מה נדרש כדי למכור לארגונים גדולים בעולם?

למכור לארגונים גדולים בעולם – כיצד עושים זאת ?

חברות רבות בשוק הישראלי חולמות לפתח ערוצי שיווק בינלאומיים, למכור לארגונים גדולים בעולם ובקיצור לשחק במגרש של הגדולים. מומחי ייעוץ שיווקי בשווקים גלובליים ממליצים בטרם כניסה לשיווק בינלאומי לבצע כמה תהליכים שיעזרו לכם לשווק בחו"ל. מה נדרש כדי למכור לארגונים גדולים בעולם ?

מיתוג:

לרוב, ארגונים גדולות בעולם, ירצו לרכוש מוצרים או שירותים מחברות ממותגות. הן הצרכן בצד של הלקוח והן מחלקת הרכש מצד הלקוח צריכות להרגיש תחושת ביטחון בביצוע העסקה, לרבות כתובת למתן שירות מצד הספק וטיפול בבעיות במידה ויצוצו. עבודה מול חברות גדולות אינה דבר פשוט ומצריך היערכות מצד הספק לזמינות בשעות העבודה של הלקוח, שירות לקוחות איכותי ולעיתים אף נדרשת נוכחות באתר הלקוח. תהליך המיתוג צריך להיות מוכוון אף הוא לשוק הבינלאומי לרבות נוכחות בתערוכות רלוונטיות בעולם, פרסום בערוצי המדיה הנכונים בהתאם לעניין ופעילויות נוספות המגבירים את הנראות בעולם, בקיצור, לייצר "רעש" חיובי. כפי שניתן להבין, יש להשקיע סכומי כסף משמעותיים כדי לבנות מותג בינלאומי.

סבלנות:

תהליך כניסה לרשימת הספקים המורשים לעבוד עם חברה בינלאומית הינו ארוך ויכול לקחת לעיתים יותר משנה. בהנחה שהמותג נבנה כמכוון שוק עולמי ובהנחה שהייתה פגישה עם אנשים רלוונטיים בצד הלקוח ובהנחה שיש ללקוח צורך במוצר או השירות המוצע, יש סיכוי שנצורף לרשימת הספקים שיקבלו הזמנה להיכנס לרשימת המועמדים במכרז הספקים הבא. ישנם חברות המקיימות מכרז ספקים (RFI/RFP/Tender) אחת לשנה, שנתיים או שלוש שנים (בתקופת המתנה זאת, חשוב לבצע Follow up מפעם לפעם כדי לשמור על הגחלת). נובע מכך, שבמידה והחברה שמולה מעוניינים לעבוד בחרה ספקים במכרז לפני מספר חודשים, הסיכוי לעבוד מולם בשנה הקרובה נמוך ולעיתים אף איננו קיים. לאחר קבלת ההזמנה להשתתף במכרז, יש לעבור על חומרי המכרז, לציין את אבני הדרך ולוחות הזמנים של המכרז ולמלא את מסמכי המכרז, תהליך הדורש לעיתים השקעה של ימי עבודה לא מעטים כדי לעשות זאת בצורה איכותית. בין שלב לשלב במכרז, יכולים לעבור מספר שבועות ואף יותר, כאשר רוב השלבים הינם שלבי מיון (חלק מהחברות המועמדות להיות ספקיות מורשות, עלולות שלא לעבור לשלב הבא). מכרזים שכאלה יכולים להכיל עשרות חברות מועמדות בשלבים הראשונים כאשר בפועל מספר מועט של ספקים יזכו כנראה "לאכול מהעוגה", חשוב ללקוח שהחברות שנבחרו יזכו לבצע עסקאות בהיקפים משמעותיים כך שהעסקה בכללותה תשתלם שאכן נדרש מאמץ והשקעה משמעותית של משאבים כדי לשמר את הלקוח ברמת שביעות רצון גבוהה. סבלנות כבר אמרנו?

השקעה לאורך התהליך:

יש לזכור כי התהליך, על שלביו השונים מצריכים השקעה לא מבוטלת של משאבי זמן וכסף. לעיתים נדרש להטיס צוות באחד משלבי המיון כדי להציג את החברה ולענות על שאלות. כפי שצוין, רוב החברות המשתתפות, כנראה שלא יזכו "לאכול מהעוגה" ההשקעה במקרה שכזה, הייתה כמעט לחינם. כמובן שניתן ללמוד מחוויה אחת וליישם את המסקנות על חוויה דומה אחרת, ניתן אולי לשייך השקעה זאת לתקציב "שכר לימוד", במיוחד בשביל ההרגשה הטובה.

המחרה:

חברות גדולות בדרך כלל יודעות מה הן רוצות, בנוסף לבדיקת יכולות הספק ולרשימת דרישות וצרכים מפורטת, ישנה ציפייה שההמחרה תהיה תחרותית מספיק. יש לציין כי במקרים רבים, יתכן שהחברה הזולה ביותר והיקרה ביותר יבחרו. בחלק מהמכרזים קיים שלב של מכירה פומבית עולמית דרך הרשת (Live auction). הספקיות שהגיעו לשלב זה (לעיתים עשרות), משתתפות באירוע המכירה הפומבית, ממקומות שונים בעולם, כאשר כל אחד מציע מחיר דרך המחשב עבור הפריט המדובר (מוצר או שירות) ויכול לשפר את המחיר בהתאם למתרחש במכירה מצד שאר המועמדים עד שנגמר הזמן ונפתחת המכירה של הפריט הבא. אירוע זה עלול להתפרס על שעות מרובות ודורש ריכוז ואף תכנון טקטי. חשוב לציין כי לקראת סיום השלבים, יתכן סבב משא ומתן נוסף אודות ההמחרה לשיפור עמדות מצד הלקוח.

היערכות תפעולית:

בעבודה מול חברות בינלאומיות, הספק צריך להיות ערוך תפעולית לספק את התוצרים בצורה איכותית, להיות בעלי אוריינטציית שירות גבוהה, לרבות זמינות גבוהה. אחד המפתחות העיקריים להצלחה הוא להבין מהר ככל הניתן מה הלקוח רוצה ומה התרבות הארגונית של הלקוח. יש לזכור כי עקומת לימוד היא חלק מהתהליך, יש להשתדל ששלב הלימוד יתבצע כמה שיותר מהר. ישנם חברות המקימות מרכזים במקומות שונים בעולם כדי לעבוד באותו זמן של הלקוח ולצורכי התייעלות שונים.

איכות:

אחד הדברים המרכזיים שחברה בינלאומית דורשת מספקיה זה איכות גבוהה, לא מעוניינים להכניס "רעשים" למערכת וזמן שווה כסף. איכות שאינה מספקת עלולה לפגוע במיתוג ובמיצוב של הלקוח, מיותר לציין כמה כסף משקיעות חברות בינלאומיות במיתוג ומיצוב, טעות קריטית מצד הספק עלולה לפגוע בלקוח ולגרום לנזק לא מבוטל. בחלק לא מבוטל מהמקרים, כדי לעבוד עם חברות שכאלה, הספק צריך לעמוד בסטנדרטים בינלאומיים כדוגמת ISO וסטנדרטים ייעודיים נוספים. אם לספק יש מחלקת אבטחת איכות ונהלי איכות מסודרים, איכות התוצרים ככל הנראה תהיה ברמה גבוהה.

לסיכום:

עבודה מול חברות בינלאומיות מהווה אתגר לא פשוט, אך מעניין ומהווה מנוף כלכלי משמעותי לחברות מאידך. מכוון שהחברות הגדולות בעולם בדרך כלל תובעניות בנוגע לספקים שלהם, חשוב לבדוק כי האמור לעיל עדיין מקיים עסקה רווחית וכדאית בהיבטים השונים עבור הספק.

הכותב, ליאור כהן הינו מומחה בשיווק ומכירות בשווקים בינלאומיים ומקומיים.