סידור החנות / אולם התצוגה
אחת המטלות המרכזיות של מנהל עסק קמעונאי זה ליצור חווית קניה, חוויה משתנה בכל ביקור של הלקוח הפוטנציאלי בחנות. לצורך כך כל אסטרטגיית סידור החנות השתנתה בתקופה האחרונה.
- סידור המוצרים לפי קטגוריות Out סידור מוצרים תואמים האחד לשני In – לדוגמא בטמבוריה במקום ליצור אזור מכירה של צבעים ואזור אחר של מברשות ורולרים ובאזור אחר סרטי הדבקה (מסקינטייפ) וניילונים, הסידור החדש מעביר מסר "יש לנו את כל הפתרון לצביעה במקום אחד".
- אלמנט ההפתעה – גברת שמגיעה לרכוש בגד לעבודה נתקלת באותו האזור בחגורה מדליקה או בנעליים מתאימות, אלמנטים המייצרים עבורה צורך חדש ותשוקה עזה לפריט נוסף המותאם לבגד.
- מודולאריות – מידוף נייד המאפשרת גמישות מקסימלית בסידור וארגון החנות, יצירת תנועה משתנה במרחב החנות, הזזת המתקנים ואחסונם באופן חסכוני.
- קונספט – יצירת קונספט מהווה עניין ללקוחות פוטנציאליים להיכנס לחנות. לאחרונה נתקלתי בכמה רשתות מעניינות שמספקות עבודה יחד עם שיקום לעובדים עם מצוקה נפשית – מענה לצורך של הלקוחות להיות חלק מהפרויקט, או חנויות שמוכרות יד שניה (מחזור) ואפילו מצאתי חנות ג'ינסים שנותנת תחושה של מערבון ובך מושכת את המבקרים מסביב לחנות להיכנס ולחוש את העיצוב שלה.
- שלטי מבצעים קטנים Out מסרים ומסכים גדולים In – מסרים תקשורתיים מובלטים באמצעות פלטפורמות גדולות של שילוט או אמצעים אחרים לנקודת המכירה. המסרים קצרים ובולטים יותר בגודלם.
- השיטה הטובה ביותר בהעברת המסרים הנה קצר, גדול ובולט. עידן השלטים הקטנים בנסיגה ומסכים חכמים וגדולים מאפשרים הצבת מסרים תדמיתיים וניתן למקם אותם באזורים "מתים" ובקירות כרקע מאחורי מדפי המוצרים.
- מסכים אקטיביים – הפלטפורמה התקשורתית המתפתחת ביותר בנקודת המכירה הינה פלטפורמת המסכים האקטיביים. מסכים אלו מאפשרים אינטראקציה עם הלקוחות, הקרנת סרטי פרסומת, מבצעים מתחלפים ובעיקר מושכים את תשומת הלב של המבקרים בחנות.
- בובות תצוגה – בובות התצוגה החדשות נראות יותר אנושיות מפעם. כל בובה עם הסיפור והאופי שלה בהתאם ללקוחות הפוטנציאליים של החנות. לחנויות הלבשה תחתונה, בובות נשיות וסקסיות ולעומת זאת בחנויות אופנה בובות צעירות, ילדים ואפילו מבוגרות בהתאם לאוכלוסיית היעד.
- יצירת פסי האטה – ההסתגלות של הלקוח לחנות לוקחת זמן וכמה מטרים עם כניסתו למרחב הקמעונאי וזאת בשל שינוי קצב ההליכה עד לחנות ובתוכה (קצב ההליכה משתנה בין בתוך החנות לבין בהגיע הלקוח לחנות), שולחנות תצוגה הממוקמים במרכז החלל גורמים לקונים לעצור, להתבונן ולהרים את המוצרים הערוכים על גביהם – להאט את הקצב בשלב מוקדם יותר של החנות. ככל שהתצוגה מושכת ונגישה יותר, כך גדלים הסיכויים שהלקוחות ירימו את הפריטים המוצגים. אפשרויות נוספות, הוצאת מוצרים אל מחוץ לחנות ושם לעצור את הלקוחות (להוריד את הקצב) או מראה בכניסה לחנות שעוצרת את רוב הלקוחות שמעוניינים להסתכל על עצמם.
- התייחסות לילדים – במקום להתייחס לילדים כמטרד במרחב הקמעונאי (בלגן בחנות, נגיעות בסחורה ולחץ על ההורים המהווים לקוחות פוטנציאליים), ניתן לספק עבורם פתרונות תעסוקה של מתקני משחקים, משחקי מחשב, לגו ועוד ובכך ליצר הזדמנות גדולה לייצר חוויה אישית הן לילד והן ולמשפחה כולה.
- התייחסות למוגבלים – הנגישות בעידן הקמעונאות הממוקדת לקוח מיחסת חשיבות גדולה למתן אפשרות למוגבלים ולהתייחסות אליהם כחלק מהלקוחות הפוטנציאליים של העסק וזאת אף אל שהחוק הישראלי פוטר עסקים קטנים מהנגשה לבעלי מוגבלויות. ההמלצות של אתר נגישות ישראל לעניין הנגישות בקמעונאות :
- להתקין רמפה בשיפוע של עד 12% ורוחב מינימלי של 75 ס״מ בכניסה לחנות עם מדרגה.
- רוחב דלת הכניסה צריך לעמוד על מינימום של 75 ס״מ.
- רוחב המעברים צריך לעמוד על 100 ס״מ.
- גובה דלפק המכירה צריך לנוע 80 עד 90 ס״מ.
- מיקום הקופה – הנטייה של הלקוחות לפנות בדרך כלל לימין החנות ולא לחלק שמאלי, כך שהמסלול שאנו מתווים ללקוחות מפנה אותם בכניסה לחלק הימני של החנות והמסלול חייב להסתיים בחלקו השמאלי (ימני ללקוח שנמצא בכיוון היציאה), שם נמקם את הקופה. אגב, הקיר מאחורי הקופות הוא שטח תצוגה חשוב ואסור להזניח אותו.
לסיכום
עולם הקמעונאות משתנה ומתמקצע כל הזמן, הדיגיטל שיכול מצד אחד להיות מתחרה אגרסיבי מולנו ומאידך שותף פעיל בקידום החנות וחלק בלתי נפרד מהעסק שלנו ישפיע בשנים הבאות על התוצאות המכירה שלנו.
חווית הקניה שאמורה ליצר את הבידול בין המסחר האלקטרוני למסחר הקמעונאי והתחרות הגוברת מחייבים אותנו לא לוותר על נראות העסק, סידור המדפים וסחורה, איכות המוכרים וחווית החושים. כל אלו מהווים את נוסחת הצלחת העסק. אל תתפשרו על תוצאות נמוכות, חנות שאיננה מושכת לקוחות פוטנציאליים להיכנס, חוסר חשיפה במדיה הדיגיטלית או גיוס עובדים זמניים שמראש מחפשים מה לעשות לתקופה מוגבלת. עבדו לפי הכללים המופעים בספר זה ואנחנו בטוחים שתשפרו משמעותית את התוצאות העסקיות, אנחנו לשירותכם לכל שאלה תמיד.
הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בהגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.
