מכירות ומשווקים. למרבה הצער, אנשי מכירות רבים מסתמכים על "שיטות עבודה מומלצות" שלמעשה יש להן השפעה הפוכה – בסופו של הם נשמע בדיוק כמו כולם.

אם אתם מבססים את המסרים שלכם (הצגת הפתרונות) על מה שהלקוחות הפוטנציאליים מספרים לכם בשלב זיהוי הצרכים שלהם, גם אם השתמשתם בשאלות מצוינות, זה אומר שאתם נוטים לחבר את יכולות הפתרונות שלכם לצרכים שזוהו, אתם מגיבים לצרכים אלו ובסופו של דבר מעבירים מסרי מכירה שלא יוצרים בידול בינכם לבין המתחרים. למה? מכיוון שכל המתחרים שלכם מסתמכים על אותן תשומות מהלקוחות הפוטנציאליים שנפגשתם איתם, באותן שיטות של זיהוי צרכים והצגת פתרונות עם יכולות דומות כדי לענות על אותם צרכים שזוהו.

לקוחות פוטנציאליים ששומעים דברים דומים מאוד מכם ומהמתחרים שלכם, אינם רואים ניגוד בין הבחירות שמונחות לפניהם והם גם נוטים לדבוק בסטטוס קוו כי אין דחיפות לשנות. ואם בסופו של דבר, אכן יקבלו החלטה, לעתים קרובות הקונים יפנו למקום האחד שבו הם יכולים לעשות איזושהי בידול וינסו לגרום לכם להוריד את המחיר שלכם. כשאתם נשמעים כמו כולם, אתם משחקים לתוך קושי הבחירה של הקונה שלכם, מה שרק מחזק את הטיית הסטטוס קוו שלו. למרבה האירוניה, חוסר הבידול הזה נפוץ למדי.

הדרך לביצוע בידול

בידול זה לבצע הצעת ערך רבת עוצמה, כזו שרלוונטית עבורם ומעמיד את הסטטוס קוו שלהם בסכנה על ידי :

• חשיפת חוסר העקביות במודל הנוכחי שלהם, באופן שונה ממה שהם שמעו בעבר וההבנה שהפתרון שלכם משנה את כללי המשחק.
• הציגו את הפתרון שלכם בצורה מרתקת שמראה בבירור את הניגוד בין הפערים והליקויים באופן שבו הלקוח הפוטנציאלי שלכם עושה דברים היום וכיצד הבעיות הללו ייפתרו עם הגישה החדשה והחוזקות הייחודיות של הפתרונות המוצעים על ידכם.
• משכו את תשומת הלב של הלקוח הפוטנציאלי, ערערו על ההנחות הנוכחיות שלו ושכנעו אותו לשקול לעשות את השינוי הנדרש.
• הכירו ללקוחות הפוטנציאליים שלכם את הצרכים הבלתי שקולים שלהם (צרכים שהלקוח לא חשב עליהם), האתגרים, החסרונות או ההזדמנויות שהוחמצו שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם עדיין לא יודעים עליהם, איך המצב הקיים מעכב אותם מהמטרות העסקיות החשובות ביותר שלהם.
אנשי מכירות מתוחכמים מנסים לעקוף מכשול זה על ידי זיהוי יכולות נוספות של הפתרונות מחוץ לצרכים המזוהים של הקונים ומיצובם כ "שירותי ערך מוסף".

בהצלחה לכולם!

הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים להגדלת המכירות "המרכז הישראלי לשיווק", מרצה בכיר למכירות במכללות ואוניברסיטאות, כותב הספר "הסודות הכמוסים של אנשי המכירות הטובים בעולם".