מהם הסודות מחדר ההלבשה בעולם הקמעונאי
ענף האופנה עבר שינויים רבים בשנים האחרונות, חנויות רבות הפכו לרשתות, הצטרפו לשוק מותגים חדשים מחו"ל כדוגמת סליו מצרפת, מותגים קיימים הוציאו קווי אופנה חדשים – קסטרו מן, רנואר מן, פוקס וגולף בייבי ותקציבי הפרסום והמיתוג "חוגגים".
כמומחי ייעוץ שיווקי בשיטות מכירה במרחב הקמעונאי נתבקשנו על ידי חברת מדיה מסוימת לאפיין את איכות המכירות ברשתות האופנה והתמקדנו ברשתות המשווקות מותגים אשר נחשבים איכותיים ועדכניים במערכת התפיסתית של הלקוח ושחנויותיהן נמצאות בקניונים.
לפני שנציין את ממצאי הבדיקה חשוב לנו לדייק, המחקר מייצג כ 10 חניות של 10 רשתות שונות ובחרנו במותגים מתוך הנחה שהם משקיעים ביכולות המכירה של צוות העובדים שלהם. הבדיקה נעשתה בעזרת באמצעות אובייקטיבית לחלוטין ובעזרת נקודות ספציפיות לבדיקה.
שלחנו את מומחי ייעוץ שיווקי שלנו, המתמקדים בקמעונאות ונמצא כי 78% מהעובדים בחנויות הרשתות הינם בשנות העשרים לחייהם, רמת השירות והנחמדות של צוות העובדים גבוהה גם אם השפה המדוברת קצת נמוכה. את המוסיקה של החנויות ניתן לשמוע גם מבחוץ אך עם זאת ברוב החנויות הביקור הינו חווייתי ומכניס מטיילים רבים פנימה.
באפיון יכולות המכירה של הצוות לא אובחנו כישורים ויכולות מיוחדים לניהול שיחת מכירה אלא לספק שירות בלבד . בסניפים רבים ניתן למצוא עדיין עובדים המשתמשים במשפט "אפשר לעזור לך?" עם כניסתו של לקוח חדש לחנות, אלמנט שיכול לסגור את יכולת העובד לבצע תהליך מכירה כבר בהתחלה. לרוב, ואיני יודע האם זאת האסטרטגיה של הרשתות, ישנן חנויות שלקוחות נכנסים, עושים סיבוב, בודקים את הסחורה ויוצאים מהחניות ללא יצרת קשר בין המוכרים ללקוחות וכמנהל של חברת ייעוץ שיווקי זה קצת מטריד. לרוב ניתן למצוא את העובדים מאחורי הדלפק, מדברים האחד עם השני או בסידור הבגדים על המדפים. המפגש עם הלקוחות הפוטנציאליים מגיע רק לאחר בקשתם לקבלת עזרה וגם בסיטואציה זו ניתן להערכתנו בעיקר שירות ופחות פעילות מכירה.
רשת המעוניינת לבצע פעילות מיתוג בוחרת באחת מהאפשרויות הבאות: מיתוג המוצר, מיתוג השירות או מיתוג הרשת. לרוב אנו מוצאים שרשתות אופנה משתמשות במיתוג הרשת אף על פי שהפרסום כולל את חלק מהמוצרים. שיטת מיתוג הרשת מכניסה לקוחות לחנות אבל אינה מבטחה ביצוע רכישה בפועל.
בבדיקה זו לא מצאנו את המוכר הקלאסי ולא אופיינו שיטות מכירה מיוחדות המניעות לקוח לקניה ובשפה החשבונאית ניתן לומר שיש להמיר את סעיף המכירות לסעיף קניית הלקוחות היות ולעובדי החנות אין כל שליטה בתהליך המכירה והלקוח בלבד מבצע את החלטת הקניה שלו, ללא השפעת גורם חיצוני.
ייעוץ שיווקי בהתאם לממצאים
- הקשר עם הלקוח במהלך ביקורו בחנות, משפר משמעותית את ביצועי המכירות.
- זמן השהיה של הלקוח משפיע על גודל הסל שלו וחווית הקניה בחנות משפיע על זמן שהותו בחנות.
- נדרש לספק לכל עובד יעדי מכירה חודשיים בהתאם לכמות המשמרות שהוא מבצע בכל חודש.
- תגמולים אישיים בהתאם לגודל המכירה של איש המכירות בחנות ידחפו אותו להגדיל את סל הקניות של הלקוחות.
- המכירה לא נגמרת בפריטים שהלקוח חיפש, היא רק מתחילה – ביצוע Up Sale קל יותר מאשר מכירה קרה.
- עדיך למכור יותר לפחות לקוחות מאשר קצת להמון לקוחות.
- בניית קשר אישי חזק עם הלקוח באמצעות שירות איכותי משפר את ההסתברות לקניה ובהמשך לנאמנות לקוח.
- ישנה משמעות למסלול ולסידור הקמעונאי של הלקוח. נראות החנות היא חלק מחוויית הקנה.
- בהצגת הפריטים יש להשאיר להחלטת הלקוח תמיד 2 אפשרויות ומה שלא רלוונטי להחזיר למדפים – ללקוח יהיה סדר בראש ולכם קל יותר למכור.
- כאשר הלקוח מעוניין לקנות פריט מסוים יש לבדוק התאמה לפריטים נוספים ובסוף התהליך מלווים אותו עד לקופה.
לסיכום:
סודות מחדר הלבשה ופתרונות יצירתיים הובאו במאמר זה. גיוס עובדים עם אוריינטציה שיווקית גבוהה יותר תוך העצמה וטיפוח ההון האנושי ישפרו את איכות המכירה ורמת השירות. זכרו, מרגע כניסת הלקוח לחנות מסתיים תפקידו של הפרסום ונכנס לפעולה אלמנט המכירות ועל כך יש לתת את הדעת.
בהצלחה לכולם .
