קרב על נאמנות לקוחות – חלק א'

הקרב על נאמנות לקוחות – המומחה והמרצה למיתוג ארז ליאו מסביר איך מזהים, מנתחים ומונעים נטישת לקוחות קבועים/מתמידים בעידן רווי מתחרים – חלק ראשון של המאמר.

ככל שעוברות השנים, האוכלוסייה בישראל הופכת למשכילה יותר והלקוחות הופכים להיות קפדניים יותר בהחלטות שהם מקבלים בנוגע לקניות ורכישות. הלקוחות כיום הם בעלי יכולת סינון המידע העומד לפניהם, למרות שהוא רב יותר מבעבר, והם מבצעים השוואות ומעמיקים בלימוד לפני כל רכישה. גם לאחר שביצעו בדיקה מדוקדקת בטרם הרכישה, עדיין מצפים הצרכנים ליותר איכות מן המוצר ומן השירות הנלווה.

הלקוחות חכמים יותר ומצפים ליותר

האינטרנט מייצר חוסר נאמנות

כמות המידע הקיימת ברשת האינטרנט, וכן היכולת ללמוד ולהכיר היטב כל נושא או תחום שהלקוח מבקש עליו מידע, מובילים לחוסר נאמנות של הלקוחות ולשינוי מהותי בהרגלי הקנייה.

מחסור בכוח אדם פוגם בשירות ובשימור לקוחות איכותיים

מחסור בכוח אדם מיומן אשר עומד בחזית מול הלקוחות, משפיע לרעה על איכות השירות ללקוחות. הארגון נתקל שוב ושוב בלקוחות שהוא אינו מסוגל לטפל בהם כראוי. במקביל, הארגונים – ובעיקר מחלקות שירות לקוחות – ניצבים בפני אתגרים לא פשוטים על-מנת לשמר את הלקוחות האיכותיים שלהם.

הצעות מפתות לטרייד אין במחירים נוחים משפיעות לרעה על נאמנות הלקוחות

עסקים רבים יוזמים מבצעים מפתים להחלפת ספקי השירותים הסלולאריים, ספקי השיחות בינלאומיות, המנוי לעיתון, הדירה, המכונית ועוד. המבצעים האלה לימדו את הצרכנים שתמיד ניתן יהיה למצוא את אותו השירות או המוצר, במחיר ובשירות טובים. לכן, עוסקים הצרכנים באופן תמידי בחיפוש אחר הצעות חדשות וטובות יותר.

על רקע זה, ישנן חברות בענפים מסוימים שלמדו לפתח תוכניות הגנה מפני תחרות שכזו, והן מתמקדות בתוכניות נאמנות פסיכולוגיות או חוזיות, שמסייעות ליצור קושי או למנוע עזיבת לקוחות. כך לדוגמה, הקימו חברות הטלפונים הסלולאריים בישראל מאגרי ענק של לקוחות המקושרים לתכנית סלולאריות ארוכות שנים, הכוללות הצעות לרכישת מכשירי הטלפון ומוצרים או שירותים נוספים בתנאים מפתים.

השוק הבין-לאומי מגיע לארץ ופותח תחרות חדשה

הכלכלה הופכת לגלובלית יותר ויותר, ולכן קל לחברות עולמיות להקים נציגויות במדינות "חדשות" מבחינתן. כתוצאה מכך, מוצאות עצמן החברות המקומיות באותם ענפים בתחרות לא קלה. מחלקות שיווק ושירות רבות בחברות מקומיות מבקשות במצב כזה להשתמש בתוכניות מיוחדות לשימור נאמנות הלקוחות, כדי להתמודד עם תופעת הנטישה לכיוון השחקנים החדשים בשוק.

טכנולוגיות לניהול קשרי לקוחות מתפתחות במהירות

המונח "בניית בסיס נתונים של לקוחות" (או "מאגר לקוחות") הולך ומתיישן, ויש היום מגמה של מתן שירות ממוקד ללקוח בזמן אמת. ענקיות תוכנה עוסקות בפיתוח מערכות של מחסני נתונים האוגרות ושומרות מידע יקר-ערך אודות הלקוחות בזמן אמת. הארגונים שמודעים לחשיבות שימור הלקוחות משתמשים בתוכנות הללו כדי לנתח מאפיינים של התנהגות הלקוחות ושל אפקטיביות הפעילויות השיווקיות בזמן אמת, ומתוך מטרה לאפיין סוגים שונים של לקוחות ולפתח עבורם תכניות לשיפור הנאמנות.

פתיחת השוק לתחרות הופכת את הבחירה של הלקוח למורכבת יותר

השוק הופך משנה לשנה לרווי יותר ויותר במתחרים שההבדלים ביניהם מינוריים. לדוגמה, ההבדלים בין התנאים שמציעות החברות הסלולאריות בישראל הם כל-כך דקים, שאפילו הממונה על ההגבלים העסקיים יצא לבדוק האם קיים קרטל בשוק הזה. בעבר, נאלצנו להשתמש בשירותיה של ספקית שירותים סלולאריים היחידה שהיתה בשוק – פלאפון. אחר-כך איפשר הרגולטור למהפכת התקשורת להכניס לחיינו גם את חברת סלקום. כיום, גם פרטנר נמצאת חזק בתמונה.

בתחילה, בחרנו את חברת הטלפון הסלולארי בעיקר על-פי המחיר שהוצע. בהמשך, הפנו המפרסמים את תשומת ליבנו למדדים נוספים אותם עלינו לבחון: לטכנולוגיות חדשות, להודעות SMS, לגלישה סלולארית באינטרנט, לפקס סלולארי, ובעיקר – לסגנון החיים של בעלי טלפונים סלולאריים.

מיזוגים ורכישות עלולים להרגיז לקוחות

בענפים רבים, דוגמת הייטק ופרסום – לרכוש, להירכש או להתמזג הוא שם המשחק. חשוב לדעת כי רכישות ומיזוגים משפיעים בצורה משמעותית על נאמנות הלקוחות למותג או מוצר ועלולים לגרום להם לחפש אלטרנטיבות. התחלופה הפרסונאלית המלווה בדרך-כלל רכישות או מיזוגים, מעמידה את ההיכרות ואת הקשר עם הלקוחות בפני מצב בעייתי.

גידול בעלויות הפרסום במדיות המוניות

עלויות הפרסום גדלות משנה לשנה, ואילו תקציבי השיווק המופנים לפרסום מצטמצמים. לפיכך, צריכים המשווקים להשקיע באפיקי פרסום חדשים רבים שלא היו קיימים בעבר או שלא נלקחו בחשבון – אינטרנט, עיתונות ענפית חדשה, כנסים ועוד.

שוק רווי מתחרים ו"תוכניות נאמנות"

שיווק המתמקד בנאמנות לקוחות הופך להיות הכרח בשווקים תחרותיים רבים. כמעט כל רשת מלונות, חברת תעופה, חברת טלקום וחברת כרטיסי אשראי מציעה תכניות ללקוחות נאמנים/מתמידים. מכיוון שתוכניות הנאמנות מתרבות, הלקוחות לומדים להשוות בין ההטבות הניתנות ללקוחות נאמנים על ידי כל החברות המתחרות. כתוצאה מכך, אנשי השיווק מתמקדים בתחרות על הצעות טובות יותר, תוכניות טובות יותר והטבות שהמתחרים לא מספקים.

בחלקו השני והאחרון של המאמר: מה צריך לעשות כשמזהים נטישת לקוחות ואיך מחזקים את הקשר עם הלקוחות הקיימים

*הכותב הוא מומחה ומרצה למיתוג ולתקשורת שיווקית ומנכ"ל משותף של חברת CINTERRA GROUP המתמחה במיתוג, יעוץ אסטרטגי לובינג קמעונאי ומתן שירותי ייעוץ עסקי שיווקי עבור עסקים שרוצים לחדור לשוק הישראלי והבינלאומי .