למה קידום המכירות יצא לפנסיה ?
נפתח בדמיון מודרך. נסו לדמיין את סבתא שלכם כדיילת קד"מ שטח למכשירי הדור השלישי של חברת סלולר, המיועדים לציבור הגיל השלישי ('חדש! הדור השלישי לגיל השלישי'). אתם מתארים את סבתא מורידה תמונות מהנייד למחשב אחרי שגלשה בו באינטרנט וצ'וטטה ב-icq?
אפשר לומר הכל על אוכלוסיית הגיל השלישי בישראל – שהיא מוזנחת, שהיחס כלפיה מצד החברה הוא כפוי טובה, שהיא שמרנית ומסתגרת בעצמה – אבל דבר אחד בטוח: מדובר בכוח הקנייה הפוטנציאלי הכי לא מנוצל במדינה.
כזכור, הפתעת הבחירות האחרונות לכנסת הייתה מפלגת הגימלאים. רובנו הרמנו גבה, ותקענו מבט שאמר בלי מילים 'מהיכן הגיעו אלה פתאום?'. אבל זו הייתה ההוכחה הטובה ביותר, אלקטורלית אמנם, לכוחו של 'מגזר הזהב'.
מה שקרה בענף הפוליטי רחוק מלקרות בזמן הקרוב בענף הקד"מ. כמעט ואין פעילויות קידום מכירות ומהלכים שיווקיים מוחצנים ועתירי ממון לקהל היעד הזה. פה ושם, לעיתים רחוקות, מבליחה איזו רבקה מיכאלי בקמפיין למה שקראו פעם 'בית אבות', אבל גם זה לא עובר את גבולות ה-ATL.
בחברות הגדולות ובחברות הקד"מ מודעים היטב לקיומו של המגזר, אבל משום מה מעדיפים להתעלם ולהתמקד בעיקר בצעירים, אך גם במשפחות בעלות מכנה משותף רחב ככל האפשר.
אז נכון, תבואו ותגידו שמרבית הקשישים בישראל חיים סביב קו העוני או מתחתיו, ואיך אפשר לשווק להם לייף סטייל כשהם נלחמים על הלחם והתותבות. נכון, אבל לא מדויק. לפניכם הנתונים.
פוטנציאל קנייה משמעותי מאוד
בישראל חיים כיום כ-800,000 אזרחים 'ותיקים', המהווים כעשרה אחוזים מאוכלוסיית המדינה. מרביתם מתגוררים כיום בערים הגדולות והוותיקות ופחות באזורי הפיתוח. שם, מטבע הדברים, חיה אוכלוסייה צעירה יותר.
שני שלישים מתוך ה-800,000 חיים בעשירונים האחרונים. מנגד, לנותרים יש פוטנציאל "רציני מאוד" של הכנסה פנויה, כפי שמגדיר זאת יו"ר הסתדרות הגימלאים בישראל, גדעון בן ישראל. לדבריו, אותם נותרים מהווים גורם חשוב בתיירות הפנים בישראל.
בראיון שהעניק לחדשות 'מפיק', מסביר בן-ישראל כי הקושי שכרוך ב'יציאה לשטח', במסגרת פעילות שיווקית לקשישים, נעוץ בקיבעון שסיגלו לעצמם עם השנים. "ברור שאנשים ככל שהם בגיל מתקדם יותר, יש צורך במאמץ הסברתי רב יותר", אומר בן-ישראל. "הם התרגלו במשך השנים להרגלים קבועים. ניתן לשכנע אותם, זה פשוט דורש מאמץ יותר גדול".
למרות זאת, הסיבה למצב הקיים, לדעתו של בן-ישראל, נעוצה לא רק באיפיוני האוכלוסייה המדוברת, אלא גם בסביבה בה היא חיה. "השוק צריך ללמוד להתאים את עצמו לצרכים המיוחדים של הציבור הזה", טוען היו"ר.
לא קל, אפוא, לשכנע את לקוחות הגיל השלישי לשנות הרגלים ולנסות מוצרים חדשים, גם בהנחה שמצבם הכלכלי שפיר. זו סיבה אחת. סיבה אחרת היא מצבם הבריאותי וטרדות היום יום, שמביאות לכך שהקד"מ המסעיר ביותר שנעשה עבורם הוא כנס בריאות במתנ"ס בחסות חברת תרופות כזאת או אחרת. שלישית, מגוון המוצרים הפוטנציאלים עבורם אינו רב כמו לצעירים.
קשיש דוט קום
ההיבט הטכנולוגי הוא, ככל הנראה, הגורם המשמעותי ביותר כאן, אם כי שנוי במחלוקת. "הקהל המבוגר הזה – נאמנותו למוצרים היא לאורך זמן ארוך יותר, עם הרגלים מאוד קבועים וסדר יום קבוע מאוד", קובע שילה גלאי, מנהל קריאייטיב בחברת הקד"מ 'עידן חדש'. "הם רגילים לראות 'מבט' ב-45 שנה האחרונות. המודעות לטרנדים והפתיחות לתקשורת חסרות להם. זה קהל שלחלוטין לא ניזון מאמצעי מדיה חדשים. מיעוט קטן פתוח לאינטרנט".
בן-ישראל, מנגד, לא מסכים. " לא מעטים מהם גולשים באינטרנט לאחרונה יותר ויותר. ברור שאלה שגולשים נתקלים בכל הנושא הזה של שיווק. אם אדם גולש שבוע אז יש להניח שהוא פתוח גם לדברים שונים. באחרונה יש יותר ויותר גימלאים שלומדים את העניין וגולשים ברשת. זה פוטנציאל גדול של קנייה שעדיין לא מומש".
"עיקר ההתייחסות לגילאים האלה כקהל צרכני מתמקדת יותר בצרכים המיידיים, שהם צרכים רפואיים. זה קהל פחות מחוזר כי האקטיבציה שלו בעייתית. זה קהל בררן מבחינת הרגלי הצריכה שלו, זה קהל שיש לו יחסית עור של פיל בכל הקשור להשפעה עליו.
"זה שהם 'יושבים טוב' זה לא אומר שהם מוציאים יותר", ממשיך גלאי. "זה קהל אמנם מבוסס וכספו זמין ולא מושקע בנכסים, אבל הוא לא נמצא בארנק פתוח".
אולי כי המוצרים המיועדים לקהל הזה לא הכי 'סקסיים' לשיווק.
"אנחנו לא מתעסקים בלמכור מוצרים סקסיים. קד"מ נראה טוב בסקסיות שלו, אבל אנחנו מתעסקים בלמכור. מוצרים סקסים לאו דווקא מעניינים אותנו. אם אתה שואל אותי, אני יותר מאמין בלעשות קד"מ מחוץ ל'סופרפארם', למשל, של חברת תרופות שמעניק התנסות. היצירתיות היא דבר מאוד חשוב דווקא במוצרים שהם לא סקסיים".
אז אפשר לומר שהחברות נכנעות למצב הקיים ?
"זה לא שמרימים ידיים, היום הטרנד הוא לפנות לקהל צעיר ולמובילי דעה. ליצור אהדה ונאמנות. לדעתי לאו דווקא בצדק. אתן לך דוגמה. חברת 'וולוו', הקהל הקלאסי שלה היה קהל מאוד מבוגר, עם ממוצע גילאים של 60 ומעלה, נכי צהל או מבוגרים. נעשתה המון פעילות אצל הקהל המבוגר הזה. והנה 'וולוו' לקחו החלטה אסטרטגית שהם רוצים להפוך את המוצר שלהם לצעיר יותר והם זנחו את הקהל המבוגר הזה".
"נכון", מודה גלאי, "יש בעייתיות בזה שהמוצר שלך נתפס תדמיתית על תרחים זקנים. אבל תדמית זה לא כל הקד"מ. לא חייבים לייצר חוויית 'פסטיבל הקשישים של תל אביב'.
*הכותב, יוסי חטב – הינו יועץ שיווק עורך פורטל הקד"מ של ישראל – "מפיק" המספק מידע בנושאים : אירועים, תערוכות וקד"מ ברשת. אתר אינטרנט: www.mefik.co.il
