ניהול המרחב הקמעונאי – קו קופות

ניהול המרחב הקמעונאי הוא הדרך להובלת הלקוח לשדרג את סל הקניות שלו. כל יועץ שיווק יודע שאזור הקופה מהווה תוספת כוח משמעותית בנקודת המכירה הקמעונאית. לא מעט סקרים ומחקרים נערכו סביב אזור זה והיכולת שלו להשפיע על תוצאות המכירה.

כיצד קו קופות משפיע על ניהול המרחב הקמעונאי ?

קו הקופה הינו למעשה האזור הנמצא סביב הקופה הכולל גם את החלל האחורי לעמדת הקופאי. זהו האזור האחרון בו הקונה נמצא באינטראקציה בינאישית עם המוכר ולעיתים אף היחידי בכל מסעו בנקודת המכירה. יש לקחת בחשבון שזהו אזור סואן בנקודת המכירה וללא אסטרטגיה ומסחור נכונים יכול לגרום לנזק לא קטן בנקודת המכירה. יותר מ 70% מהקונים מתפתים לרכוש מוצרים בקו קופה וחלק לא מבוטל של קמעונאים מנסה ליישם זאת ללא הצלחה. כך אזור הקופות בלא מעט חנויות נראה לעיתים אחרי מלחמה עמוסה במוצרים של "הרגע האחרון".

"קניות אימפולס" הן רכישות דחף שמבצע הצרכן ליד הקופה, במהלך ההמתנה בתור, של מוצרים המונחים לנגד עיניו, ולאו-דווקא היו ברשימת הקניות שלו. הם גורמים ללקוח להגדיל את סל הקנייה שלו בלא מעט פעמים מבלי שהתכוון לכך. הגידול בהכנסות ממוצרי קו קופה הוא ברוב המקרים עד 10% מסך מחזור ההכנסות של  כלל נקודת המכירה.

לקוחות נוטים לזכור בעיקר את שלב סיום הקניה ליד הקופה וחוויה לא טובה באזור זה מייצרת התנסות וזיכרון שלילי. אזור הקופה חייב להיות נוח ונעים עבור הקונה, פה הקונה ממצה ומסכם את חווית הקניה שלו. בבואנו לבחון את המוצרים בקו הקופה יש צורך לבצע הבחנה : ישנם 2 סוגי מוצרי קופה – פאסיביים ואקטיביים. הפאסיביים הם המוצרים המשולטים ליד הקופות והאקטיביים הם המוצרים ליד הקופות הזוכים להמלצת הקופאים. ריכזנו עבורכם שלל חוקים וטיפים מנצחים בתהליכי ניהול המרחב הקמעונאי להגדלת המכירות באמצעות מוצרי קופה:

1. הצלחתם של מוצרי הקופה נובעת בעיקר מדחף ומפיתוי.
2. המוצרים בקו קופות הינם מוצרי אימפולס (מוצרי דחף) שלעולם יהיו קטנים בנפחם וזולים במחירם (בדגש על ערך נתפס גבוה). מאחר ואזור הקופה מוגבל בשטח תצוגה לא מומלץ להציג מוצרים בעלי נפח ויקרים.
3. המוצרים הם משלימים ו"קלים" וניתן להוסיף אותם לסל הקניה ללא היסוס. מוצרים המשלבים מחיר טוב והרגשת פינוק עבור הקונה.
4. מוצרים מעולם התוכן של נקודת המכירה  –לדוגמא חטיפי שוקולד ומסטיקים ברשת מזון, כרטיסי ברכה, עיתונים בחנות ספרים.
5. תמהיל המוצרים באזור הקופה חייב להיות ייחודי. הצלחת מוצרי קו הקופה טמונה ביכולת לבצע התאמה של המוצרים לקהל הלקוחות ולצרכים שלו. בחלק מהחנויות יש לקחת בחשבון גם את גורם העונתיות.
6. טווח המחירים נע עד 29.90 ₪ למרות שבמקרים מסוימים ניתן למצוא מוצרים שמחירם אף מגיע ל 49.90 ₪.
7. מגוון מוצרים – קטגוריות המוצרים בדר"כ קבועות, מגוון המוצרים משתנה מעת לעת לפי פרק הזמן הדרוש לריענון . מספר מוצרי הקופה אינו גדול ומהווה לא יותר ממספר עשרות.
8. נראות ותצוגה מזמינה – יש לדאוג להציג את המוצרים במקום נגיש ללקוח, ,לקוחות אוהבים לחוש את  המוצרים, מתקן תצוגה מתאים מתקבל בברכה.
9. לא מומלץ להעמיס יתר את קו הקופה – לקוחות לא אוהבים זאת, הם חרדים למרחב האישי שלהם . הלקוח רוצה להוציא את ארנקו האישי בנחת ללא כל איום או הפרעה , הוא מעוניין במרחב פיזי אישי על גבי הדלפק.
10. לקוח מכוון סיום קניה ויציאה – כל רצונו של הלקוח בהגיעו לקופה הוא לשלם כמה שיותר מהר ולצאת מהחנות, בשלב זה הלקוח מאבד את היכולת והזמן בכל הקשור לשיקולי קניה מורכבים.
11. המסרים הוויזואליים והקוליים באזור הקופה חייבים להיות ברורים וממוקדים.
12.  הקופה הוא לא המקום ללמד את הלקוח משהו בפעם הראשונה על קידום/מבצע, זה צריך להיעשות בכניסה או בפנים נקודת המכירה.
13. מבצעים – עומס במבצעים בקו קופה אינו אפקטיבי, מעייף וממאיס את הלקוח. לקוחות עלולים להביע כעס שהתור שלהם מתעכב בגלל הצעת מבצעים ללקוח שלפניהם. יש להציג ללקוח עד 3 מבצעים ולהציעם בתחילת החשבון כל עוד הקופה עדיין נקייה מחיובים.  נכון יהיה באם הקופאי ישאל את הלקוח בתחילת החשבון באם הוא מעוניין לשמוע את 3 מבצעים המובילים של היום/השבוע.  יש לסיים קניה בפניה אישית "מגיע לך מוצר Y במחיר מוזל של X  ₪".
14. סבלנות בתור – זמן ההמתנה של הלקוח בקופה יקר מאוד. ככל שימתין פחות תהיה לו סבלנות יותר לרכוש מוצרים נוספים. מרבית הקונים העומדים בתור לקופה מאבדים  את יכולת הריכוז והסבלנות שלהם לאחר פרק זמן של 120 שניות. נקודת מכירה המכבדת את קהל לקוחותיה צריכה לעשות הכל בכדי לחסוך את זמן ההמתנה או לחלופין להחיות את זמן ההמתנה , באמצעות ניהול התור הן ע"י פתיחת קופות  נוספות והפניית הלקוחות, העברת מסרים  ואף לבצע בדיקה פיזית באם ניתן לעזור למישהו מהלקוחות בזמן ההמתנה .
15.  שירות זה הבסיס – אדיבות של קופאי ואורזן מהווים בסיס מנצח.
16. תגמול – תגמול תוצאתי של הקופאי למכירה נכונה (לא אגרסיבית) של מוצרי קו הקופה מניע להצלחה. יש לנסות לרתום את הספק לטובת תגמול הקופאים בעמידה ביעד מכירה של מוצריו.
17. יש לבצע בקרה ומדידה שוטפת של יעדי מכירות הקופאים ומגוון המוצרים.

בהצלחה!