הספר – עולם הקמעונאות

הסודות הכמוסים של עולם הקמעונאות

בפרוס עלינו שנה חדשה, ברצוני לאחל לכם שנה טובה ומתוקה, שנה של הצלחה אישית, עסקית וכלכלית, ולהעניק לכם מתנה מיוחדת מכל הלב ובאהבה, ספר טיפים שנכתב במיוחד עבורכם ובמטרה שתמשיכו להצליח גם השנה ובגדול. אז מהם הסודות הכמוסים של עולם הקמעונאות.

עולם הקמעונאות השתנה משמעותית בשנים האחרונות וחשוב שכל אחד מכם יעשה את ההתאמות הנכונות כדי להמשיך להרוויח ולחיות בכבוד. השחקן חדש שמתחרה בחנויות (המסחר האלקטרוני) מכה חזק במחזורי החנויות והעבודה על פי הכללים של הספר, העצות והטיפים, תכין אתכם לשנה חדשה מוצלחת ורווחית.  בין הנושאים של הספר :

• כללים וניהול עסק קמעונאי.
• מגמות בעולם הקמעונאות.
• תהליך המכירה במרחב הקמעונאי (למוכרן).
• ניהול מבצעים.
• ניהול וסידור המרחב הקמעונאי.
• יצירת חווית קניה ללקוחות.
• מיתוג העסק.

כותב הספר הסודות הכמוסים של עולם הקמעונאות – דרור כהן, מנכ"ל חברת המרכז הישראלי לשיווק – מומחים בתהליכי ליווי ארגוני וניהול חיצוני של רשתות קמעונאיות, בשיתוף המכללה העסקית מבית איגוד לשכות המסחר.
כמו כן, אנחנו ממליצים להירשם ליום עיון בנושא – מנהיגות בקמעונאות ב 23/10 בבית לשכות המסחר תל – אביב – פרטים נוספים בקישור.

מבוא לניהול עסק בעולם הקמעונאות

בעולם הקמעונאות ישנם שני מדדים / יחסים חשובים המשפעים על כמות ואיכות המכירה של העסק.

1. יחס המרה – Conversion Rate , היחס בין כמות המבקרים בעסק לאלו שקונים בפועל.

מחקרים גילו יחס ישר בין כמות הרכישות לבין כמות המבקרים בעסק שהיו במגע ישיר עם אחד מעובדי החנות.

ההסתברות למכירה גבוהה יותר כאשר יש מגע מכירתי בין נציג החנות ללקוח הפוטנציאלי. לכן, חובה לוודא כי עובדי החנות מבלים את מרבית זמנם בפעילות מכירה ונמנעים מלשבת בטלים בחוסר מעש או ממוקדים רק בסידור המדפים (עבודה קלה).

בעסקים שונים יחסי המרה שונים, בגלריות לאומנות יחס ההמרה נמוך ואילו במאפיה היחס גבוהה. אבל בכל העסקים שיפור יחס ההמרה מהווה את השיפור ביכולת המכירה.

כדי ששיעור ההמרה יהיה גבוה נדרש :

• הגדרה מדויקת של תפקיד עובדי החנות.
• הגדרה מדויקת של תהליך המכירה (ויש גם מכירת ביניים).
• הגדרה מדויקת של מערכת היעדים והבונוסים.
• תנועה של הצוות במרחב – מיקוד במכירה (קשר עין עם הלקוחות, איכות שרות ורצון עז למכור).
• הדרכות מכירה – כיצד עושים זאת ? תהליך מכירה מדויק.
• הובלת הלקוח עד סוף התהליך.

כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך ?"

ארגונים אחרים מנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם. בשני מקרים אלו מפספסים פוטנציאל מכירה גדול. נדרש ליצר קשר עם הלקוח מבלי לפגוע בחוויית המכירה שלו.

2. שיעור העיכוב – Interception Rate, היחס בין הזמן שמבלים הקונים בעסק לכמות הרכישות שלהם.

מחקרים גילו יחס ישר בין טווח הזמן שבו מבלים הקונים בחנות לכמות הרכישה שלהם. ככל שניצור יותר סיטואציות, חוויות קניה וגירויים לקונה הפוטנציאלי להתעכב בחנות, כך כמות הרכישה שלו תהיה גדולה יותר.

כדי ששיעור העיכוב יהיה גבוה חשוב :

• ליצור חווית קניה / חווית לקוח.
• סידור איכותי של החנות – ניהול המרחב הקמעונאי.
• העברת מסרים בלתי מילוליים – שילוט בקירות, מידע, חלון ראווה וכד'.
• ניהול מבצעים – קנה קבל.
• נראות המוכרנים.
•  וחוויות חושיות כפי שנרחיב בהמשך.

אם זאת, הלקוחות שונאים את התחושה השלילית של זמן ההמתנה. כל חווית הקניה שהחנות סיפקה ללקוחות עד זמן ההמתנה יכולה להעלם בתהליך ההמתנה (יש גם לקוחות שמראש לא נכנסים לחנויות שיש שם תור גדול בקופה). עולם הקמעונאות שם דגש גדול לאחרונה על קופות נגישות בשירות עצמי כדי לפתור בעיות של עמידה בתור לקופה.

מגמות עולמיות – עולם הקמעונאות

שינויים רבים נעשים לאחרונה בהרגלי הרכישה של הקונים הפוטנציאליים – המעבר מהרכישה המסורתית בחנות לרכישה מכוונת מרחוק, כניסתן של חברות ענק המספקות מסחר אלקטרוני קל, נוח וזול מכל מקום בעולם לכל מקום אחר, היעלמותם של מותגי הביניים והתמקדות בשני שווקים עיקריים, שוק המחיר או שוק מותגי העל. ספר זה מספק כלים חדשניים להתמודדות עם השוק המשתנה והחוקים החדשים של העולם הקמעונאי.

עולם הקמעונאות החדש משלב שימוש באלמנטים של רכישה אינטרנטית לצד הגעה לחנות (ממתינה לך מתנה באחת מחנויות הרשת), יצירת חוויה משולבת עם אינטראקציה מוגברת עם הלקוחות הפוטנציאלי (ניהול מועדון לקוחות). ניתן לשלב את האונליין יחד עם האופליין במגוון אפשרויות כגון: שירותי חנות בהזמנות אונליין, מערכת אינטראקטיבית (משחק למשל) שמאפשר נקודות לרכישה בחנות, תכנית תגמול ועוד.

כמו כן, לא פחות חשוב לצורכי ניהול ובקרה, שימוש בטכנולוגיה מתקדמת הכוללת קופות חכמות, אפשרות ניהול מלאי, ניתוח מבצעים, מערכות לניהול מספר חנויות, הוצאת דוחות מפולחים וממוקדים ובניית מבצעים מותאמים אישית להרגלי הצריכה של כל לקוח.

כאשר הרכישה אינטרנטית, הצרכנים ממוקדים בקניה ספציפית ובקבלת פתרון קל ומהיר ואילו בהבאתם לחנות, כאשר חווית קניה ואיכות השירות טובים בה ניתן לשדרג עבורם את המכירה על ידי יצירת הגירויים הנכונים.

המעבר של העולם הקמעונאי מהתמקדות במוצר להתמקדות בלקוח, בחוויה ובנוחות מחייב יצירתיות בנראות החנות, במודולריות, במגוון ובמבצעים כפי שיפורט בהמשך ובאפשרות לנגישות עבור מוגבלים כערך עליון.

תהליך המכירה בעולם הקמעונאות

• כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה או לחנות קמעונאית, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך?". לרוב התשובה היא שלילית והמוכרן סוגר לעצמו את האפשרות להמשיך עם הלקוח את תהליך המכירה וביצוע העסקה נתונה לחסדיו של הלקוח. מאידך ישנם ארגונים המנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם.
• ישנם מקרים שהצוות שעובד בחנות מתמקד בעיקר בסידור המדפים ומפסיד קשר עין ואינטראקציה שיכולה לקדם את תהליך המכירה או לשדרג אותה.
• כאשר נכנס לקוח פוטנציאלי לאולם התצוגה, ישנו איסור מוחלט להתנפל עליו. תנו לו להיכנס לעומק האולם ללא מגע בינאישי והיו כחיישנים לגבי העדפותיו. ישנו עקרון חשוב במכירות בעולם הקמעונאי, חוק "שלושת הצעדים הראשונים". על פי חוק זה בשלושת הצעדים הראשונים של הלקוח בכניסתו לאולם התצוגה, אין ליצור עמו מגע, לרבות קשר עין או אמירת שלום. המגע בשלות צעדים אילו מאיים על הלקוח ומזהיר אותו "יש כאן אנשים שרוצים למכור לך".
• המגע הראשוני עם הלקוח יתקיים רק לאחר שהוא נעמד מול מוצר או דגם כלשהו. בקורס המכירות של המרכז הישראלי לשיווק אנו מלמדים את אנשי המכירות לא לגשת ללקוחות פוטנציאלים בזמן תנועה. יצירת קשר בתנועה איננו מניב תוצאות מכירה, אלא מאיים על הלקוח ומוריד את חווית הקניה שלו. כדי לבצע מכירה יש לדאוג שהלקוח יהיה במצב סטטי.
• כשנכנס לקוח לחנות בה מצויים שני מוכרים פנויים, רק מוכר אחד יכול לטפל בו. מוכר נוסף מאיים על הלקוח, יוצר בלבול ולא מאפשר לחברו להוביל את הלקוח לסגירה הסופית.
• בפתיחת השיחה עם הקונה הפוטנציאלי רצוי להציג את שמנו במטרה ליצור אלמנט חברי ובציפייה להתעדכן בשמו של הלקוח. שימוש חוזר בשמו של הלקוח שובר מחסומים פסיכולוגים, בונה אמון ומקרב.
• לאחר הצגה עצמית קצרה, מומלץ להשתמש בשאלות לאיתור צורכי הלקוח – במה הוא מעוניין, מה חשוב לו, תקציב, צבע וכד'. מטרתנו מחד להקל על הלקוח באיתור המוצר הנכון ומאידך ליצור תקשורת בין המוכר ללקוח שתניב רכישה איכותית. ריבוי אפשרויות מבלבל את הלקוח ומונע מכירות.
• כשאנו נדרשים להציג מוצר כלשהו ללקוח, יש להשתמש במונחי תועלת ולזכור שהנושא הוא הלקוח ולא המוצר. הלקוח אינו קונה את המוצר, אלא את מה שהמוצר עושה עבורו.
• כשהלקוחות המבקרים בחנות מסתובבים ללא ליווי של איש מכירות, הם מבחינים רק במוצרים הנמצאים קצת מעל לגובה העיניים ועד לגובה הברכיים. המוצרים הניצבים מעל ומתחת לטווח זה אינם נראים, לכן מומלץ להציב במקומות אילו רק פריטים גדולים או פריטים המושכים תשומת לב
• הנטייה של רוב הלקוחות למשוך מוצרים ביד ימין. מאותה הסיבה הם מבחינים במוצרים הנמצאים מימינם יותר מאשר משמאלם. לכן כאשר אנו מציגים כמה אלטרנטיבות, יש למקם את הלקוח מול האלטרנטיבה המבוקשת כשמימינו מוצר אחר אותו אנו מעוניינים גם לקדם את מכירתו.
• החזירו מוצרים שאינם רלוונטיים ללקוח למקומם, במטרה שהם לא יהוו חלק משלב הבחירה הסופי (לא לבלבל את הלקוח עם המון אלטרנטיבות). בסוף הצגת המוצרים ודאו כי ללקוח ישנם שניים עד שלושה אפשרויות בחירה בלבד.
• כאשר הלקוח ננעל על מוצר ספציפי בתחילת הצגת החלופות, אין להמשיך בהצגה ולבלבלו. חזקו עמדות ובצעו סגירת עסקה.
• בסיום הצגת המוצרים חובה לבצע שאלת סגירה. תפקידה של שאלה זו היא להוביל את הלקוח לביצוע הקניה בפועל. "אם לא שואלים – לא סוגרים".
•  שאלת הסגירה, בניגוד לשאלת הפתיחה חייבת להיות שאלה סגורה המאפשרת ללקוח שתי אפשרויות, שכל אחת מהן גוררת מכירה. לדוגמא "מה תעדיף מוצר X או מוצר Y ?", "אתה משלם באשראי ובמזומן ?", תרצה להוסיף מוצר משלים (מתאים למוצר הקיים), לספק לך את הסחורה ביום ב' או ד' ? וכו'. השאלה חייבת להיות קצרה, מובנת ומנתבת את הלקוח רק לסגירה. כמובן יש להתאים את שאלות הסגירה למוצרים וללקוחות שאנו מוכרים להם. (נדרש לבנות שאלות מותאמות לעסק).
• בנוסף, ישנו איסור מוחלט לשימוש במילה "אין" ללקוח – הלקוחות שלנו מחפשים פתרונות, כלומר מה "יש" שיכול לעזור לו. כשלקוח שואל את העובד בחנות האם מוצר כלשהו נמצא בחנות, מה לדעתכם יקרה כשהתשובה תהיה "אין" לנו ? כמובן שהלקוח יגיד יפה תודה וילך לחנות אחרת. תשובת המוכרן חייבת להיות חיובית – "יש" לי מוצר תחליפי שיכול לשמש אותך.
• חוק חשוב, כשהמוכן בחנות מנוהל על ידי הלקוח ומשיב לו במשפטים קצרים – כן, לא, יש, אין ומחיר, העסק מפספס פוטנציאל מכירות וזאת בשל חוסר הובלה של המוכרן את הלקוח, אינטראקציה דלה וחוסר כמיה.
• במידה ומדובר בחנות גדולה, חנות סטוקים עם מגוון גדול מאוד של מוצרים, מחובתנו לספק ללקוחות סלסלות, עגלות ופתרונות אחרים ללקט את המוצרים, ידיים מלאות זה פחות רכישות (מגבילים מראש את כמות המוצרים הנרכשת) וככל שהעגלה גדולה יותר, כמות המוצרים הנרכשת גדולה יותר.
• מבצעי קופה – ניתן לשדרג את המכירה של הלקוח באמצעות מבצעי קופה משתנים ולא קבועים, בכל פעם שהלקוח מגיע לחנות הוא נחשף למוצר  אחר עם מבצע מיוחד. עדיף מוצרי אימפולס שתהליך קבלת החלטת הקניה, קצר מהיר ואימפולסיבי.
• חשוב להדריך את הקופאית כיצד להציע את במצעי הקופה בצורה מכובדת ולבצע מכירה עם שאלות סגירה חזקות שמניעות לפעולה (לרכישה).

ניהול מבצעים

מנהלי עסק רבים מתחום הקמעונאות בונים את המבצעים שלהם בעיקר בתקופות חלשות ועל מוצרים שאינם ממש נמכרים וכל עוד הם לא מפסידים עליהם כסף. לצערם בסוף התהליך הם מגלים כי סך הגידול של המכירות כתוצאה מההנחות לא ממש משמעותי. להלן החוקים לבניית מבצעים מהניסיון הנצבר של חברתנו :

1.    מבצעים טובים מיצרים גידול משמעותי במכירות דווקא בתקופות "חמות" של ביקושים על המוצרים הנמכרים בחנות וזאת בכדי ליצור תחרות טובה על כמות הלקוחות מול המתחרים בתקופות שיא. (מבצע תיקים לבית ספר בחופש הגדול ולא לאחר החגים).

2.    מבצעים טובים על מוצרים מבוקשים מכניס לקוחות נוספים לחנות – אלמנט שיווקי להגדלת כמות הנקישות, תפקיד עובדי החנות לשדרג את המכירה להוסיף למבקרים מוצרים נוספים.

3.    אחת האסטרטגיות לבניית מבצעים מטורפים, הינה ליצור קהל לקוחות חדש או בניית מועדון לקוחות שניתן לסמס לו ולעדכן אותו על פעילויות חדשות בעסק או ברשת. לשיווק יזום כוח גדול.

4.    עדיף ליצור מבצעים של 4 ב 100 מאשר 15% הנחה היות ובהכרח אנחנו מגדילים משמעותית את כמות המכירה וההכנסות בהתאם.

5.    מבצעים כפול וצולב – ישנם מבצעים שיוצרים את אלמנט האימפולס גם עם במקורם הם אינם מוגדרים כמוצרים שהרכישה שלהם אימפולסיבית, על ידי מיקום כפול. כלומר, במקביל למיקום הקבוע שלו, ממקמים את המוצר מבצע גם ליד מוצר אחר שהלקוח קונה וכמשלים לו. בנוסף ניתן לעשות גם מבצע צולב ובו אנו מיצרים מבצע משותף – קניה של ספלים + קפה במחיר של.. או קנה ספלים ותקבל קפה מתנה.

6.    מבצע מצוין ללא שילוט איכותי שמכוון את הלקוח למוצרים איינו מקדם את תהליך המכירה בחנות. מבצע טוב משלב שילוט גדול, פשוט ומזמין לצד תקשורת בינאישית של העובדים בחנות עם הלקוחות והצגת ההטבות.

7.    מבצע לוס לידר – מהווה אסטרטגיה להבאת לקוחות חדשים על ידי מכירת מוצר מוביל במחיר עלות או הפסד ובהגיהם לחנות מעודדים אותם לרכוש מוצרים נוספים (הגדלת נתח לקוח). הרווח מחושב על העסקה כולה ולא על כל מוצר בנפרד. אסטרטגיית זו שימושית בקרב עסקים חדשים בשלב חדירה לשוק, המעוניינים לבנות בסיס לקוחות רחב.

8.    התייחסות למחיר – מחקרים גילו שתוית מחיר 10 יעילה יותר ומעודדת מכירה בהשוואה לתווית 10 ₪ (שקלים) ועדיף לרשום 9.90. כמו כן, במקום לרשום מבצע מיוחד 10 ₪, עדיף לרשום מבצע ב 10 במקום 12 (או לעשות X על המחיר) או כפי שעושה רשת סופרפארם שתי מדבקות – המדבקה המקורית צהובה עם המחיר הרגיל ומדבקה נוספת אדומה עם מחיר המבצע. בכל מקרה, אין להציג הנחה באחוזים, מסבך את הלקוח וגורם לו להתחיל חישובים שפוגעים בחוויית הקניה.

ניהול המרחב הקמעונאי

• חוקרים שונים מעולם הקמעונאות כגון  Paco Underhill גילו לנו כמה סודות מהרגלי הרכישה של הלקוחות הפוטנציאליים :
• מהירות ההליכה לכיוון החנות גבוה משמעותית מקצב ההליכה בתוך המרחב הקמעונאי, דבר היוצר הסתגלות ראשונית לחנות ולמה שניתן למצוא בתוכה.
• כחלק מהתהליך הם מאטים את קצב ההליכה, סורקים במהירות את המגוון בחנות, הסטאטוס והגירויים שהיא מציעה ובונים עמדה ראשונית לגבי רמת העניין.
• בכניסה לחנות הנטייה של המבקרים לפנות לימין החנות – הקיר השמאלי אינו נראה לעין והוא איננו נחשב לאזור מסחרי חזק.
• המוצרים המובילים מוצגים באזור הקדמי ימני של החנות שנקרה האזור החם.
• כדי לגרום ללקוחות להבחין בכל המגוון יש להציב מוצרים מבוקשים בסוף החנות ולבנות למבקרים מסלול הליכה.
• המוצרים הנמצאים בקו העין נראים ונמכרים יותר מאשר המוצרים המוצבים גבוה או נמוך מטווח זה.
• הלקוחות מושכים מוצרים בדרך כלל ביד ימין ולכן כדאי שמתחם הקניה יאפשר מעבר בשני הכיוונים. הלקוחות מעדיפים להימנע ממעבר צפוף.
• מומלץ שהמוכרים יסתובבו ברחבי החנות יחד עם הלקוחות, ובכך אנו יוצרים אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות (אלמנט חברי – הלקוחות לא אוהבים מוכרים מעבר לדלפק שיוצר חציצה) וכן תחושה של תנועה בתוך המרחב הקמעונאי – אנרגיה של לקוחות.

מחקרים והמלצות מעשיות

1. Paco Underhill – התנהגות צרכנים בחנויות ( למה אנחנו קונים)

• אל תציבו מוצרים חשובים בה – לקוחות צריכים "אזור כניסה התאקלמות".
• נצלו את הנטייה לפנייה ימינה – הציבו שם חידושים/מבצעים.
• הקפידו על מעברים רחבים ( אפקט מברשת תחת ).
• שלבו "תחנות עצירה" כדי להאט את תנועת הקונים.
• הציבו מוצרים עיקריים בגובה העיניים (רמת העיניים היא רמת הקנייה).

2. Evren Gul, Alvin Lim, Jiefeng Xu (2021) – אופטימיזציה בפריסת חנות

• תכננו פריסת חנות עם שימוש במודלים מתמטיים לנראות מקסימלית.
• מיקום מוצרים לפי קטגוריות "עוגן" יוצר מסלול קבוע, שמגדיל זמן שהייה.
• נצלו מיקומים בעלי ערך גבוה (כמו מדפי קצה) למוצרים רווחים.

3. Francisco Cisternas, Alan Montgomery, Timothy Derdenger – מיקום מדף ותחרות

• מקמו מוצרים מתחרים קרוב אחד לשני כדי לעודד השוואה – זה מחזק מותגים מובילים.
• מיקום פרימיום במדפי "קצה" מגביר סיכוי לרכישה אימפולסיבית.
• בקרה חכמה על מיקום יכול להגדיל רווחיות גם בלי מחיר.

4. Saleh Kalantari et al. (קורנל, 2023) – EEG ועומס קוגניטיבי

• הימנעו מפריסה מסובכת מדי – עומס מידע גורם אחר לשכוח מוצרים.
• בנו חנות עם מסלול ברור והכוונה ויזואלית פשוטה.
• תנו עדיפות לעיצוב נעים (תאורה, צבעים נקיים) להפחתת סטרס.

5. Yunchuan (Frank) Liu & Zheyin Gu (אילינוי) – פריסת חנות כמאזן צרכן-ספק

• פריסת חנות אינה נועדה רק לנוחות הצרכן – היא גם כלי ניהול מול ספקים.
• אל תתנו לכל ספק "מדף נוח" – צרו תחרות על מיקום (לא רק על מחיר).
• שלבו מקומות ייעודיים ל"חידושים" שיוצרים ערך שיווקי גם אם הם פחות נגישים.

6. Ana Valenzuela – מיקום מדף והשפעות לא מודעות

• מוצרים בגובה עיניים – סיכוי גבוה יותר לקנייה.
• מיקום בצד ימין במדף נתפס לרוב כ"מועדף" – השתמשו בזה עבור מוצרים רווחיים.
• מותגי יוקרה – מקמו במדף עליון ליצירת תחושת פרימיום.
• מותגים המיועדים לילדים – מקמו נמוך (התגובות שלהם).

7. Mary Jo Bitner – מודל Servicescape

• השקיעו בתאורה, ריח, מוזיקה – אלמנטים חושיים משפיעים על רגש.
• עיצוב נקי וברור מגביר תחושת אמון ונוחות.
• חוויית שירות בחנות קשורה לסביבה הפיזית – השקיעו בעיצוב לא פחות מהשירות עצמו.

8. Thomas O'Guinn – צפיפות והשפעתה על ערך

• חנויות צפופות מדי גורמות מרגישות שמוצרים "שווים פחות".
• תנו מרווח נשימה בין מדפים ותצוגות – גם אם זה מצמצם שטח מדף.
• אזורים יוקרתיים – שמרו על עיצוב "מינימליסטי" ולא עמוס.

9. Lei McAlister – מגוון בחיפוש

• שלבו מבחר רחב בקטגוריות מסוימות (כמו עצות, משקאות) – זה מעורר עניין.
• לקוחות אם יש להם "בחירה" – גם בסוף קונים מותג מוביל.
• גיוון בעיצוב תצוגה (צבעים, אריזות, סידור שונה) יוצר חווית קניה.

10. מחקרים כלליים נוספים (Bedliya, Jadeja, Awais) – Visual Merchandising

• השתמשו בשילוט ברור וגדול לקטגוריות.
• צרו "נקודות חמות" (נקודות חמות) במרכזי מעבר.
• השתמשו בצבעים מנוגדים כדי להדגיש מבצעים.
• ויטרינות – מיקום מספר מצומצם של פריטים עם תאורה מושך יותר מתצוגה טובה עמוסה.

חווית קניה בעולם הקמעונאות

אחת לתקופה מתקיים כנס חדשנות בקמעונאות – Euroshop, שבו מציגים את הפיתוחים החדשניים בנקודות המכירה, טכנולוגיות ליצירת אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות, חוויות קניה ומחקרים חדשים בנושא הרגלי צריכה.

הקמעונאות החדשה מתמקדת בקונה ובתהליך הקניה בתוך המרחב קמעונאי, המייצר חוויה חושית למבקרים ולקונים.

ככל שהקמעונאי ישכיל לגרות את מרב החושים של הקונים בפעילות בנקודות המכירה בחנות, כך יגדילו המכירות. החוויות משלבות את חושי הראיה, ריח, מגע, טעימה ושמיעה. בתערוכת "היורושופ" הגדירו את החנויות המוצלחות בעולם כחנויות שהצליחו לרגש וליצור חוויה אצל הקונה, תוך התאמה לצרכיו המשתנים. זכרו ה 5 שניות הראשונות של הלקוח בכניסתו לחנות זה הזמן הקובע את חווית הקניה שלו. אז כיצד יוצרים את החוויה הנכונה ?

חווית הריח – חקר שנעשה בארה"ב בנושא הריח מצא כי קונים היו מוכנים לשלם 10 דולר יותר עבור זוג נעלי נייקי בזמן שבחנות הופץ ריח של פרחים. השימוש בריח אינו תוקף את הלקוחות באמצעות שלטי פרסומת צעקניים או אנשי מכירות אגרסיביים, אלא דרך חשק שמתעורר בהם, לכאורה בספונטניות.

כאשר אתם נכנסים לבית מאפה וקיים בו ריח חזק של וניל או שוקולד, אל תחשבו שהריח הגיע מהאפייה – האפייה איננה מייצרת באמת ריח בבית המאפה (רק אם זאת אפייה ביתית) אלא מופץ שם ריח מלאכותי שמייצר עבורכם את החוויה הביתית ויוצר לכם חשק עז לקחת כמה מאפים אפילו שהגעתם רק כדי לקנת לחם. כך גם בחנויות רהיטים – ריח של עור ועוד.

חוש הריח נחשב לחוש המהיר והחזק ביותר אצל בני אדם. הריח מעלה לנו זיכרונות של אנשים שהכרנו בעבר, הטעמים וחוויות שלנו קשורים לריח (מחקרים גילו שללא חוש הריח אדם לא יכול להבחין בטעם בין תפוח לבצל שעיניו מכוסות) . הריח משדר לנו מידע ישירות למוח, היישר לאזור בו מאוחסן הרגש והזיכרון, וללא צורך בתהליך עיבוד נוסף, ומכאן השפעתו הרבה ביצירת חוויית הקנייה.

חווית השמיעה – כדי ליצור חוויה מושלמת נדרש לשלב כמה חוויות חושים והחוויה הפשוטה מבניהן לייצר זה להשמיע מוסיקה במרחב החנות. היות ואחת המטרות שלנו להגדיל את שיעור העיכוב בחנות, חשוב לדעת שמחקרים מדעיים מצאו כי בניגוד לדעה הרווחת, אנשים יבלו יותר זמן בחנות כשברקע מתנגנת מוזיקה לא מוכרת מאשר כשמתנגנת מוזיקה מוכרת. מוזיקה משמשת גם כגורם המשפיע על תפיסת השירות – ניתן לבטל תפיסה שלילית של קונים לגבי צפיפות בחנות באמצעות השמעת מוזיקה רגועה בקצב איטי.

חווית הראיה – תוצאות דומות אפשר להשיג גם באמצעות חוש ראייה. לדוגמא, הצבע אדום הוא הצבע המעורר ביותר ומושך את העין מהר יותר מכל צבע אחר, מייצר דינמיות והתרגשות הקשורה לתנועה מהירה (במקדונלד'ס, למשל, הצבע האדום גורם ללקוחות לאכול מהר יותר ועל ידי כך לפנות מהר את המרחב לקונה הבא).

במידה ואנו רוצים למצב את המותג שלנו כדינמי ובעל נוכחות, כדאי להשתמש בצבע האדום כפי שמסמנים מבצעים בכדי למשוך את תשומת הלב של הלקוח.

לעומתו הצבע הכחול מסוגל להוריד לחץ דם, להרגיע ולהאט דופק ונשימה, כחול בהיר משרה רוגע וכהה משדר אמינות. הצבע הצהוב הוא הבהיר ביותר שעדיין מושך תשומת לב ולכן בעזרתו אנו מסמנים חפצים כדי להבליטם. כתום מסמל ידידות וסגול דינמיות ותנועה. אפור נתפש כצבע מקצועי ומשדר רצינות ומקצועיות והירוק כמחובר לטבע. בחירת הצבע הנכון תתבצע רק לאחר בדיקה קפדנית של הלקוחות הפוטנציאליים והמסר המוצג להם.

חווית הנראות כוללת, חוויה פנימית של סידור הסחורה, השילוט, הצבעים והקונספט שמטרתה ליצור סקרנות, עניין ודחף לרכישה ואילו חוויה חיצונית שתפקידה להזמין את הלקוחות הפוטנציאליים להיכנס לחנות.

חווית התאורה כחלק מחוש הראיה – התאורה מהווה אלמנט חשוב בתצוגת המוצרים בחנות. חשבתם לעצמכם למה הפירות והירקות בסופר נראים יותר יפים מאשר במקרר ? כמובן בגלל התאורה הממוקדת בסחורה. התאורות החדשות של עולם הקמעונאות הם תאורות ה-led (תאורות קטנות), המאפשרות שילוב של תאורות צבעוניות ושימוש בבקרי מחשב מתוחכמים לניהול ותזמון אפקטיביים מיוחדים.

חווית המגע – המגע במוצרים מהווה את האינטראקציה של המוצר עם הקונה הפוטנציאלי, כאשר הלקוח נוגע במוצר וממשש אותו, ההסתברות לקניה של המוצר גדלה אצל אותו הלקוח. המידוף החדש מתוכנן ליצירת מקסימום אינטימיות בין הקונה למוצר. רוב מתקני התצוגה של המוצרים פתוחים לחלוטין, ומאפשרים לקונה אפשרות לחוש ולקבל את הביטחון במוצר. סקר שנעשה במאפיות בישראל מצא שמאפים ועוגיות מפוזרים שהלקוח בוחר בעצמו וקונה במשקל נמכרים יתר מאשר כאלו שנמכרים באריזות סגורות ואטומות.

חווית הטעם – שימוש בטעם הינו הפעלת אחד מחמשת החושים ויוצר חווית קניה של רוגע (שיש משהו לטעום מבקרים לא ממהרים לצאת מהמקום). בעסקים המשווקים את תחום המזון, אין בעיה ליצור טעימות של מוצרים קיימים ולקדם אותם. אבל מה עושים בחנויות בגדים, סטוקים ומוצרים לבית ? פשוט מייצרים פינת כיבוד עם כמה צלחות מעניינות של סוכריות (סוכר יוצר תחושה נעימה בחנות), שוקולדים, מתקן לשתייה מתוקה – לימונדה, קפה קר, או ברד כדי ליצור עניין.

סידור החנות / אולם התצוגה

אחת המטלות המרכזיות של מנהל עסק בעולם הקמעונאות זה ליצור חווית קניה, חוויה משתנה בכל ביקור של הלקוח הפוטנציאלי בחנות. לצורך כך כל תהליך סידור החנות השתנה בתקופה האחרונה.

• סידור המוצרים לפי קטגוריות Out סידור מוצרים תואמים האחד לשני In – לדוגמא בטמבורייה במקום ליצור אזור מכירה של צבעים ואזור אחר של מברשות ורולרים ובאזור אחר סרטי הדבקה (מסקינטייפ) וניילונים, הסידור החדש מעביר מסר "יש לנו את כל הפתרון לצביעה במקום אחד".
• אלמנט ההפתעה – גברת שמגיעה לרכוש בגד לעבודה נתקלת באותו האזור בחגורה מדליקה או בנעליים מתאימות, אלמנטים המייצרים עבורה צורך חדש ותשוקה עזה לפריט נוסף המותאם לבגד.
• מודולאריות – מידוף נייד המאפשרת גמישות מקסימלית בסידור וארגון החנות, יצירת תנועה משתנה במרחב החנות, הזזת המתקנים ואחסונם באופן חסכוני.
• קונספט – יצירת קונספט מהווה עניין ללקוחות פוטנציאליים להיכנס לחנות. לאחרונה נתקלתי בכמה רשתות מעניינות שמספקות עבודה יחד עם שיקום לעובדים עם מצוקה נפשית – מענה לצורך של הלקוחות להיות חלק מהפרויקט, או חנויות שמוכרות יד שניה (מחזור) ואפילו מצאתי חנות ג'ינסים שנותנת תחושה של מערבון ובך מושכת את המבקרים מסביב לחנות להיכנס ולחוש את העיצוב שלה.
• שלטי מבצעים קטנים Out מסרים ומסכים גדולים  In – מסרים תקשורתיים מובלטים באמצעות פלטפורמות גדולות של שילוט או אמצעים אחרים לנקודת המכירה. המסרים קצרים ובולטים יותר בגודלם.
• השיטה הטובה ביותר בהעברת המסרים הנה קצר, גדול ובולט. עידן השלטים הקטנים בנסיגה ומסכים חכמים וגדולים מאפשרים הצבת מסרים תדמיתיים וניתן למקם אותם באזורים "מתים" ובקירות כרקע מאחורי מדפי המוצרים.
• מסכים אקטיביים – הפלטפורמה התקשורתית המתפתחת ביותר בנקודת המכירה הינה פלטפורמת המסכים האקטיביים. מסכים אלו מאפשרים אינטראקציה עם הלקוחות, הקרנת סרטי פרסומת, מבצעים מתחלפים ובעיקר מושכים את תשומת הלב של המבקרים בחנות.
• בובות תצוגה – בובות התצוגה החדשות נראות יותר אנושיות מפעם. כל בובה עם הסיפור והאופי שלה בהתאם ללקוחות הפוטנציאליים של החנות. לחנויות הלבשה תחתונה, בובות נשיות וסקסיות ולעומת זאת בחנויות אופנה בובות צעירות, ילדים ואפילו מבוגרות בהתאם לאוכלוסיית היעד.
• יצירת פסי האטה – ההסתגלות של הלקוח לחנות לוקחת זמן וכמה מטרים עם כניסתו למרחב הקמעונאי וזאת בשל שינוי קצב ההליכה עד לחנות ובתוכה (קצב ההליכה משתנה בין בתוך החנות לבין בהגיע הלקוח לחנות), שולחנות תצוגה הממוקמים במרכז החלל גורמים לקונים לעצור, להתבונן ולהרים את המוצרים הערוכים על גביהם – להאט את הקצב בשלב מוקדם יותר של החנות. ככל שהתצוגה מושכת ונגישה יותר, כך גדלים הסיכויים שהלקוחות ירימו את הפריטים המוצגים. אפשרויות נוספות, הוצאת מוצרים אל מחוץ לחנות ושם לעצור את הלקוחות (להוריד את הקצב) או מראה בכניסה לחנות שעוצרת את רוב הלקוחות שמעוניינים להסתכל על עצמם.
• התייחסות לילדים – במקום להתייחס לילדים כמטרד במרחב הקמעונאי (בלגן בחנות, נגיעות בסחורה ולחץ על ההורים המהווים לקוחות פוטנציאליים), ניתן לספק עבורם פתרונות תעסוקה של מתקני משחקים, משחקי מחשב, לגו ועוד ובכך ליצר הזדמנות גדולה לייצר חוויה אישית הן לילד והן ולמשפחה כולה.
• התייחסות למוגבלים – הנגישות בעידן הקמעונאות הממוקדת לקוח מיחסת חשיבות גדולה למתן אפשרות למוגבלים ולהתייחסות אליהם כחלק מהלקוחות הפוטנציאליים של העסק וזאת אף אל שהחוק הישראלי פוטר עסקים קטנים מהנגשה לבעלי מוגבלויות. ההמלצות של אתר נגישות ישראל לעניין הנגישות בקמעונאות :
  • להתקין רמפה בשיפוע של עד 12% ורוחב מינימלי של 75 ס״מ בכניסה לחנות עם מדרגה.
  • רוחב דלת הכניסה צריך לעמוד על מינימום של 75 ס״מ.
  • רוחב המעברים צריך לעמוד על 100 ס״מ.
  • גובה דלפק המכירה צריך לנוע 80 עד 90 ס״מ.
• מיקום הקופה – הנטייה של הלקוחות לפנות בדרך כלל לימין החנות ולא לחלק שמאלי, כך שהמסלול שאנו מתווים ללקוחות מפנה אותם בכניסה לחלק הימני של החנות והמסלול חייב להסתיים בחלקו השמאלי (ימני ללקוח שנמצא בכיוון היציאה), שם נמקם את הקופה. אגב, הקיר מאחורי הקופות הוא שטח תצוגה חשוב ואסור להזניח אותו.

מיצוב החנות

חלומו של כל קמעונאי מתחיל ליצור חנות איכותית, יוקרתית עם סטטוס גבוה. חשוב לא ליצר ניגודיות במסרים המועברים ללקוח, המייצרת חוסר אמינות מול המבקרים בחנות. לדוגמא, חנות שמעוניינת למכור מוצרי יוקרה אבל נראית מוזנחת, לא נקיה ולא מסודרת.

ישנו פלח שוק באזורים מסוימים שמבחינתם חווית הקניה היא תחושה של "שוק" בלגן, מבצעים, הנחות, ארגזים עם סטוקים מונחים על הרצפה, עובדים שאינם פורמליים ותחושת "השכונה". לעומתם ישנם פלחי שוק באזורים מסוימים המחפשים את הסדר, הנראות, הגישה הפורמאלית והמקצועית, קבלת מידע, חוויה יוקרתית ללא תורים ונתוני מסחר מדויקים.

כיצד בוחרים את מיצוב החנות ?

ראשית, כדאי להתאים את אופי החנות לקהל היעד שלה, לרוב האוכלוסייה הנמצאת באזור החנות. מטרת העסק היא ליצור רווחים לבעליה ולכן אם אוכלוסיית הלקוחות הפוטנציאליים משדרים "שוק", נוכל לסדר את החנות בצורת שוק – ארגזים של סחורה באמצע החנות, אפשרות של אינטראקציה בין המוצרים ללקוחות (אפשרות לגעת במוצרים), העברת מסרים של מבצעים – השני ב 50% או 1+1 או קנה קבל וכד', מוכרים שמסתובבים במרחב החנות ו"דוחפים" מכירה ללקוחות. חשוב מאוד, אוירה של שוק משדרת מבצעים ומוצרים זולים במערכת התפישתית של הלקוח, אבל בפועל לא תמיד זה נכון (ראו שוק ספציפי באזור המרכז). לאומת זאת, במקום של אוכלוסייה מבוגרת, עמידה ובשכונות יוקרתיות יש למצב את החנות בהתאם.

טיפים ליצירת חוויית קנייה חושית

ראייה (ויזואליה)
השתמשו בצבעים מתאימים:

אדום/צהוב – אנרגיה, מבצעים.
כחול/ירוק – רוגע, אמון, טבעיות.
שחור/זהב – יוקרה.

• תאורה ממוקדת: הארה על מוצרים רווחיים/חדשים כדי למשוך מבט.
• מסכים דיגיטליים: תוכן מתחלף ש"שובר שגרה" ומושך תשומת לב.
• סידור חזותי נקי וברור – בלגן חזותי יוצר סטרס.

שמיעה (מוזיקה וסאונד)

מוזיקה בקצב מהיר – מגבירה קצב תנועה וקנייה אימפולסיבית (רשתות אופנה).
איטית – מאריכה זמן שהייה (מסעדות, חנויות יוקרה).
התאימו סגנון מוזיקלי לקהל: פופ צעיר לנוער, ג'אז/קלאסית ליוקרה.
הימנעו ממוזיקה רועשת מדי – גורמת לבריחה מהירה מהחנות.

ריח (ארומרקטינג)

עדין ועקבי משפיע חזק על מצב הרוח:

וניל – נוחות, חמימות.
הדרים – רעננות, אנרגיה.
לבנדר – רוגע.
מחקרים הראו שריח מובחן מעלה זמן שהייה ואף מעלה מכירות.
דוגמה: Abercrombie & Fitch בנתה מותג סביב ריח החנות.

מגע (טקסטורות ונגישות)

• תנו לנו לגעת במוצרים – מעלה סיכוי לרכישה (אפקט המגע).
• השתמשו בחומרים נעימים לעין וליד: עץ, בד, זכוכית איכותית.
• בחנויות אופנה – חשוב לאפשר בדיקה נוחה של בדים.
• עגלות ועזרי קנייה נוחים – בלי גלגלים חורקים .

טעם (עיקר מזון/משקאות)

• טעימות בסופר או בחנויות יין/קפה – יוצרות חיבור רגשי מידי.
• דוכן טעימות – עוצר את המסלול, מאריך שהייה ומעלה רכישות.
• טעם + ריח ביחד = חווית מותג מלא.

סיכום אודות עולם הקמעונאות

עולם הקמעונאות משתנה ומתמקצע כל הזמן, הדיגיטל (מסחר אלקטרוני) שיכול מצד אחד להיות מתחרה אגרסיבי מולנו ומאידך שותף פעיל בקידום החנות וחלק בלתי נפרד מהעסק שלנו ישפיע בשנים הבאות על התוצאות המכירה שלנו.

חווית הקניה שאמורה ליצר את הבידול בין המסחר האלקטרוני למסחר הקמעונאי והתחרות הגוברת מחייבים אותנו לא לוותר על נראות העסק, סידור המדפים וסחורה, איכות המוכרים וחווית החושים. כל אלו מהווים את נוסחת הצלחת העסק. אל תתפשרו על תוצאות נמוכות, חנות שאיננה מושכת לקוחות פוטנציאליים להיכנס, חוסר חשיפה במדיה הדיגיטלית או גיוס עובדים זמניים שמראש מחפשים מה לעשות לתקופה מוגבלת. עבדו לפי הכללים המופעים בספר זה ואנחנו בטוחים שתשפרו משמעותית את התוצאות העסקיות, אנחנו לשירותכם לכל שאלה תמיד.

שנה טובה, מתוקה ומוצלחת.

מוזמנים לפנות אלינו לכל שאלה – המרכז הישראלי לשיווק – ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות.