בעניין יחסי ציבור והייטק נראה כאילו "מה עניין שמיטה להר סיני"
אך כמו שאמרתי בעבר וכנראה אומר תמיד כל חברה צריכה יחסי ציבור! ובינינו, חברות ההייטק חייבות.
בתוך בועת החומרה, תוכנה, תקשורת נתונים, תקשורת מחשבים וכו' ישנה מעין שפת סתרים המיוחדת לתחום הספציפי הזה החל ממונחים מקצועיים, קיצורים, ראשי תיבות ומלל רב באנגלית אשר רובו לא באמת מובן לקהל הרחב.
אמנם שוק ההייטק ברובו מכוון לחו"ל אך גם בארץ נמצא קהל היעד הפוטנציאלי עבורו וחברות רבות מחו"ל התחילו לפתוח סניפים כאן, אצלנו בארצנו הקטנה.
ההייטק הוא סוג של גאונות ונכון שגאונות כבודה במקומה מונח אך הבעיה מתחילה כאשר רוצים למכור את תוצר הגאונות לקהל הרחב.
כאן אנו נתקלים בעיקר במסרים לא מובנים ומייד מתעורר הצורך בסנכרון השפה המקצועית לשפה אשר תהיה מובנת גם לאלו אשר לא מגיעים מהתחום ממש אך בכל זאת משתמשים במוצרים עצמם.
לפעמים חברות מוציאות הון תועפות על פרסום ונראה כי האסטרטגיה המנחה היא " קודם כל אנחנו חייבים לספר לקונים הפוטנציאלים מי אנחנו ורק אחר כך נספר להם למה כדאי לעשות איתנו עסקים".
אבל אם קהל המטרה שלך לא שמע עליך מעולם האם יש סיבה שהוא ישים לב למסר שלך? ולא משנה כמה יצירתי הוא יהיה…
הדבר הראשון שעל חברה לבנות הוא את מערך ההכרה שלה. הצעד הראשון הוא התווית הדרך שבה היא רוצה לחלחל לתודעת הציבור. ממש כמו במצע בחירות….על החברה להיות ברורה מאוד במסרים שלה ובהגדרת חזונה בפרט בגלל מכשול השפה אותו הזכרתי קודם כאן נכנס לתמונה משרד יחסי ציבור מקצועי אשר יידע לזהות תחילה את קהל היעד הפוטנציאלי וכמו כן יידע לתרגם את מסרי החברה על מנת שיתאימו לכל אחד גם אם הוא לא מגיע מהתחום.
הכול מתחיל בראש ובראשונה במיתוג
חברת יחסי ציבור מקצועית בונה את החשיפה שלב אחר שלב והצעד הראשון הוא המיתוג.
המותג הוא הערך היציב של חברות ואחד הנכסים החשובים. מיתוג החברה ובידולה משאר המתחרים בשוק מהווים תנאי הכרחי לשיפור מעמדן החברתי וכמובן להצלחתם העסקית.
תהליך מיתוג אפקטיבי הוא זה אשר בסופו של דבר משרת את השגת היעדים העסקיים של החברה.
המיתוג צריך להתבסס על מודל אסטרטגי ייחודי ומובנה אשר נובע ממחקר מעמיק על החברה וכמו כן על הסביבה התחרותית בה היא פועלת,עיצוב חזון וזהות מגובשת למותג.
הגדרה של מיתוג – סך כל הסממנים החיצוניים של תאגיד, מוצר, קו מוצרים, או שירות המבדילים אותם ממתחריהם.
בין סממנים אלה יכולים להיות שם, סיסמא (מוטו ,לדוגמא "טעם החיים" של קוקה קולה), סימן מסחרי(לוגו) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (כתום של אורנג')או עיצוב (מחשבי ה-imac של אפל).
חשיבותו העיקרית של המותג היא בכך שהוא יוצר בידול בין חברות ומוצרים דומים. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים(או ספקי השירותים)מתחרים בניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים באופן שפוגע ברווחיות שלהם.
המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו הבדל זה יכול להגיע לעשרות אחוזים והוא מכונה "פרמיית מותג".
במסגרת תהליך המיתוג מפתחים ראשית את הסממנים החיצוניים של המותג ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים, לאחר מכן מחדירים את המותג וערכיו לתודעה הציבורית בעזרת יחסי ציבור.
חשוב לזכור שאמנם התחום הוא אחד אך כל חברה שונה מהשנייה ומאפייניה וחזונה שונים גם הם ולכן לכל חברה תיבנה תכנית עבודה שונה, ממוקדת וספציפית בהתאם לרוח החברה וליעדיה.
מותג של חברת ההייטק צריך להיבנות תוך חשיבה מרחבית עולמית ולאו דווקא ארצית מכיוון שההייטק יוצא המון החוצה וקהל היעד שלו בארץ הוא יחסית קטן.
חברת ההייטק חייבת יחסי ציבור שיעזרו לה בבניית מערך קשרי המדיה כאשר בחירת המדיה הרלוונטית צריכה להיות מותאמת לתחום הספציפי כדי שלא ייווצר מצב בו יישלח גאון ההייטק לתכנית אירוח בנושא ילדים….
תקשורת היא כלי שיווקי לכל דבר, שימוש מקצועי ומיומן בה יכול לסייע מאוד למערך האסטרטגי של החברה ולהעלות את סטטיסטיקות המכירה לגבהים חדשים כשגם השמיים הם לא הגבול.
חברות ההייטק מפיקות כנסים מקצועיים על מנת לשווק את מוצריהן וחברת יחסי ציבור טובה ומקצועית בהחלט יכולה להפיק פרזנטציות מקצועיות וקריאטיביות אשר יעבירו את המוצר וכמו כן את המסר בצורה המעניינת והטובה ביותר כדי למכור.
העולם הגדול הוא הבית של כל מוצרי ההייטק זה כאילו תחום העיקרי החולש כמעט על כל מדינה מאחר והמקצוע נסחר הרבה בחו"ל על חברת יחסי ציבור להיות מסוגלת לספק את שירותיה גם מעבר לים. עליה להכיר את השוק העולמי על רבדיו ולהיות מסוגלת לספק את שירותיה גם בתערוכות בחו"ל ולסייע מעבר לחשיפה הארצית גם בחשיפה העולמית במקרה הצורך.
חברות רבות מחו"ל מעריכות את השוק הישראלי ורואות בו כמקום חשוב לעבוד איתו ולכן מחפשים שיתופי פעולה פוריים בין הארץ לחו"ל.סניפים מקומיים של חברות בינלאומיות מביאים את הצורך לעשות לוקליזציה של החומרים ולהתאימם לשוק המקומי. חברה שלא תפתח את חשיבתה גם לצרכים ולהתנהלות בעולם כמו תפגר מאחור ותפסיד בין היתר מלבד קדמה והתפתחות גם לקוחות אשר מבינים כי היוקרה מחייבת התפתחות בינלאומית מלבד ארצית.
קהל יעד
קהל היעד של הייטק הוא מאוד ספציפי וחשוב לדעת לכוון תחילה אליו לפני שבכלל חושבים על קהלים אחרים.
תהליך הגדרת קהל היעד וקביעת צרכיו כולל כמה שלבים עיקריים:
1. בחירת מספר מצומצם של חברים מכל אחת מקבוצות קהל היעד.
2. קיום ריאיונות ועריכת ניתוח משימתי. הריאיון צריך להיות פרטני ככל הניתן ולכלול שאלות כגון:
מה מבדיל בעיניהם חברה אחת מהשניה?
מהם לדעתם החסרונות/ היתרונות של המוצר או החברה המדוברת
מהו הדבר המושך אותם לקנות את המוצר?עיצובו?, מחירו?, אופי החברה? וכו'.
דרך שיווקית חשובה מאוד בעולם ההייטק היא הצגת המוצר בתערוכות אם בארץ ואם בעולם. חברת יחסי ציבור מקצועית תוכל לכוון ולסייע באופי הצגת המוצר ובעיצוב תדמית הביתן בתצוגה.
הביתן הלאומי מעניק נוכחות וערך מוסף לכל אחד מהיצרנים המציגים תחת הגג הישראלי.
חברה השוכרת לעצמה שטח קטן עלולה להיעלם בין הביתנים הגדולים שסביבה.
בתחום ההייטק ישראל מהווה מקדם מכירות מעולה בזכות המוניטין אשר צברה בעולם.
ישנה חשיבות רבה למראה הביתן בתערוכות חשוב לזכור שזהו כרטיס הביקור שלך,כך רואים אותך וכך יזכרו אותך לכן אל תחשוש מלהפגיז! פשוטו כמשמעו.
לפני הכול יש לזהות ולגבש את המסרים שהחברה מבקשת להעביר בתערוכה. החברה תעביר את המסרים לחברת יחסי הציבור אשר בעזרת תותח בעיצוב גרפי משורותיה יוכלו לבחור את העיצוב אשר ישקף בצורה מקסימאלית את החברה, אויה וחזונה.
חשב לברר מי המתחרים בתערוכות, מי הוא קהל היעד ומי הם המבקרים הפוטנציאלים. כמו כן כדאי לעבור על ספר התערוכות משנים קודמות כדי ללמוד על אופי התערוכה, התנהלותה ועוד.
להלן מס' נתונים שחשוב לברר בטרם יציאה לתערוכות בחו"ל או בארץ:
מה החברה רוצה להשיג בתערוכה?
מי המשתתפים הנוספים?
מה עדיפות התערוכה הספציפית על פני תערוכות אחרות בתחום?
מוניטין התערוכה?
קהלי מטרה?
איזו תדמית על החברה להקרין?
מה ייחשב להצלחה עבור החברה?
מה המיקום העדיף לביתן?
כיצד לעצב את הביתן?
כיצד להכשיר את העובדים אשר יציגו בביתן?
אלו פעולות קידום יש לבצע על מנת למשוך כמה שיותר מבקרים.
נשמע פשוט? אלו רק חלק מהשירותים אשר יכולה לספק חברת יחסי ציבור מקצועית. החשיבה על כל הפרטים הקטנים לכאורה היא אשר יוצרת את השלם והמושלם.
יעל לוטן– מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ המתמחה ביחסי ציבור.
מאמרים נוספים פרי עטיה ניתן למצוא באתר: לוטן תדמיות.
