ניהול המרחב הקמעונאי – חלק 4 הרגלי רכישה

ניהול המרחב הקמעונאי – הרגלי רכישה של לקוחות פוטנציאליים

ניהול המרחב הקמעונאי, הרגלי רכישה – חוקר הקמעונאות הוותיק פאקו אנדרהיל גילה לנו כמה סודות מהרגלי הרכישה של הלקוחות הפוטנציאליים ובמאמר זה ננסה לשתף אתכם בחלקם, כדי שתדעו כיצד לקוחות פועלים וחושבים כאשר נכנסים למרחב הקמעונאי :

• מהירות ההליכה לכיוון החנות גבוה משמעותית מקצב ההליכה בתוך המרחב הקמעונאי, דבר היוצר הסתגלות ראשונית לחנות ולמה שניתן למצוא בתוכה.
• כחלק מהתהליך הם מאטים את קצב ההליכה, סורקים במהירות את המגוון בחנות, הסטאטוס והגירויים שהיא מציעה ובונים עמדה ראשונית לגבי רמת העניין.
• בכניסה לחנות הנטייה של המבקרים לפנות לימין החנות – הקיר השמאלי אינו נראה לעין והוא איננו נחשב לאזור מסחרי חזק.
• המוצרים המובילים מוצגים באזור הקדמי ימני של החנות שנקרה האזור החם.
• כדי לגרום ללקוחות להבחין בכל המגוון יש להציב מוצרים מבוקשים בסוף החנות ולבנות למבקרים מסלול הליכה.
• המוצרים הנמצאים בקו העין נראים ונמכרים יותר מאשר המוצרים המוצבים גבוה או נמוך מטווח זה.
• הלקוחות מושכים מוצרים בדרך כלל ביד ימין ולכן כדאי שמתחם הקניה יאפשר מעבר בשני הכיוונים. הלקוחות מעדיפים להימנע ממעבר צפוף.
• בעל עסק שיש לו מצלמות בתוך החנות יכול להריץ את הצילומים ולהגדיר מקומות חזקים שהלקוחות נעצרים שם ולהציב באותו האזור מוצרים שהוא מעוניין לקדם.
• מומלץ שהמוכרים יסתובבו ברחבי החנות יחד עם הלקוחות, ובכך אנו יוצרים אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות (אלמנט חברי – הלקוחות לא אוהבים מוכרים מעבר לדלפק שיוצר חציצה) וכן תחושה של תנועה בתוך המרחב הקמעונאי – אנרגיה של לקוחות.

כיצד מיצרים חווית קניה ?

אחת לשנה מתקיים כנס חדשנות בקמעונאות – יורושופ, שבו מציגים את הפיתוחים החדשניים בנקודות המכירה, טכנולוגיות ליצירת אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות, חוויות קניה ומחקרים חדשים בנושא הרגלי צריכה. הקמעונאות החדשה מתמקדת בקונה ובתהליך הקניה בתוך המרחב קמעונאי, המייצר חוויה חושית למבקרים ולקונים. ככל שהקמעונאי ישכיל לגרות את מרב החושים של הקונים בפעילות בנקודות המכירה בחנות, כך יגדילו המכירות. החוויות משלבות את חושי הראיה, ריח, מגע, טעימה ושמיעה. בתערוכת "היורושופ" הגדירו את החנויות המוצלחות בעולם כחנויות שהצליחו לרגש וליצור חוויה אצל הקונה, תוך התאמה לצרכיו המשתנים. זכרו ה 5 שניות הראשונות של הלקוח בכניסתו לחנות זה הזמן הקובע את חווית הקניה שלו. אז כיצד יוצרים את החוויה הנכונה ? חווית הריח – חקר שנעשה בארה"ב בנושא הריח מצא כי קונים היו מוכנים לשלם 10 דולר יותר עבור זוג נעלי נייקי בזמן שבחנות הופץ ריח של פרחים. השימוש בריח אינו תוקף את הלקוחות באמצעות שלטי פרסומת צעקניים או אנשי מכירות אגרסיביים, אלא דרך חשק שמתעורר בהם, לכאורה בספונטניות. כאשר אתם נכנסים לבית מאפה וקיים בו ריח חזק של וניל או שוקולד, אל תחשבו שהריח הגיע מהאפייה – האפייה איננה מייצרת באמת ריח בבית המאפה (רק אם זאת אפייה ביתית) אלא מופץ שם ריח מלאכותי שמייצר עבורכם את החוויה הביתית ויוצר לכם חשק עז לקחת כמה מאפים אפילו שהגעתם רק כדי לקנת לחם. כך גם בחנויות רהיטים – ריח של עור ועוד. חוש הריח נחשב לחוש המהיר והחזק ביותר אצל בני אדם. הריח מעלה לנו זיכרונות של אנשים שהכרנו בעבר, הטעמים וחוויות שלנו קשורים לריח (מחקרים גילו שללא חוש הריח אדם לא יכול להבחין בטעם בין תפוח לבצל שעיניו מכוסות) . הריח משדר לנו מידע ישירות למוח, היישר לאזור בו מאוחסן הרגש והזיכרון, וללא צורך בתהליך עיבוד נוסף, ומכאן השפעתו הרבה ביצירת חוויית הקנייה. חווית השמיעה – כדי ליצור חוויה מושלמת נדרש לשלב כמה חוויות חושים והחוויה הפשוטה מבניהן לייצר זה להשמיע מוסיקה במרחב החנות. היות ואחת המטרות שלנו להגדיל את שיעור העיכוב בחנות, חשוב לדעת שמחקרים מדעיים מצאו כי בניגוד לדעה הרווחת, אנשים יבלו יותר זמן בחנות כשברקע מתנגנת מוזיקה לא מוכרת מאשר כשמתנגנת מוזיקה מוכרת. מוזיקה משמשת גם כגורם המשפיע על תפיסת השירות – ניתן לבטל תפיסה שלילית של קונים לגבי צפיפות בחנות באמצעות השמעת מוזיקה רגועה בקצב איטי. חווית הראיה – תוצאות דומות אפשר להשיג גם באמצעות חוש ראייה. לדוגמא, הצבע אדום הוא הצבע המעורר ביותר ומושך את העין מהר יותר מכל צבע אחר, מייצר דינמיות והתרגשות הקשורה לתנועה מהירה (במקדונלד'ס, למשל, הצבע האדום גורם ללקוחות לאכול מהר יותר ועל-ידי כך לפנות מהר את המרחב לקונה הבא). במידה ואנו רוצים למצב את המותג שלנו כדינמי ובעל נוכחות, כדאי להשתמש בצבע האדום כפי שמסמנים מבצעים בכדי למשוך את תשומת הלב של הלקוח. לעומתו הצבע הכחול מסוגל להוריד לחץ דם, להרגיע ולהאט דופק ונשימה, כחול בהיר משרה רוגע וכהה משדר אמינות. הצבע הצהוב הוא הבהיר ביותר שעדיין מושך תשומת לב ולכן בעזרתו אנו מסמנים חפצים כדי להבליטם. כתום מסמל ידידות וסגול דינמיות ותנועה. אפור נתפש כצבע מקצועי ומשדר רצינות ומקצועיות והירוק כמחובר לטבע. בחירת הצבע הנכון תתבצע רק לאחר בדיקה קפדנית של הלקוחות הפוטנציאליים והמסר המוצג להם. חווית הנראות כוללת, חוויה פנימית של סידור הסחורה, השילוט, הצבעים והקונספט שמטרתה ליצור סקרנות, עניין ודחף לרכישה ואילו חוויה חיצונית שתפקידה להזמין את הלקוחות הפוטנציאליים להיכנס לחנות. חווית התאורה כחלק מחוש הראיה – התאורה מהווה אלמנט חשוב בתצוגת המוצרים בחנות. חשבתם לעצמכם למה הפירות והירקות בסופר נראים יותר יפים מאשר במקרר ? כמובן בגלל התאורה הממוקדת בסחורה. התאורות החדשות של עולם הקמעונאות הם תאורות ה-led (תאורות קטנות), המאפשרות שילוב של תאורות צבעוניות ושימוש בבקרי מחשב מתוחכמים לניהול ותזמון אפקטיביים מיוחדים. חווית המגע – המגע במוצרים מהווה את האינטראקציה של המוצר עם הקונה הפוטנציאלי, כאשר הלקוח נוגע במוצר וממשש אותו, ההסתברות לקניה של המוצר גדלה אצל אותו הלקוח. המידוף החדש מתוכנן ליצירת מקסימום אינטימיות בין הקונה למוצר. רוב מתקני התצוגה של המוצרים פתוחים לחלוטין, ומאפשרים לקונה אפשרות לחוש ולקבל את הביטחון במוצר. סקר שנעשה במאפיות בישראל מצא שמאפים ועוגיות מפוזרים שהלקוח בוחר בעצמו וקונה במשקל נמכרים יתר מאשר כאלו שנמכרים באריזות סגורות ואטומות. חווית הטעם – שימוש בטעם הינו הפעלת אחד מחמשת החושים ויוצר חווית קניה של רוגע (שיש משהו לטעום מבקרים לא ממהרים לצאת מהמקום). בעסקים המשווקים את תחום המזון, אין בעיה ליצור טעימות של מוצרים קיימים ולקדם אותם. אבל מה עושים בחנויות בגדים, סטוקים ומוצרים לבית ? פשוט מייצרים פינת כיבוד עם כמה צלחות מעניינות של סוכריות (סוכר יוצר תחושה נעימה בחנות), שוקולדים, מתקן לשתייה מתוקה – לימונדה, קפה קר, או ברד כדי ליצור עניין. מאמר ניהול המרחב הקמעונאי הרגלי רכישה נכתב ע"י דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי הגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.