מהם התנאים לתכנית עבודה איכותית ?

• תכנית העבודה חייבת להיות אופרטיבית (מעשית) ומפרטת את כל שלבי העבודה.
• תכנית עבודה טובה נצמדת למערכת יעדים מוגבלת בזמן ועל סמך מדדים היסטוריים.
• בתכנית עבודה נדרש להגדיר את הדרך להשגת אותם היעדים לרבות אבני דרך להצלחה.
• תכנית עבודה איכותית מתבצעת לאחר חקירה קפדנית של השוק, השחקנים והמתחרים.
• תכנית עבודה אופרטיבית כוללת גם מכשולים, הזדמנויות ורשימת צרכים להצלחה .

מבנה תכנית עבודה שיווקית

בתהליך הדרכה במכירות אנחנו מחלקים בין תכנית עבודה שיווקית לעסק הקטן לבין תכנית עבודה שיווקית לעסק בנוני הכולל בתוכו מבנה ארגוני ותהליכי עבודה מורכבים יותר. היות והתוכן במאמר זה צריך להתאים לכמה שיותר עסקים וחברות, נתייחס למבנה המורכב יותר כאשר העסקים הקטנים ישתמשו בחלקים הרלוונטיים עבורם. ותמיד תוכלו להשאיר פרטים על מנת להיעזר בנו עם שאלות, נעשה זאת בשמחה. להלן מבנה התכנית :

 1. מבוא והפעילות העסקית

1.1 אודות הפעילות העסקית

• מה כוללת הפעילות העסקית.
• במה תהיו מעוניינים להתמקד בשנת 2024.
• מהם מנועי הצמיחה של הארגון.

1.2 מצב השוק והמתחרים

• מהם המתחרים העיקריים שלכם ומה יש להם להציע.

1.3 פלח השוק – שוק המטרה

• מהו פלח השוק הרלוונטי ביותר עבורכם.
• ככל שתהיו יותר ממוקדים כך תצליחו יותר.

1.4 ניתוח S.W.O.T

• S – חזקות / יתרונות
• W – חולשות / חסרונות
• O – הזדמנויות
• T – איומים

2. המצב הקיים בארגון

2.1 הצוות הניהולי

• מי חוד החנית של הארגון ומה מאפיין אותו (כישורים אישיים ומה נדרש לשפר).

2.2 מבנה מערך המכירות הקיים

• מבנה המערך וכיצד מתבצעת זרימת המידע בתוכו.
• תהליכי עבודה ושיטות העבודה הנוכחיות בין צוות המכירות.
• חלוקה לאזורים / מוצרים / קהל יעד.

2.3 אפיון צוות המכירות

• חזקות הצוות ונושאים שנדרש לשפר.
• רמת המוטיבציה.
• רמת השכר והעמלות.
• יכולת התמודדות עם לקוחות בשטח.

3. חזון המכירות

3.1 המצב הקיים תוצאות עסקיות

• תוצאות עסקיות 2023 – לפי חודשים.
• בדיקת עונתיות לעומת תוצאות 2022.
• חלוקה לפי אזורים / אנשי מכירות או משפחות מוצרים.
• איתור הפרטים או השירותים המהווים את עיקר הפעילות של החברה.

3.2 יעדי מכירה לשנת 2024

• יעדי מכירות לאיש המכירות.
• ניהול תיקי לקוחות.
• יעדי פגישות עם לקוחות, יעדי פניות נכנסות, מסלולי מכירה בשטח וכד'.
• ממוצע מכירות ללקוחות.
• הגדרת סוגי הלקוחות ובמי כדאי להתמקד.
• יעד מכירות של החברה כולה.

3.3 מוצרים / שירותים / לקוחות שהחברה מעוניינת להתמקד בהם

• מהם מנועי הצמיחה לשנץ 2024.
• מיהם הלקוחות (גודל /פילוח/ סוג) שהיינו מעוניינים להתמקד בהם.
• מהם המוצרים ה"תקועים" שצריך לשחרר.
• במה כדאי להתמקד – בפעילות העסקית.

4 . הגדרת תפקידים ונהלים

4.1 הגדרת תפקידים של המנהלים – תחומי אחריות.
4.2 הגדרת תפקידים של הצוות – תחומי אחריות ומשימות לביצוע.

נדרש להגדיר גם מי מדווח למי ואת סוג הדיווחים השוטפים.

5. שיטות עבודה ונהלים

• שיטות עבודה ותהליכים שיש לפעול על פיהם.
• נהלי עבודה בביצוע התהליכים.

6 . הדרכות והכשרות

6.1 הדרכות והכשרות שוטפות

• מהם ההדרכות השוטפות שתהיו מעוניינים להעביר לעובדים (מוצרים / מכירות / שיווק / תהליכי עבודה וכד')

6.2 מערכת קליטת עובדים חדשים

• נוהל קליטת עובדים חדשים.
• התחנות וההכרות שיש להעביר עובד חדש בדרך לקבלת התפקיד.
• בניית ערכות לימוד והדרכות מוקלטות.
• ליווי / יציאה לשטח יחד עם עובדים ותיקים

7 . אסטרטגיית השיווק והמכירות

7.1 בחירת אסטרטגיית הגדלת המכירות

• הגדלת נתח שוק.
• הגדלת פלח שוק.
• כניסה לשווקים חדשים.
• הגדלת נתח לקוח.
• הגוונה.

7.2 פעילות תמיכה שיווקית

• בחירת ערוצי השיווק – פרסום, יחסי ציבור או קידום מכירות.
• ערוצי הפרסום – מדיה אלקטרונית, עיתונות, רדיו, TV שלטי חוצות.
• הקמת מועדוני לקוחות.
• ביצוע שיתופי פעולה.
• הגדרת תקציב שיווק שנתי וחלוקתו לחודשי השנה.

7.3 בחירת המגמות האסטרטגיות

• בידול
• מיתוג
• מיצוב
• מיצוב מחדש
• מיקוד שיווקי

8. יישום האסטרטגיה

• בניית לוח גאנט עם משימות לביצוע לפי חודשים.
• בניית תהליכי שיווק ארוכי טווח – הגדרת משימות.
• איתור ספקי שירות לפעילות השיווק השונות.
• בניית הערך הייחודי ללקוחות הפוטנציאליים.
• הכנסת מערכות אוטומציה שיווקית ו AI.

9 . מערכות בקרה ושליטה

9.1 בניית מערכת דו"חות לניתוח יעדים וביצועים

• שימוש ב CRM ובניית מחולל דו"חות מותאם לצורכי הארגון.
• מערכת הניהול והאינפורמציה השוטפת.
• נהלי דיווח ועדכונים שוטפים במערכות הממוחשבות.

9.2 ישיבות צוות ועדכונים

• הגדרת מטרת המפגשים, התכנים ואחת לכמה זמן.

9.2 משובים אישיים

• אחת לאיזו תקופה.

10. סיכום תכנית עבודה שיווקית

נדרש לרשום סיכום קצר ומה מצפה לנו בשנת 2024.

הצלחה.

מדוע כדאי להכין תכנית עבודה שיווקית ?

בשוק עסקי דינמי ומשתה, במיוחד לאחר שנה כלכלית קשה של אינפלציה, ריביות גבוהות, קיטון בביקוש, נפילת שוק ההון ולאחר תקופת מלחמה בדרום, עסקים וחברות נדרשים לתכנן את הפעילות השיווקית לשנת העסקים הבאה. כמלווה יועץ שיווקי ותיק, ראיתי ממקור ראשון את כוחה הטרנספורמטיבי של אסטרטגיית שיווק מעוצבת בקפידה. ולכן אני מצרף את הסיבות המשכנעות לכך שהכנת תכנית עבודה שיווקית לפני כל שנת עסקים אינה רק מומלצת אלא חיונית להצלחה מתמשכת. מאותה הסיבה נושא זה מופיע כחלק בלתי נפרד מכל הדרכה במכירות שחברתי מבצעת עבור לקוחותיה ובמכללות בהן אנחנו מלמדים.

בהירות המטרות

תכנית שיווק משמשת כמפת דרכים, המספקת מתווה ברור ותמציתי של היעדים העסקיים לשנה הקרובה. מסמך זה מאלץ אתכם להגדיר מראש את היעדים והאסטרטגיות, בין אם הגדלת נתח השוק, השקת מוצר חדש או הגברת המודעות למותג. ללא תכנית קיימת, עסקים מסתכנים לפעול במצב תגובתי, להגיב לשינויים בשוק במקום להניע את סדר היום שלהם וליזום שיווק.

הקצאת משאבים ותקצוב

אחת מתפקידי המפתח של תכנית עבודה שיווקית היא הקצאת משאבים ביעילות. על ידי תיאור יוזמות השיווק, תוכלו לזהות את התקציב הנדרש לכל אסטרטגיה. תכנון מראש מאפשר הקצאה מדויקת יותר של משאבים כספיים ואנושיים, מניעת בזבוז וביטחון שכל שקל שיווקי מושקע במטרה שהוגדרה מראש. יועץ שיווק מומחה, יודע לדייק את המטרות במקום לפזר תקציבים למגוון מטרות ולא לפגוע במרכזית.

מיקוד אסטרטגי

בהיעדר תכנית עבודה שיווקית מובנית היטב, עסקים עלולים למצוא את עצמם עוסקים בפעילויות שיווק מפוזרות ומנותקות. תכנית מתוכננת בקפידה מספקת מיקוד אסטרטגי ומתאימה את מאמצי השיווק עם היעדים העסקיים הכוללים. קוהרנטיות זו מבטיחה שכל יוזמה שיווקית תורמת לתמונה הרחבה יותר ולמקסום ההשפעה של המאמצים שלכם.

ניתוח שוק ותובנות צרכנים

הכנת תכנית עבודה שיווקית מחייבת ניתוח יסודי של השוק והבנה מעמיקה של התנהגות הצרכנים. על ידי ביצוע מחקרי שוק ואיסוף תובנות, עסקים יכולים להתאים את האסטרטגיות שלהם כדי לענות על הצרכים וההעדפות המתפתחות של קהל היעד שלהם. גישה פרואקטיבית זו ממצבת את העסק להגיב במהירות לשינויים בשוק ולהקדים את המתחרים. יועץ שיווק מומחה יודע למקד את הערך של הארגונים בצרכים של הלקוחות ובהעדפות שלהם במקום ביתרונות של הפתרונות.

הפחתת סיכון

העולם העסקי גדוש באי ודאויות, החל מתנודות כלכליות ועד שיבושים בלתי צפויים בתעשייה. תוכנית שיווקית מוכנה היטב פועלת ככלי להפחתת סיכונים בכך שהיא מאפשרת לעסקים לצפות אתגרים פוטנציאליים ולתכנן תכניות מגירה. גישה זו של חשיבה קדימה מאפשרת לחברות לנווט באי ודאויות בחוסן, תוך שמירה על מעמדה בשוק.

תוצאות מדידות והחזר ROI

תכנית מפורטת מכינה את הקרקע לתוצאות מדידות. על ידי הגדרת מדדי ביצועי מפתח (KPI) ויעדי ביניים מראש, עסקים יכולים לעקוב אחר הצלחת יוזמות השיווק שלהם. הפעילות לא רק מספקת בסיס להערכת האפקטיביות של אסטרטגיות אלא גם מאפשרת הקצאה מושכלת יותר של משאבים בשנים שלאחר מכן בהתבסס על ההחזר על ההשקעה (ROI) מקמפיינים ומפעילויות מכירה קודמים.

לסיכום

בעולם העסקים המהיר, הכנה היא המפתח להצלחה. תכנית עבודה שיווקית מקיפה לא רק מתאימה את מאמצי השיווק שלכם עם היעדים העסקיים, אלא גם ממצבת את חברתכם להסתגל ולשגשג מול אי ודאות. כמלווה יועץ שיווקי, אני דוגל מאוד בפיתוח תכנית שיווקית אסטרטגית לפני תחילת כל שנת עסקית, ככלי בסיסי להשגת צמיחה ושמירה על יתרון תחרותי בשוק הדינמי של היום.

מומלצים לפנות אילנו לכל שאלה.

דרור כהן, מנכ"ל חברת המרכז הישראלי לשיווק – מומחים בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות, הדרכה במכירות פנים ארגוניות וניהול חיצוני של מערכי מכירות קיימים. הצלחה.

הפוסט הדרכה במכירות – הכנת תכנית עבודה שיווקית הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

תוכנית עבודה שיווקית היא הבסיס לכל פעילות שיווקית עתידית ומומחי ייעוץ שיווקי לא מבצעים פעילות שיווקית ללא תוכנית עבודה שיווקית אסטרטגית, אופרטיבית ומוגדרת מראש.

השלבים המומלצים בבניית תוכנית עבודה שיווקית:

1) הגדרת יעדים שנתיים כמותיים
2) בדיקת היערכות החברה לעמידה ביעדים
3) הגדרת תקציב שיווקי
4) בניית תכנית עבודה לפעילויות השיווק על פני ציר הזמן, תחימה בתקציב
5) שיתוף כלל החברה

הגדרת יעדים כמותיים

1. יש לכמת את המטרות האסטרטגיות והעסקיות ליעדי מכירות שנתיים כמותיים ומהם לבנות יעדים ברמה הרבעונית (דבר החשוב במיוחד לעסקים עונתיים). מומלץ לפרק את היעדים לקטגוריות מוצרים או לקבוצות לקוחות – בהתאם למבנה פעילות החברה.
2. יעדי מכירות – כמותי (ביחידות, מנויים או לקוחות) וכספי (בהכנסות ורווח). נוח לבנות יעדי על ולגזור מהם יעדים לפעילויות ופרמטרים שהם יעדי משנה אשר בונים ביחד את התוצאה הסופית. לכל עסק יעדי משנה שונים, הנגזרים מסוג הפעילות: מחיר ממוצע ליחידה, הכנסה ממוצעת מלקוח, אחוז נטישה, מספר לקוחות חדשים, מספר לקוחות מחדשי מנוי, רווחיות מוצר, גידול בנתח לקוח וכדו'. ביעדי המשנה מקובל גם לשלב יעדים ומדדים שאינם מכומתים במכירות כגון אחוז מודעות, שביעות רצון, אהדה וכדו'.יש לשים לב שיעדים כמותיים דורשים גם בדיקה כמותית וגם לכך לעיתים עלות.
3. יש להגדיר סדרי עדיפויות ליעדי העל וליעדי המשנה. סדר עדיפויות אשר ינחה את הצוות בהקצאת התקציבים ומשאבי הניהול שהינם תמיד מוגבלים.
4. יש להנחות את מנהלי השיווק והפעילויות השונים לבנות יעדים ומדדים לפעילויות הספציפיות באחריותם. אין מקום בתכנית שנתית להתייחס לרמת החשיפה או תגובה שתושג בפעילות שיווקית ספציפית, אך חשוב מאד שיעד כזה יקבע ויוגדרו גם מדדי ושיטת הבקרה על ידי המנהל האחראי.
   ה. בנקודות מסוימות במחזור החיים של הארגון יש מקום להגדיר יעדים שנתיים גם ליעדים שאינם נמדדים במכירות, בשל טווח הפעילות הארוך יחסית (יותר משנה) עד להשגת התוצאות המכירתיות כתוצאה מפעילות זו. כגון רמת מודעות / אהדה למותג החברה וכדו', אשר גם אותם יש לכמת ולמדוד. אולם לרב, יעדים אלו הם כלים להשגת היעדים הסופיים שנמדדים במכירות, הכנסות ורווח. ואינם יעדים ראשיים. הערכות החברה לעמידה ביעדים

נוח להיעזר במודל 4P:

מוצר – לוודא מלאים תואמים לתכנית המכירות. יש לבצע זאת מול המנהלים האחראים על היצור, יבוא או קניינות. מכירות שאין מאחוריהן גיבוי של מלאי גורמות יותר נזק מתועלת.

במקרה של שירותים, יש לוודא את הקיבולת של הארגון. מבחינת מבנים, צוותי עבודה, תשתית לוגיסטית, עומסים במוקד טלפוני וכדו'. חשוב להבין את אופן פעילות החברה והשלכות המכירות על הגורמים השונים. במקרה של חשש לבעיית קיבולת, חשוב מאד לבנות תכנית מכירות חודשית ולסנכרן אותה עם המחלקות המתאימות, כך שיעדי כל המחלקות יהיו מתואמים.

מחיר – נדיר שמוצר יכול להמכר שנה שלימה במחיר מחירון. יש להגדיר מחיר ממוצע כיעד. להגדיר כללים למתן הנחות ומי בעלי הסמכות למתן הנחות. במסגרת תכנית העבודה יש לתכנן מראש תקופות של מבצעי הנחות. ולשלבן בתכנית העסקית.

ערוצי הפצה – את היעדים הכמותיים יש לגבות במערך מכירות שיכול לספקם. לכל נקודת מכירה או איש מכירות יש קיבולת עליונה ליכולת המכירה שלו ובהחלט ניתן לנבא מראש את כמות היחידות הנמכרת / כמות לקוחות מגיוסים על ידי כל נקודה או איש מכירות. חשוב לוודא שהמערך אכן יכול לתמוך ביעדי המכירות. במידה שלא, יש לעדכן את יעדי המכירות או להכנס מיד לפעילות של הרחבת מערך ההפצה. היעד הכולל צריך להיות לא נמוך מדי למערך (חנות לא מוכרת או איש מכירות ללא מספיק עמלות לא ישרדו איתנו) ובוודאי לא גבוה מדי שכן אז אין סיכוי להשיגו.

תקשורת שיווקית – לאחר בניית תכנית הפרסום והשיווק (פירוט בהמשך), יש לוודא שיש לנו הכלים בתוך הארגון לבצעה. או להיערך מראש עם ספקים מתאימים. לעיתים בשלב זה נגלה שיש צורך בתקציבים נוספים למימון ואז חשיבה מחודשת.

בניית תקציב שיווק

כלל האצבע הוא 5% עד 10% ממחזור המכירות השנתי. לא כולל עמלות מכירה. כלל זה נכון לעסקים עם מחזור יציב ללא תנודות גבוהות. במקרה של עסק לא יציב אני ממליצה לחשב לפי מחזור שהוא בגובה 50% מהמחזור המתוכנן באמת, למזעור הסיכונים.

במקרה של חברה בפעילות צמיחה אינטנסיבית או בשלב ההשקה, חלקו של השיווק מסך המחזור המתוכנן צריך להיות גבוה בהרבה, תלוי ברמת הסיכון שבעלי החברה נוטים לקחת ובהתאם ליעדים השיווקיים שהוגדרו. על פי התכנית המפורטת בסעיף 4, ניתן יהיה לפרק את התקציב למדיות שונות וספקים שונים.

יש לציין שגובה התקציב בהחלט צריך להיות מושפע מהמקובל בענף. בענף תחרותי בעל השקעות גבוהות בפרסום ושיווק, החברה צריכה לקחת זאת בחשבון בהגדרת התקציב ותכנית העבודה השיווקית שלה. חברה בענף "רדום" יחסית מבחינת פרסום ושיווק יכולה להיות שמרנית יותר, כיוון שסביר שתגיע לתוצאות יפות גם בהשקעה פחותה, בשל היעדר תחרות במדיה.

בניית תכנית עבודה

הגדירו שתי תקופות עיקריות לפעילות שיווק, בהם תרכזו את מירב הפעילויות. בעסקים עם תקציב גדול יחסית לענף שלהם, ניתן להתייחס לשלוש תקופות.

1. הגדירו פעילויות שוטפות שיש לבצע על פני כל השנה כגון יחסי ציבור, שיתופי פעולה וכדו'.
2. השאירו תמיד סעיף "שונות" שיכלול לפחות 5% מהתקציב לחריגות לא מתוכננות או הצעות פרסום שלא תוכננו אך אי אפשר היה לסרב להם, למרות שהיינו צריכים…
3. בארגון מורכב עם מטרות ופעילויות מגוונות, מומלץ לבנות תכנית עבודה עבור כל מטרה שיווקית בפני עצמה – לדוגמא: תכנית לפעילויות לגיוס לקוחות חדשים, תכנית פעילות להשקת/קידום מוצרים חדשים, תכנית פעילות להגדלת נתח לקוח וכדו'. את תתי התוכניות יש לאחד לתוכנית אחת שתוצג ברמה של מדיות ולא רק מטרות. לצורך הבנה טובה יותר של אופן החשיפה של החברה/מותג בתפיסת הלקוחות (דרך המדיות) ולצורך בדיקות אחידות מסרים, תיאום בפעילויות כפי שיחשפו לציבור ופוטנציאל לעסקות מדיה טובות יותר.
4. מומלץ לבנות תכנית בדומה לשקף המצורף – זכרו יש למקד את הפעילות לא רק בזמנים אלא גם במדיות. הקפידו לפרסם בעד שתי מדיות במקביל. התפרסות על פעילויות שיווק ופרסום רבות שמורה לחברות עתירות תקציב ולא לכל אחד. וכלל נוסף שלא כדאי שישמעו עליו מנהלי הכספים – עמידה ביעדים חשובה מהעמידה בתקציב השיווק. זאת כיוון שהמשמעות העסקית של אי עמידה ביעדים חמורה עבור הארגון הרבה יותר מחריגה בתקציב השיווק.

שיתוף כלל החברה

חשוב מאד לשתף את שאר הגורמים בחברה בתכנית השיווקית ולעיתים לשתפם כבר בתהליך בנייתה.

לשיתוף זה מטרות חשובות רבות:

– על מנת לוודא הערכות מתאימה של כל הגורמים בחברה בהתאם ללו"ז וליעדים שהצבנו.

– קבלת משוב וחוות דעת מנקודות הראות של גורמים אחרים בחברה.

– אישור תקציבי חוזר, לעיתים לאופי הפעילות השלכות תקציביות נוספות שלא לקחנו בחשבון וכתוצאה מפידבק והבנת ההשלכות על פעילויות אחרות בארגון נוכל לתקן ולהעריך נכון יותר את ההשקעות הנדרשות מבעוד מועד ולא תוך כדי הפעילות עצמה (דבר שלעיתים עשוי פשוט לעצור את הפעילות).

– לשיתוף פעולה ועזרה בתוך החברה, יתרון רב בהפחתת תחושות של ניגודי אינטרסים פנימיים ולהתמודדות קלה יותר עם אתגרים לא צפויים וחריגות מהתכנית המקורית, אשר ללא ספק יקרו גם כן.

דוגמא למבנה תכנית עבודה (חלקית) למותג בודד
שימו לב לריכוז פעילויות במועדים אשר הוגדרו כחשובים יותר עבור מותג זה.

הכותבת, ענבל אלוני אופיר היא מומחית ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה

הפוסט בניית תוכנית עבודה שיווקית שנתית הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

בניית תכנית עבודה שיווקית היא לעיתים עבודה קשה ומייגעת, במיוחד כשהמטרה לייצר תכנית מעשית שניתן לעבוד על פיה במהלך שנת העסקים הבאה. כדי להקל על בעלי העסקים ומנהלי חברות לבצע את התכנון, מצ"ב לעיונכם פורמט פשוט לביצוע התהליך :

שלב 1 – מבוא ומטרות הארגון

• הנושאים שאנו נדרשים להתייחס אליהם בשלב זה כוללים :
• אודות הארגון.
• הגדרה מדויקת של הפתרונות שהארגון משווק.
• הגדרה מדויקת של לקוחות המטרה – פילוח.
• צורכי לקוחות המטרה והדרך שלנו לספק אותם.
• ניתוח SWOT  מצב הארגון שלי בהשוואה לשוק ולמתחרים – היתרונות – חזקות של הארגון, החולשות, הזדמנויות עסקיות ואיומים.
• המצב הקיים בארגון – הכנסות לסוף שנה.
• מטרות התוכנית – מהו המחזור הכספי שאנו מעוניינים להגיע אליו עד ה 31/12.

שלב 2 – מערכת יעדי הארגון

קביעת יעדי הארגון מתבצעת לאחר בדיקה קפדנית של הפעילות העסקית ומאמצי השיווק שנעשו במהלך שנת העסקים הקודמת. כדי לבנות מערכת יעדים יש לבחון את הפרמטרים הבאים :

• מהו כוח המכירה של הארגון – גודל הצוות וחלקות הצוות לקטגוריות או לאזורים שונים.
• מהו תהליך העבודה והאם ניתן לקבוע יעדי ביניים כגון : יעדי פגישות, יעד ממוצע מכירות ללקוח, יעדי התקשרויות, יעדי פניות נכנסות (לידים), יעדי סגירה ואחוזי סגירה.
• במידה ומדובר בניהול תיקי לקוחות (לקוחות קבועים) – ניתוח התיק ברמת לקוח והגדרת פוטנציאל גידול עבור כל יחידת רווח בנפרד.
• איתור מנוע צמיחה לארגון – איתור מוצרים מבוקשים שקל למכור אותם והרווחיות בהם היא גדולה בהשוואה לשאר הפתרונות – התמקדות במספר מוצרים מצומצם.
• לאחר בניית מערכת היעדים השנתית, יש לחלקם לפי העונתיות לחודשים השונים – נא להתייחס לחודשים יולי אוגוסט, חודשי חגים וכד'.

שלב 3 – פעילות שיווקית לעזרת המכירות

• הפעילות השיווקית כוללת את האפשרויות הבאות :
• אסטרטגיית מוצר – מה כולל סל הפתרונות של הארגון וכיצד ניתן לספק לו ערכים מוספים בהשוואה למתחרים.
• מיתוג העסק – בניית אריזה הכוללת את הלוגו, סלוגן, וסימני המסחר שלו.
• מיקוד שיווקי בנישה ספציפית.
• פיתוח פתרונות נוספים לאותו קהל יעד – הגוונה.
• כניסה לפלחים חדשים או העמקה בפלח השוק הקיים.
• מיצוב מחדש של הארגון במערכת התפישתית של הלקוח.

שלב 4 – יישום התכנית

בשלב יישום התכנית אנו מכניסים את תהליכי העבודה והמשימות לביצוע במטרה לעמוד ביעדי המכירות של הארגון.

• הגדרה מחדש של המבנה הארגוני.
• גיוס או צמצום עובדים בהתאם לצורך.
• הגדרת תפקידים מחודשת.
• בניית מערכת נהלים ושיטות עבודה.
• מדיניות מחירים והנחות.
• טיפול בבעיות מוטיבציה של עובדים.
• אמצעי שיווק ליצירת שיווק יזום (מדיה, תאום פגישות, כנסים, תערוכות ועוד).
• בניית מערכת הדרכה לעובדים.
• יצירת תיקי קליטה למגויסים החדשים.
• תקציבים וצרכים כספיים הנדרשים לעמידה ביעדים.

שלב 5 – מערכת בקרה ודיווחים

בכל תכנית עבודה יש להתייחס למערכת הבקרה על מנת לוודא פעילות מותאמת לתכנון והתקדמות בהתאם ליעדי הארגון. בהעדר מערכת בקרה נמצא את עצמנו בסוף שנת העסקים עם קשר מקרי לחלוטין בין התוכנית שתכננו והיעדים העסקיים לביצועים ותוצאות בפועל.  מערכת הבקרה יכולה להיות : ישיבות שיווק / מכירות להשוואת ביצועים לעומת יעדים, יצירת דו"חות תקופתיים, משובים אישיים ועוד.

לסיכום

תכנון מסודר של הפעילות השיווקית לשנת 2015, הגדרת יעדים ואבי דרך להצלחה, ניהול ושליטה על המתרחש בפועל, הגדרת תפקידים ונהלי עבודה אלו הם הצעדים הראשונים  שהנכם עושים להצלחת העסק. אני מאחל לכולם שנת עסקים מוצלחת. אשמח לתת מענה לשאלות בנושא התכנון העסקי לשנת 2015, ניתן להשאיר פרטים למטה.

המרכז הישראלי לשיווק – מומחים בתהליכי ייעוץ מכירות, יעוץ שיווקי והדרכות פנים ארגוניות במכירות.

הפוסט הכנה לשנת 2015 – בניית תכנית עבודה שיווקית – חלק ב' הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

מנהלי ארגונים, חברות ועסקים שונים המעוניינים באופן טבעי בכל שנה להגדיל ולשפר את התוצאות העסקיות בארגונם ובעיקר את מחזור המכירות גם כאשר ידוע שלפנינו שנת עסקים לא קלה (כהמשך לשנתיים קשות). לצורך כך, חייבים לתכנן מראש את הפעילות העסקית, להגדיר מערכת יעדים ואבני דרך להצלחה, שיטות עבודה ומנוע צמיחה לשנת העסקים החדשה. ניתוח פעילותם של מנהלי ארגונים מצליחים ומשגשגים מוכיח שהדרך היעילה ביותר לשיפור התוצאות העסקיות נעשית באמצעות תכנון מפורט של יעדים אישיים ועסקיים לארגון ולצוות המנוהל.

בסוף דצמבר 2013 הזמנו את כל לקוחות המגזין האלקטרוני למנהלים עושים שיווק, לכנס הכנה לשנת 2014 בקיבוץ יקום כאורחים שלנו וכמרצה פותח של היום שאלתי את הקהל (400 מנהלים), "מי מבינכם הכין תוכנית עבודה לשנת 2014 ?" ורק שלושה משתתפים, אפילו לא אחוז מהאולם, הכינו תוכנית. התופעה מוכרת, שרוב העסקים אינם עובדים על פי תכניות עבודה מוגדרות מראש, לעיתים גם בצורה אקראית ובהתאם לכך התוצאות העסקיות אינן ממריאות לשחקים.

במאמר זה אני מעוניין לשכנע אתכם וכמובן ללמד אתכם כיצד לתכנן את הפעילות העסקית שיווקית לשנה זו, אף אל פי שאנחנו כבר בינואר – עדיין לא מאוחר וכדאי לפעול (אני לעזרתכם במידת הצורך).

מה נדרש לדעת בטרם הכנת תכנית העבודה

1. כדי לבנות תכנית עבודה איכותית נדרשים כמה ימים בהם אנחנו מתנתקים מהעבודה ומתמקדים רק בצורך וברצון שלנו להצליח. במידה ויש בארגון מספר מנהלים שאחראיים על יחידות רווח שונות או על מחלקות שונות, נדרש לצרף אותם לתהליך, על מנתץ לקבל מהם רעיונות, ידע, שיתוף פעולה ומחויבות לתוכנית.  ישנם חברות שמוציאות את ההנהלה למלון שקט, שוכרים שם חדר ישיבות ולא יוצאים משם עד שמסיימים את תוכנית העבודה – מרתון תכנון אסטרטגי של הפעילות העסקית בארגון.  ככל שנשקיע יותר בתכנון כך נצליח להיות יותר יצירתיים, העבודה תהה יותר מסודרת, נקצר תהליכים, נוכל לטפל ביותר לקוחות ונבחין בזמן קצר בשינוי חיובי של התוצאות .

2.  תכנית עבודה איכותית חייבת להיות אופרטיבית (מעשית) ומפרטת שלב אחר שלב את כל תהליכי העבודה. התוכנית חייבת להיצמד למערכת יעדים מוגבלת בזמן וכמובן על סמך מדדים היסטוריים. נכון יהיה עם המנהל או ההנהלה יבצעו חקירה קפדנית של השוק והמתחרים כדי להתמודד טוב יותר עם הנעשה בשוק. כדאי לקחת בחשבון גם אפשרויות של מכשולים, נטישת עובדים, הזדמנויות וציוני דרך להגדרת הצלחה.

3. כחלק ממערכת ההנחות של התוכנית אנו חייבים לקחת בחשבון כמה נתונים המגדירים לנו את המצב הנוכחי בשוק :

נדרשת מלחמה על כל לקוח – לתכנן מראש כיצד אנו מתמודדים עם המתחרים ומה הערך המוסף שלנו עבור הלקוח הפוטנציאלי.
אסור לוותר על לקוחות קיימים – לצורך כך נדרשת רמת שירות גבוהה מאוד, יצירת שביעות רצון של הלקוחות, הידוק הקשר על בסיס אישי וחברי ויצירת מחויבות ארוכת טווח.
תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות שלנו ארוך יותר בהשוואה לשנים קודמות. לצורך כך אנו חייבים להיעזר באנשי מכירות מקצוענים שיצרו בידול באיכות המכירה ובמקצועיות לעומת המתחרים. הלקוחות מניחים עלינו הנחות של מקצועיות לפי רמת אנשי המכירות של הארגון שמיצגים אותנו בשטח.
נדרשת חשיבה על שיווק אקטיבי שאינו ממתין ללקוח הפוטנציאלי שיצור עמנו קשר, אלא מפלחים מראש את לקוחות היעד ויוזמים פניה על ידי תאום פגישה טלפוני, פעילות שיווק באינטרנט, יצירת "לידים", השתתפות בכנסים ויצירת חשיפה מקסימאלית לחברה, לשירותיה או למוצריה.
במידה והתוכנית לשיפור התוצאות העסקיות איננה מתאפשרת בגלל בעיות תקציב וחוסר אפשרות להשקיע בפרסום, אנשי מכירות טובים, רכישת פניות ופעילות שיווקית יזומה, ניתן להיעזר באפשרות של הלוואות בערבות מדינה שמטרתן לעזור לעסקים להתפתח ולגדול.

4. כאשר בארגון ישנם עובדים צעירים שאנו קוראים להם דור ה Y, יש להתנהל מולם ולנהל אותם בדרך שונה ממה שיעדנו בשנים עברו. עובדים אלו הינם :

נהנתנים וממוקדים בעצמם ופחות מחויבים למקום עבודה (יש חיים מחוץ לעבודה). מעוניינים בהגשמה עצמית ובפחות בביטחון במקום העבודה, מחפשים כיצד לבלוט, אוהבי אתגרים טכנולוגיה ותקשורת. בקריירה וקידום: חסרי סבלנות, רוצים רק לנהל, להיות מעורבים ומשפיעים בקבלת ההחלטות. מבחינתם הם מסוגלים לבקש בכל שבוע דיון שכר. חשוב להם תהליכי למידה, משובים אישיים, הערכה, שכר גבוה וגמישות בשעות העבודה. בניהול עובדים מדור ה Y נדרשת החלפת דמות המנהל הסמכותי לשיטת הניהול משתפת. ניתן לאפשר עבודה מהבית ולהתמקד בתוצאות – היות וגם במשרד בפיקוח המנהל אין לעובד בעיה להיכנס פייסבוק, להתעסק עם הנייד, לבצע שיחות פרטיות וגם הפסקות מרובות. כיום נוכחות מנהל איננה משפיע על קצב עבודת העובדים ולכן לא נוצר חסרון בעבודה מהבית..
לעובדים אילו חשוב הגדרות תפקיד הכוללות ריבוי מטלות וסמכויות – יצירת עניין.

נדרש – שימוש בתכנות CRM כמקור מידע לקבלת דיווחים שוטפים. (דור ה Y מעדיף לספק דיווח במערכת ממוחשבת). מחובתנו לספק לעובד המון תשומת לב, משובים, פרגון ויצירת מחויבות ושייכות למקום העבודה – ישיבות קבועות ופעילויות חברתיות.

5. נושא חשוב מאוד שיש להתייחס אילו בתהליך בניית תכנית עבודה הנו השיווק היזום. לעסקים שממתינים ללקוחות שיגיעו אליהם, אין זכות קיום. נדרש מהעסק המצליח ליזום שיווק ללקוחות מטרה ולהגיע אליהם באמצעות שיווק טלפוני יזום, רכישת לידים, פרסום באינטרנט או בכל אמצעי שיצור חשיפה למוצר או לשירות שלנו. המדיה האלקטרונית הינה הטובה ביותר ליצירת פניות נכנסות (לידים) עבור עסקים קטנים ובינוניים.  הפעילות השיווקית שניתן לעשות באינטרנט כוללת את האפשרויות הבאות :

• קמפיין גוגל ממומן – AdWords.
• קמפיין גוגל ב Gmail ועקוב אחרי.
• רכישת לידים דרך משרדי הפרסום.
• קמפיין פייסבוק ממומן – מפולח מאוד.
• הכנסת "פוסטים" במדיה החברתית (לינקדין, טויטר, פיסבוק ועוד).
• בניית ערוץ "Youtube".
• קידום אורגני.

6. ניהול לקוחות – עולם ניהול הלקוחות מתפתח בשנים האחרונות מתוך הצורך לשמר את הלקוחות הקיימים שלנו לאורך זמן, להכיר לעומק את הצרכים שלהם, הרגלי הקניה ולבצע בהתאם הגדלת נתח לקוח. כחלק מפעילות ניהול הלקוחות ניתן להיעזר בתוכנות CRM שונות, לנהל היסטורית לקוח, לחזק את הקשר באמצעות ניוזלייטר ולבצע מפגשים חברתיים עם הלקוחות לרבות כנסי חברה.

בחלק השני של המאמר, אציג בפניכם את השיטה לבניית תכנית עבודה בחמישה שלבים, בפורמט ייחודי.

הכותב: דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק – חברת יועצים המלווה חברות וארגונים מובילים מהכנת האסטרטגיה הראשונית ועד למכירה הסופית. בין הפתרונות : ייעוץ מכירות, ייעוץ שיווקי והדרכות פנים ארגוניות 03-7511468

הפוסט הכנה לשנת 2015 – בניית תכנית עבודה שיווקית – חלק א' הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.