אצל חברות הי טק ישראליות רבות ניכר מחסור במערכת ניהול שיווק שכזו, דבר הנובע בעיקר מחוסר מודעות לחשיבותה של מערכת כזו, לצורך בה, ולהשפעתה החיובית על החברה. חוס בזמן וטיפול בבעיות של הטווח המיידי מסיתים את תשומת הלב מבניית מערכת שכזו. למעשה ניתן לבנות מערכת ניהול שיווק בצורה הדרגתית ובהשקעה קטנה יחסית על ידי מנהל השיווק וכתוצאה מכך לא רק יביא להצלחת החברה אלא להגדלת תרומתו הישירה להצלחה זו.

רבות מהחברות מכינות בשלב מסוים של התפתחותן תוכנית שיווק אסטרטגית, חלק מהחברות אומנם מיישמות ממסקנות תוכנית זו, ומעטות אף פועלות על פיהן, אולם רבות מהחברות "מאפסנות" את התוכנית זמן לא רב לאחר הכנתה, ללא הטמעה בצורה מתודית בארגון, כלומר הכנתה של תוכנית שיווק נתפס כאירוע חד פעמי ולא כתהליך מתמשך. תוכנית שיווק הנה פעולה התחלתית קריטית אולם עליה להיות הבסיס לבניית מערכת ניהול השיווק.

כידוע, אחת הבעיות הייחודיות בשיווק מוצרי הי טק בחו"ל הנה דינמיות רבה ושינויים תכופים במספר רב של מדדי שוק כגון טכנולוגיות, תחרות, צורכי הלקוח ועוד. בתנאים כאלו חשיבות מערכת ניהול שיווק היא בשיאה.

חוסר הטמעת מערכת שיווקית מתאפיין בסימפטומים רבים החל מבעיות בחדירה לשוק, בעיות בפיתוח שוק ובהגדלת המכירות, תקציבי שיווק מבוזבזים מחד ומשאבים לא מנוצלים מאידך, נתק בין מחלקת השיווק למכירות ועוד. אפיון כללי יהיה של ניסיון לעבור קיר בלתי נראה, כלומר בעייתיות בפענוח הסיבות לקושי בעמידה ביעדי השיווק והמכירות של החברה. במקרים רבים התמונה המתקבלת הנה חוסר תקשורת מסוים בין ההנהלה הבכירה לבין מנהל השיווק כתוצאה ממחסור במידע המאפשר קבלת החלטות, הקטנת משאבי השיווק ויצירת מעגל משוב שלילי. חשוב לציין בנקודה זו כי חשיבותה של מערכת כזו מכרעת בחברה מכל גודל, חברת סטארט אפ ועד חברות גדולות. מנהלי השיווק ישכילו באם ייבנו מערכת שיווק בארגון וינהלו אותה במקום…

לנסות לעשות הכל בעצמם. חלקים רבים של מערכת כזו אינם נמצאים במחלקת השיווק אלא בחלקים שונים של החברה ובכך "מאציל" מנהל השיווק מאחריותו ודואג לתיאום, מעקב, בקרה, הסקת מסקנות ועדכון התוכנית השיווקית של החברה.

למעשה תפקידיה של מערכת ניהול שיווק הם שניים: הראשון הנו הזנה שוטפת של נתונים לשמירה על תוכנית שיווק אסטרטגית עדכנית ועל ידי כך הסקת מסקנות וקבלת החלטות מבוססות באופן שוטף. התפקיד השני הנו עדכון תוכנית הפעילות השיווקית, מעקב אחר ביצוע התוכנית המעשית ויצירת מערכת למשוב בקרה ותיקון של הפרמטרים השונים בה.

כפי שצוין, תחילתה של מערכת שכזו היא בבנייה מסודרת של תוכנית שיווק אסטרטגית. למעשה יש לדאוג שהארגון דואג להזנת כל הפרמטרים, כל הזמן, הכוללים את הנקודות העיקריות הבאות:

מידע על שוק המטרה של החברה – מידע כמותי ואיכותי על שוק היעד כגון גודל השוק, פילוח ברור של השוק ומגמות בשוק. מידע זה מאפשר הסקה שוטפת לגבי הפוטנציאל של השוק לגבי החברה, זיהוי פלחי שוק חדשים שנוצרים, זיהוי הזדמנויות חדירה חדשות או להגדלת נתח השוק. מידע שכזה יכול להגיע מחברות חיצוניות המספקות מידע שוק שוטף במסגרת תוכניות מנוי שונות, או על ידי פונקציה פנימית בשיווק האחראית על תהליך שכזה.

מידע על הלקוח הסופי – רבות מהחברות לא מוכרות ישירות ללקוח הסופי ולמעשה לא קיים מגע ישיר עם הלקוח. מעקב שוטף על צורכי הלקוח (המשתנים עם הזמן כמובן) מאפשר צפי עתידי ואיתור הזדמנויות. מעקב כזה מאפשר התאמה שוטפת של המוצר כמו גם של אפקטיביות המסר המועבר אל הלקוח. מידע זה יכול להגיע על ידי פעולות סקר שוק הניתנות לביצוע ע"י גורמים רבים, חיצוניים או פנימיים לארגון, כגון חברות סקרים, יועצים, אנשי מכירות בחברה, אנשי תמיכה טכנית, מפיצים ועוד. שילוב של מספר גורמים באיסוף מידע שכזה יכול להביא למהפכה של ממש בהכרת הלקוח.

מידע על ערוצי השיווק – חיוני ביותר, הן בשלבי החדירה לשוק והן בשלבי גידול, לזיהוי בעיות הקשורות למוצר, למיצוב או לתמחיר כמו גם לזיהוי הזדמנויות ולתגובה לתחרות. מידע שכזה מגיע בד"כ מאנשי המכירות ו/או מאנשי התמיכה.

מידע על התחרות – ניתוח קבוע ושוטף של התחרות הן מהבחינה הטכנית הן מהבחינה המסחרית במיוחד בסביבה כה דינמית של מוצרים טכנולוגיים הנה קריטית להחלטות מיצוב ותמהיל. מידע זה מנותח על ידי מנהל מוצר אולם נאגר במקרים רבים אצל מנהלים בפיתוח ואצל מנהלי השיווק והמכירות.
מעבר לניתוח של הסביבה החיצונית כפי שהובר עד כה יש צורך בניתוח מידע פנימי מתוך החברה הכולל בין היתר:

הכנסות ממכירות – ניתוח הנתונים באופן שוטף מאפשר גילוי של מחזורי מכירה, מוצרים מבוקשים, עונתיות וכו'.

הוצאות שיווק ומכירות – מידע רב קיים במחלקת הנה"ח המאפשר ניתוח של הנתונים, קורולציה לתוצאות והסקת מסקנות לגבי האפקטיביות של פעילויות השיווק.

ניצול משאבי הארגון – מעקב אחרי כוח האדם המשמש במאמץ השיווקי מאפשר הפניית כוחות לריכוז מאמץ ויצירת מסה קריטית לפעילויות שיווק שונות, חיסכון במשאבים ויצירת ארגון שיווקי כולל. מידע זה קיים אצל כל מנהל מחלקה בארגון.

כפי שצוין בניית מערכת שכזו הנה באחריותו של מנהל השיווק ובאמצעות הדרכות, הרצאות, ישיבות ועוד עליו לפעול ל"מכירת" הרעיון בתוך הארגון ולגייס את שיתוף הפעולה של הגורמים השונים בחברה לבניית המערכת. דיווחים שוטפים של כל גורם בתחום אחריותו, דיונים בנושאים העיקריים ואיסוף מידע אקטיבי על ידי מנהל השיווק יאפשרו את עדכונה השוטף של התוכנית השיווקית ובכך יצירת מערכת ניהול שיווקית מובנית. היעזרות בייעוץ חיצוני בשלבים הראשונים של בניית והטמעת מערכת כזו מאפשרת קיצור זמן ההטמעה כמו גם הורדת התנגדויות ארגוניות.

הצגה שוטפת בפני ההנהלה של הידע הנוצר ממערכת כזו על ידי מנהל השיווק יאפשר קבלת החלטות מבוססת על ידי ההנהלה ברמה האסטרטגית כמו גם קבלת החלטות שוטפת על ידי מנהל השיווק בנוגע ליישום האסטרטגיה בפעילות השוטפת. קבלת תמיכה והכרה במערכת שכזו מהנהלת החברה ומעובדים במחלקות אחרות תאפשר למנהל השיווק למלא תפקיד מרכזי בניהול החברה ולתרום בצורה ניכרת להשגת מטרותיה.

*הכותב,מוטי בלאו, מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ, מתמחה בייעוץ שיווקי אסטרטגי לחברות היי טק. אתר אינטרנט: www.proxy-ms.co.il, אי-מייל: motib@proxy-ms.co.il