הפסיכולוגיה של הקנייה – למה לקוחות מהססים ?

הפסיכולוגיה של הקנייה – למה לקוחות מהססים וכיצד להשפיע על החלטות ?

חלק 6 – מתוך סדרה של מאמרים בניהול מכירות, והפעם הנושא : הפסיכולוגיה של הקניה. לקוחות כמעט ולא מקבלים החלטות קנייה על סמך היגיון בלבד. אפילו בסביבות ה B2B, החלטות מונעות תחילה על ידי רגש ולאחר מכן מוצדקות באמצעות היגיון. הבנת הפסיכולוגיה שמאחורי התנהגות קנייה היא אחד היתרונות החזקים ביותר שיכולים להיות למומחה ייעוץ מכירות. כאשר צוותי מכירות מבינים מדוע לקוחות מהססים, הם מפסיקים ללחוץ ומתחילים להדריך, כך ידריך אתכם כל יועץ מכירות. אז מה נדרש לעשות ?

1. מכירה טובה היא בעיקר הפחתת סיכונים ופחות התרגשות

מנקודת מבטו של הלקוח, כל רכישה כרוכה באחד מהסיכונים הבאים : סיכון פיננסי, סיכון מוניטין, סיכון זמן, סיכון קריירה ופחד לקבל החלטה שגויה. הלקוחות שואלים פחות "האם זה פתרון טוב ?", אלא שואלים, "האם זו החלטה בטוחה ?" אנשי מכירות מהשורה הראשונה מתמקדים בהפחתת הסיכון הנתפס על ידי הלקוחות ולא בהגברת הלחץ.

2. שלושת התנאים הפסיכולוגיים הנדרשים לרכישה

כדי שלקוח יגיד "כן", שלושה תנאים צריכים להתקיים:

1. אמון – בחברה, בפתרון ובאיש המכירות.
2. בהירות – לגבי הבעיה, הפתרון והתוצאה.
3. ביטחון – שההחלטה תוביל לתוצאה חיובית.

אפילו אם אחד מהתנאים הללו חסר, מופיעה היסוס רכישה.

3. למה לקוחות דוחים קבלת החלטות

עיכובים נובעים לעיתים רחוקות מחוסר עניין. בדרך כלל הם נובעים מ: פחד ממחויבות, חוסר ודאות פנימי, יותר מדי אפשרויות דומות, מידע לא שלם, עומס רגשי ודחיינות. מחקרים מראים שהחל משנת 2020 (שנת הקורונה), כ 40% מההחלטות הרכישה נכנסות למצב HOLD כפי שציינתי באחר המאמרים שנכתבו בעבר, למעט פתרונות דחופים ומיידים. כאשר לקוחות אומרים "אני צריך עוד זמן", הם לעתים קרובות אומרים – "אני עדיין לא מרגיש מוכן". תפקידו של יועץ מכירות ללמד את אנשי המכירות שבמצב כזה נדרש להחזיר את הבהירות והביטחון – לא למהר לשלב סגירת עסקה – לחץ יותר אלמנט הפוך.

4. רגש מניע את ההחלטה – ההיגיון תומך בו

לקוחות קונים כשהם מרגישים: מחוברים לפתרון, לאיש המכירות ולחברה המספקת את הפתרון, מכובדים, בטוחים ובשליטה. זו הסיבה ששיחות ופגישות מכירה חזקות מתמקדות ב: יצירת כמיה וחיבור, הקשבה יותר מדיבור, שאילת שאלות במקום הצעות, הבנת צורכי הלקוחות והמניעים לפעולה, שיקוף שפת הלקוח ושפת הגוף שלו וחיבור פתרונות למטרות אישיות ומקצועיות. כאשר הרגש לפתרון בעוצמה גבוהה, ההיגיון מגיע באופן טבעי.

5. כיצד להשפיע על החלטות בצורה אתית ומקצועית

השפעה אינה מניפולציה, אלא שיטות מובנות שמניעות לפעולה. טכניקות השפעה יעילות כוללות:

•  מסגור מחדש של עלות חוסר הרכישה.
•  הבהרת ההשפעה ארוכת הטווח.
•  שיתוף מקרי בוחן רלוונטיים.
•  פישוט החלטות מורכבות.
•  הצגת הצעד הבא בצורה ברורה.

לקוחות לא רוצים שימכרו להם. הם רוצים להרגיש בטוחים בבחירה שלהם.

6. חשיבת יועץ מכירות לעומת חשיבת איש מכירות

אנשי מכירות מנסים לשכנע. יועצים עוזרים ללקוחות להחליט. כשאתה עובר לחשיבה של יועץ מכירות : ההתנגדות פוחתת, האמון גובר, השיחות מעמיקות והחלטות מתקבלות מהר יותר. זהו הבסיס הפסיכולוגי של מכירה מודרנית ברמה גבוהה.

סיכום הפסיכולוגיה של הקנייה

לקוחות לא קונים כי הסברת טוב או שאלת שאלות סגירה מתוחכמות. הם קונים כשהם מרגישים בטוחים, ברורים ובטוחים בעצמם. הבנת הפסיכולוגיה של הקנייה מאפשרת לצוותי מכירות להפסיק לרדוף אחר החלטות לקוחות ולהתחיל לקבל אותן באופן טבעי. כאן ייעוץ מכירות מקצועי יוצר את ההשפעה הגדולה ביותר: לא בטקטיקות, אלא בצורת החשיבה.

מעוניינים להתייעץ עם יועץ מכירות מקצועי ? מוזמנים לפנות אלינו לכל שאלה.

המרכז הישראלי לשיווק – מומחים בליווי חברות להגדלת המכירות, ייעוץ מכירות ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות וניהול חיצוני של מערך מכירות קיים. מוזמנים לפנות אלינו.