המלצת מומחי ייעוץ שיווקי לשנת 2009
מומחי ייעוץ שיווקי מניחים כי שנת 2009 תהה שנה לא קלה בלשון המעטה, חלקם מעריכים כי "הצונאמי הכלכלי" עדיין לא הגיע לישראל ומה שנראה כמשבר כלכלי חולף הינו תחילתה של תקופה קשה לעסקים, לחברות ולפרטיים. אף על פי כל דברי ההרגעה של שר האוצר ונגיד בנק ישראל, צפויה פגיעה בהכנסות בשל צמצום הרכישות של הצרכנים . במאמר זה, נפרט כיצד יועץ שיווק איכותי מכין עסקים לשנה קשה .
ייעוץ שיווקי לעסקים המנהלים תיקי לקוחות
1. יועץ שיווק בוחן את היסטוריית הפעילות העסקית עם כל לקוח בנפרד (במידה ומדובר בניהול תיקי לקוחות), לצורך הערכת מצב ופוטנציאל מכירות לשנה הבאה . חשוב לדעת, במצב מיתון הלקוחות חייבים יותר תשומת לב והשקעה מתמדת. תהליך ייעוץ שיווקי במצב זה מתמקד בהגדלת המכירות על חשבון המתחרים והתמקדות בלקוחות קיימים על חשבון גיוס לקוחות חדשים.
2. בלקוחות הקיימים – יועץ שיווק איכותי מגדיל אסטרטגית את תשומת הלב ללקוחות הטובים על חשבון הלקוחות הפחות טובים (וכפי שבדרך כלל מתייחסים אליהם כגזלני זמן) – בעלי היקף פעילות נמוך ודרישות שירות אין סופיות או לקוחות בעייתיים וכאלו שאינם משלמים בזמן . מושג חשוב בנושא ניהול לקוחות הינו "שווי הלקוח לעסק" . אנו משקיעים יותר בלקוחות ששווים יותר לארגון .
3. "שווי הלקוח לעסק" מתייחס גם לשווי פוטנציאלי, לכן כדאי לשבת עם כל איש מכירות שטח ולנתח את הדברים הבאים :
א. האם הלקוח קונה מוצרים / שירותים מספקים מתחרים ?
ב. מהי רמת הקשר של איש המכירות הלקוח ?
ג. מהו אחוז החדירה שלנו ללקוח ספציפי ?
ד. מהו מוסר התשלומים של הלקוח ?
ה. מהי רמת השירות שהלקוח דורש ?
4. יועץ שיווק מספק לכל פרמטר יש לתת ציון מ 1 עד 5 (1 ציון גרוע ביותר) וכן באחוזים לדרג מה הפרמטר החשוב לנו ביותר עבורנו ולשכלל לציון שיספק לנו מדד על רמת פוטנציאל גידול אפשרי בפעילות עם כל לקוח בנפרד .
5. לקוחות חדשים – יועץ שיווק בוחן מהם מאמצי השיווק והתקציבים לביצוע שיווק יזום עבור לקוחות חדשים . חשוב לדעת :
א. במצב מיתון המדיה עובדת פחות והתוצאות מהפרסום והשיווק נמוכות יותר .
ב. לפני הבאת לקוחות חדשים, יש לשמר ולהעצים את הפעילות מול הלקוחות הקיימים .
ג. ניתן לצמצם תקציבי שיווק ולהמיר את חלקו בהנחות ומבצעים ללקוחות .
6. יועץ שיווק מבקש מכל "מנהל תיק לקוחות" או מנהל אזור לנתח את הפעילות של הלקוחות אותם הוא מנהל. מידע מהשטח חשוב מאוד בתהליך ייעוץ שיווקי.
7. ביצוע הערכות פנים ארגונית מחודשת – כמו שיש "שיווי הלקוח לארגון", ישנו מושג "שווי העובד לארגון", במצב של מיתון חובתו של יועץ מכירות להיות קר וסלקטיבי כך שהוא מצמצם את כמות העובדים למינימום (הארגון הרזה) ומגדיל רמת אפקטיביות לעובד. בתהליך ייעוץ שיווקי אין מקום לאנשי מכירות חלשים בארגונים שמעוניינים להתמודד עם משברים ואף רוצים לצמוח.
8. חשוב מאוד – מנהלי תיקי לקוחות שם מהווים אנשי מכירות שטח, עולים לארגון המון כסף (שכר, בונוסים, רכב, דלק, טלפון נייד ועוד), לעומתם אנשי מכירות טלפוניות הינם זולים מאוד ויכולים ליעל משמעותית את פעילות המכירה של הארגון, יועץ מכירות נדרש לבחון אפשרויות של ניצול פוטנציאל יום פעילות של איש השטח לעומת ניצול הפוטנציאל בשילוב של קידום מכירות טלפוניות לצד פעילות השטח. בתהליך ייעוץ שיווקי נדרש לבחון המרת חלק מאנשי השטח באנשי מכירות טלפוניים .
9. בעולם המכירות ישנם מושגים המתארים את איכותו של איש המכירות, כך שאיש מכירות גרוע ביותר הינו "רושם הזמנות" והמקצוען ביותר הינו closer (מוטה סגירה). רושם ההזמנות, מספק מידע רלוונטי ללקוח, פרטים על המוצרים / שירותים וממתין לבסוף שהלקוח יקדם את ההזמנה, ככזה הביצועים שלו והשווי שלו לארגון נמוך יותר לעומת ה closer שדוחף קדימה בכל מחיר ורואה מול עינו רק את הסגירה. בתהליך ייעוץ שיווקי נדרש להפוך את רושמי ההזמנות ל closers או להמיר אותם בכאלו.
10. יועץ שיווק איכותי מזהה תהליכי מכירה בעייתיים כגון אנשי מכירות שטח שמבצעים הזמנות טלפוניות בעת נסיעתם בין הפגישות השונות ומנהלי הארגון לא מודעים לאבדן פוטנציאל מכירה של אי הגעה לעסקיו של הלקוח. לכך – חשוב לזהות מי הם הלקוחות הללו, כי :
א. במידה והיקף המכירות של לקוחות אלו קטן, אין הצדקה כלכלית להגיע אליהם ופוטנציאל הגדילה מוגבל, כדאי להעביר את הלקוח לצוות הטלמרקטינג .
ב. במידה והגעה ללקוחות תגדיל את רמת המכירות העתידית, יש לתת על כך את הדעת שאיננו מנצלים את הפוטנציאל המכירות עם אותו הלקוח .
11. כחלק מתהליך ייעוץ שיווקי וייעול הצוות יש לבדוק שעות עבודה של אנשי המכירות בשטח – לרוב (אני מוכן להמר על כך מניסיוני), הם נפגשים עם הלקוח הראשון בשעה מאוחרת מהנדרש ומסיימים את הפעילות מוקדם מידי. אם בכל יום יוסיפו פגישה נוספת עם הלקוחות, בהכרח נגיע לתוצאות טובות יותר .
12. יועץ שיווק רואה את התמונה מהצד, פועל עסקית ולא רגשית. תהליך ייעוץ שיווקי ממוקד הגדלת המכירות ישפר לכם משמעותית את התוצאות העסקיות ותהליכי העבודה בצוות המכירות.
הכותב דרור כהן, הינו מנכ"ל חברת המרכז הישראלי לשיווק, חברת מומחים המספקים שירותי ייעוץ שיווקי ממוקד להגדלת המכירות, לרבות הדרכה במכירות, הדרכות פנים ארגוניות, אימוני מכירות וניהול חיצוני של צוותי מכירות . 03-7511468.
