ניהול המרחב הקמעונאי – אחת המטלות המרכזיות של מנהל עסק קמעונאי זה ליצור חווית קניה, חוויה משתנה בכל ביקור של הלקוח הפוטנציאלי בחנות. לצורך כך כל אסטרטגיית סידור החנות השתנתה בתקופה האחרונה.

• סידור המוצרים לפי קטגוריות Out סידור מוצרים תואמים האחד לשני In – לדוגמא בטמבורייה במקום ליצור אזור מכירה של צבעים ואזור אחר של מברשות ורולרים ובאזור אחר סרטי הדבקה (מסקינטייפ) ונילונים, הסידור החדש מעביר מסר "יש לנו את כל הפתרון לצביעה במקום אחד".
• אלמנט ההפתעה – גברת שמגיעה לרכוש בגד לעבודה נתקלת באותו האזור בחגורה מדליקה או בנעליים מתאימות, אלמנטים המייצרים עבורה צורך חדש ותשוקה עזה לפריט נוסף המותאם לבגד.
• מודולאריות – מידוף נייד המאפשרת גמישות מקסימלית בסידור וארגון החנות, יצירת תנועה משתנה במרחב החנות, הזזת המתקנים ואחסונם באופן חסכוני.
• קונספט – יצירת קונספט מהווה עניין ללקוחות פוטנציאליים להיכנס לחנות. לאחרונה נתקלתי בכמה רשתות מעניינות שמספקות עבודה יחד עם שיקום לעובדים עם מצוקה נפשית – מענה לצורך של הלקוחות להיות חלק מהפרויקט, או חנויות שמוכרות יד שניה (מחזור) ואפילו מצאתי חנות ג'ינסים שנותנת תחושה של מערבון ובך מושכת את המבקרים מסביב לחנות להיכנס ולחוש את העיצוב שלה.
• שלטי מבצעים קטנים Out מסרים ומסכים גדולים  In – מסרים תקשורתיים מובלטים באמצעות פלטפורמות גדולות של שילוט או אמצעים אחרים לנקודת המכירה. המסרים קצרים ובולטים יותר בגודלם.
• השיטה הטובה ביותר בהעברת המסרים הנה קצר, גדול ובולט. עידן השלטים הקטנים בנסיגה ומסכים חכמים וגדולים מאפשרים הצבת מסרים תדמיתיים וניתן למקם אותם באזורים "מתים" ובקירות כרקע מאחורי מדפי המוצרים.
• מסכים אקטיביים – הפלטפורמה התקשורתית המתפתחת ביותר בנקודת המכירה הינה פלטפורמת המסכים האקטיביים. מסכים אלו מאפשרים אינטראקציה עם הלקוחות, הקרנת סרטי פרסומת, מבצעים מתחלפים ובעיקר מושכים את תשומת הלב של המבקרים בחנות.
• בובות תצוגה – בובות התצוגה החדשות נראות יותר אנושיות מפעם. כל בובה עם הסיפור והאופי שלה בהתאם ללקוחות הפוטנציאליים של החנות. לחנויות הלבשה תחתונה, בובות נשיות וסקסיות ולעומת זאת בחנויות אופנה בובות צעירות, ילדים ואפילו מבוגרות בהתאם לאוכלוסיית היעד.
• יצירת פסי האטה – ההסתגלות של הלקוח לחנות לוקחת זמן וכמה מטרים עם כניסתו למרחב הקמעונאי וזאת בשל שינוי קצב ההליכה עד לחנות ובתוכה (קצב ההליכה משתנה בין בתוך החנות לבין בהגיע הלקוח לחנות), שולחנות תצוגה הממוקמים במרכז החלל גורמים לקונים לעצור, להתבונן ולהרים את המוצרים הערוכים על גביהם – להאט את הקצב בשלב מוקדם יותר של החנות. ככל שהתצוגה מושכת ונגישה יותר, כך גדלים הסיכויים שהלקוחות ירימו את הפריטים המוצגים. אפשרויות נוספות, הוצאת מוצרים אל מחוץ לחנות ושם לעצור את הלקוחות (להוריד את הקצב) או מראה בכניסה לחנות שעוצרת את רוב הלקוחות שמעוניינים להסתכל על עצמם.
• התייחסות לילדים – במקום להתייחס לילדים כמטרד במרחב הקמעונאי (בלגן בחנות, נגיעות בסחורה ולחץ על ההורים המהווים לקוחות פוטנציאליים), ניתן לספק עבורם פתרונות תעסוקה של מתקני משחקים, משחקי מחשב, לגו ועוד ובכך ליצר הזדמנות גדולה לייצר חוויה אישית הן לילד והן ולמשפחה כולה.
• התייחסות למוגבלים – הנגישות בעידן הקמעונאות הממוקדת לקוח מיחסת חשיבות גדולה למתן אפשרות למוגבלים ולהתייחסות אליהם כחלק מהלקוחות הפוטנציאליים של העסק וזאת אף אל שהחוק הישראלי פוטר עסקים קטנים מהנגשה לבעלי מוגבלויות. ההמלצות של אתר נגישות ישראל לעניין הנגישות בקמעונאות :
  • להתקין רמפה בשיפוע של עד 12% ורוחב מינימלי של 75 ס״מ בכניסה לחנות עם מדרגה.
  • רוחב דלת הכניסה צריך לעמוד על מינימום של 75 ס״מ.
  • רוחב המעברים צריך לעמוד על 100 ס״מ.
  • גובה דלפק המכירה צריך לנוע 80 עד 90 ס״מ.
• מיקום הקופה – הנטייה של הלקוחות לפנות בדרך כלל לימין החנות ולא לחלק שמאלי, כך שהמסלול שאנו מתווים ללקוחות מפנה אותם בכניסה לחלק הימני של החנות והמסלול חייב להסתיים בחלקו השמאלי (ימני ללקוח שנמצא בכיוון היציאה), שם נמקם את הקופה. אגב, הקיר מאחורי הקופות הוא שטח תצוגה חשוב ואסור להזניח אותו.

לסיכום

ניהול המרחב הקמעונאי משתנה ומתמקצע כל הזמן, הדיגיטל שיכול מצד אחד להיות מתחרה אגרסיבי מולנו ומאידך שותף פעיל בקידום החנות וחלק בלתי נפרד מהעסק שלנו ישפיע בשנים הבאות על התוצאות המכירה שלנו.

חווית הקניה שאמורה ליצר את הבידול בין המסחר האלקטרוני למסחר הקמעונאי והתחרות הגוברת מחייבים אותנו לא לוותר על נראות העסק, סידור המדפים וסחורה, איכות המוכרים וחווית החושים. כל אלו מהווים את נוסחת הצלחת העסק. אל תתפשרו על תוצאות נמוכות, חנות שאיננה מושכת לקוחות פוטנציאליים להיכנס, חוסר חשיפה במדיה הדיגיטלית או גיוס עובדים זמניים שמראש מחפשים מה לעשות לתקופה מוגבלת. עבדו לפי הכללים המופעים בספר זה ואנחנו בטוחים שתשפרו משמעותית את התוצאות העסקיות, אנחנו לשירותכם לכל שאלה תמיד.

הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בהגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי- חלק 5 סידור המדפים הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

• מהירות ההליכה לכיוון החנות גבוה משמעותית מקצב ההליכה בתוך המרחב הקמעונאי, דבר היוצר הסתגלות ראשונית לחנות ולמה שניתן למצוא בתוכה.
• כחלק מהתהליך הם מאטים את קצב ההליכה, סורקים במהירות את המגוון בחנות, הסטאטוס והגירויים שהיא מציעה ובונים עמדה ראשונית לגבי רמת העניין.
• בכניסה לחנות הנטייה של המבקרים לפנות לימין החנות – הקיר השמאלי אינו נראה לעין והוא איננו נחשב לאזור מסחרי חזק.
• המוצרים המובילים מוצגים באזור הקדמי ימני של החנות שנקרה האזור החם.
• כדי לגרום ללקוחות להבחין בכל המגוון יש להציב מוצרים מבוקשים בסוף החנות ולבנות למבקרים מסלול הליכה.
• המוצרים הנמצאים בקו העין נראים ונמכרים יותר מאשר המוצרים המוצבים גבוה או נמוך מטווח זה.
• הלקוחות מושכים מוצרים בדרך כלל ביד ימין ולכן כדאי שמתחם הקניה יאפשר מעבר בשני הכיוונים. הלקוחות מעדיפים להימנע ממעבר צפוף.
• בעל עסק שיש לו מצלמות בתוך החנות יכול להריץ את הצילומים ולהגדיר מקומות חזקים שהלקוחות נעצרים שם ולהציב באותו האזור מוצרים שהוא מעוניין לקדם.
• מומלץ שהמוכרים יסתובבו ברחבי החנות יחד עם הלקוחות, ובכך אנו יוצרים אינטראקציה טובה יותר עם הלקוחות (אלמנט חברי – הלקוחות לא אוהבים מוכרים מעבר לדלפק שיוצר חציצה) וכן תחושה של תנועה בתוך המרחב הקמעונאי – אנרגיה של לקוחות.

כיצד מיצרים חווית קניה ?

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי – חלק 4 הרגלי רכישה הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

ניהול המרחב הקמעונאי מבצעים – מנהלי עסק רבים מתחום הקמעונאות בונים את המבצעים שלהם בעיקר בתקופות חלשות ועל מוצרים שאינם ממש נמכרים וכל עוד הם לא מפסידים עליהם כסף. לצערם בסוף התהליך הם מגלים כי סך הגידול של המכירות כתוצאה מההנחות לא ממש משמעותי. להלן החוקים לבניית מבצעים מהניסיון הנצבר של חברתנו :

1. מבצעים טובים מיצרים גידול משמעותי במכירות דווקא בתקופות "חמות" של ביקושים על המוצרים הנמכרים בחנות וזאת בכדי ליצור תחרות טובה על כמות הלקוחות מול המתחרים בתקופות שיא. (מבצע תיקים לבית ספר בחופש הגדול ולא לאחר החגים).

2. מבצעים טובים על מוצרים מבוקשים מכניס לקוחות נוספים לחנות – אלמנט שיווקי להגדלת כמות הנקישות, תפקיד עובדי החנות לשדרג את המכירה להוסיף למבקרים מוצרים נוספים.

3. אחת האסטרטגיות לבניית מבצעים מטורפים, הינה ליצור קהל לקוחות חדש או בניית מועדון לקוחות שניתן לסמס לו ולעדכן אותו על פעילויות חדשות בעסק או ברשת. לשיווק יזום כוח גדול.

4. עדיף ליצור מבצעים של 4 ב 100 מאשר 15% הנחה היות ובהכרח אנחנו מגדילים משמעותית את כמות המכירה וההכנסות בהתאם.

5. מבצעים כפול וצולב – ישנם מבצעים שיוצרים את אלמנט האימפולס גם עם במקורם הם אינם מוגדרים כמוצרים שהרכישה שלהם אימפולסיבית, על ידי מיקום כפול. כלומר, במקביל למיקום הקבוע שלו, ממקמים את המוצר מבצע גם ליד מוצר אחר שהלקוח קונה וכמשלים לו. בנוסף ניתן לעשות גם מבצע צולב ובו אנו מיצרים מבצע משותף – קניה של ספלים + קפה במחיר של.. או קנה ספלים ותקבל קפה מתנה.

6. מבצע מצוין ללא שילוט איכותי שמכוון את הלקוח למוצרים איינו מקדם את תהליך המכירה בחנות. מבצע טוב משלב שילוט גדול, פשוט ומזמין לצד תקשורת בינאישית של העובדים בחנות עם הלקוחות והצגת ההטבות.

7. מבצע לוס לידר – מהווה אסטרטגיה להבאת לקוחות חדשים על ידי מכירת מוצר מוביל במחיר עלות או הפסד ובהגיהם לחנות מעודדים אותם לרכוש מוצרים נוספים (הגדלת נתח לקוח). הרווח מחושב על העסקה כולה ולא על כל מוצר בנפרד. אסטרטגיית זו שימושית בקרב עסקים חדשים בשלב חדירה לשוק, המעוניינים לבנות בסיס לקוחות רחב.

8. התייחסות למחיר – מחקרים גילו שתוית מחיר 10 יעילה יותר ומעודדת מכירה בהשוואה לתווית 10 ₪ (שקלים) ועדיף לרשום 9.90. כמו כן, במקום לרשום מבצע מיוחד 10 ₪, עדיף לרשום מבצע ב 10 במקום 12 (או לעשות X על המחיר) או כפי שעושה רשת סופרפארם שתי מדבקות – המדבקה המקורית צהובה עם המחיר הרגיל ומדבקה נוספת אדומה עם מחיר המבצע. בכל מקרה, אין להציג הנחה באחוזים, מסבך את הלקוח וגורם לו להתחיל חישובים שפוגעים בחוויית הקניה.

הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי הגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי- חלק 3 ניהול מבצעים הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

ניהול המרחב הקמעונאי תהליך המכירה – מה עושים בחנות מרגע כניסת לקוח חדש ועד הסגירה הסופית.

• כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה או לחנות קמעונאית, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך?". לרוב התשובה היא שלילית והמוכר סוגר לעצמו את האפשרות להמשיך עם הלקוח את תהליך המכירה וביצוע העסקה נתונה לחסדיו של הלקוח. מאידך ישנם ארגונים המנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם.
• ישנם מקרים שהצוות שעובד בחנות מתמקד בעיקר בסידור המדפים ומפסיד קשר עין ואינטראקציה שיכולה לקדם את תהליך המכירה או לשדרג אותה.
• כאשר נכנס לקוח פוטנציאלי לאולם התצוגה, ישנו איסור מוחלט להתנפל עליו. תנו לו להיכנס לעומק האולם ללא מגע בינאישי והיו כחיישנים לגבי העדפותיו. ישנו עקרון חשוב במכירות בעולם הקמעונאי, חוק "שלושת הצעדים הראשונים". על פי חוק זה בשלושת הצעדים הראשונים של הלקוח בכניסתו לאולם התצוגה, אין ליצור עמו מגע, לרבות קשר עין או אמירת שלום. המגע בשלות צעדים אילו מאיים על הלקוח ומזהיר אותו "יש כאן אנשים שרוצים למכור לך".
• המגע הראשוני עם הלקוח יתקיים רק לאחר שהוא נעמד מול מוצר או דגם כלשהו. בקורס המכירות של המרכז הישראלי לשיווק אנו מלמדים את אנשי המכירות לא לגשת ללקוחות פוטנציאלים בזמן תנועה. יצירת קשר בתנועה איננו מניב תוצאות מכירה, אלא מאיים על הלקוח ומוריד את חווית הקניה שלו. כדי לבצע מכירה יש לדאוג שהלקוח יהיה במצב סטטי.
• כשנכנס לקוח לחנות בה מצויים שני מוכרים פנויים, רק מוכר אחד יכול לטפל בו. מוכר נוסף מאיים על הלקוח, יוצר בלבול ולא מאפשר לחברו להוביל את הלקוח לסגירה הסופית.
• בפתיחת השיחה עם הקונה הפוטנציאלי רצוי להציג את שמנו במטרה ליצור אלמנט חברי ובציפייה להתעדכן בשמו של הלקוח. שימוש חוזר בשמו של הלקוח שובר מחסומים פסיכולוגים, בונה אמון ומקרב.
• לאחר הצגה עצמית קצרה, מומלץ להשתמש בשאלות לאיתור צורכי הלקוח – במה הוא מעוניין, מה חשוב לו, תקציב, צבע וכד'. מטרתנו מחד להקל על הלקוח באיתור המוצר הנכון ומאידך ליצור תקשורת בין המוכר ללקוח שתניב רכישה איכותית. ריבוי אפשרויות מבלבל את הלקוח ומונע מכירות.
• כשאנו נדרשים להציג מוצר כלשהו ללקוח, יש להשתמש במונחי תועלת ולזכור שהנושא הוא הלקוח ולא המוצר. הלקוח אינו קונה את המוצר, אלא את מה שהמוצר עושה עבורו.
• כשהלקוחות המבקרים בחנות מסתובבים ללא ליווי של איש מכירות, הם מבחינים רק במוצרים הנמצאים קצת מעל לגובה העיניים ועד לגובה הברכיים. המוצרים הניצבים מעל ומתחת לטווח זה אינם נראים, לכן מומלץ להציב במקומות אילו רק פריטים גדולים או פריטים המושכים תשומת לב
• הנטייה של רוב הלקוחות למשוך מוצרים ביד ימין. מאותה הסיבה הם מבחינים במוצרים הנמצאים מימינם יותר מאשר משמאלם. לכן כאשר אנו מציגים כמה אלטרנטיבות, יש למקם את הלקוח מול האלטרנטיבה המבוקשת כשמימינו מוצר אחר אותו אנו מעוניינים גם לקדם את מכירתו.
• החזירו מוצרים שאינם רלוונטיים ללקוח למקומם, במטרה שהם לא יהוו חלק משלב הבחירה הסופי (לא לבלבל את הלקוח עם המון אלטרנטיבות). בסוף הצגת המוצרים ודאו כי ללקוח ישנם שניים עד שלושה אפשרויות בחירה בלבד.
• כאשר הלקוח ננעל על מוצר ספציפי בתחילת הצגת החלופות, אין להמשיך בהצגה ולבלבלו. חזקו עמדות ובצעו סגירת עסקה.
• בסיום הצגת המוצרים חובה לבצע שאלת סגירה. תפקידה של שאלה זו היא להוביל את הלקוח לביצוע הקניה בפועל. "אם לא שואלים – לא סוגרים".
• שאלת הסגירה, בניגוד לשאלת הפתיחה חייבת להיות שאלה סגורה המאפשרת ללקוח שתי אפשרויות, שכל אחת מהן גוררת מכירה. לדוגמא "מה תעדיף מוצר X או מוצר Y ?", "אתה משלם באשראי ובמזומן ?", תרצה להוסיף מוצר משלים (מתאים למוצר הקיים), לספק לך את הסחורה ביום ב' או ד' ? וכו'. השאלה חייבת להיות קצרה, מובנת ומנתבת את הלקוח רק לסגירה.
• בנוסף, ישנו איסור מוחלט לשימוש במילה "אין" ללקוח – הלקוחות שלנו מחפשים פתרונות, כלומר מה "יש" שיכול לעזור לו. כשלקוח שואל את העובד בחנות האם מוצר כלשהו נמצא בחנות, מה לדעתכם יקרה כשהתשובה תהיה "אין" לנו ? כמובן שהלקוח יגיד יפה תודה וילך לחנות אחרת. תשובת המוכרן חייבת להיות חיובית – "יש" לי מוצר תחליפי שיכול לשמש אותך.
• חוק חשוב, כשהמוכן בחנות מנוהל על ידי הלקוח ומשיב לו במשפטים קצרים – כן, לא, יש, אין ומחיר, העסק מפספס פוטנציאל מכירות וזאת בשל חוסר הובלה של המוכרן את הלקוח, אינטראקציה דלה וחוסר כמיה.
• במידה ומדובר בחנות גדולה, חנות סטוקים עם מגוון גדול מאוד של מוצרים, מחובתנו לספק ללקוחות סלסלות, עגלות ופתרונות אחרים ללקט את המוצרים, ידיים מלאות זה פחות רכישות (מגבילים מראש את כמות המוצרים הנרכשת) וככל שהעגלה גדולה יותר, כמות המוצרים הנרכשת גדולה יותר.
• מבצעי קופה – ניתן לשדרג את המכירה של הלקוח באמצעות מבצעי קופה משתנים ולא קבועים, בכל פעם שהלקוח מגיע לחנות הוא נחשף למוצר  אחר עם מבצע מיוחד. עדיף מוצרי אימפולס שתהליך קבלת החלטת הקניה, קצר מהיר ואימפולסיבי.
• חשוב להדריך את הקופאית כיצד להציע את במצעי הקופה הצורה מכובדת ולבצע מכירה עם שאלות סגירה חזקות שמניעות לפעולה (לרכישה).

הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי הגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות.

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי- חלק 2 תהליך המכירה הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

מבוא לניהול עסק קמעונאי

בעולם הקמעונאות ישנם שני מדדים / יחסים חשובים המשפעים על כמות ואיכות המכירה של העסק.

יחס המרה – Conversion Rate , היחס בין כמות המבקרים בעסק לאלו שקונים בפועל.

מחקרים גילו יחס ישר בין כמות הרכישות לבין כמות המבקרים בעסק שהיו במגע ישיר עם אחד מעובדי החנות.

ההסתברות למכירה גבוהה יותר כאשר יש מגע מכירתי בין נציג החנות ללקוח הפוטנציאלי. לכן, חובה לוודא כי עובדי החנות מבלים את מרבית זמנם בפעילות מכירה ונמנעים מלשבת בטלים בחוסר מעש או ממוקדים רק בסידור המדפים (עבודה קלה).

בעסקים שונים יחסי המרה שונים, בגלריות לאומנות יחס ההמרה נמוך ואילו במאפיה היחס גבוהה. אבל בכל העסקים שיפור יחס ההמרה מהווה את השיפור ביכולת המכירה.

כדי ששיעור ההמרה יהיה גבוה נדרש :

• הגדרה מדויקת של תפקיד עובדי החנות.
• הגדרה מדויקת של תהליך המכירה (ויש גם מכירת ביניים).
• הגדרה מדויקת של מערכת היעדים והבונוסים.
• תנועה של הצוות במרחב – מיקוד במכירה (קשר עין עם הלקוחות, איכות שרות ורצון עז למכור).
• הדרכות מכירה – כיצד עושים זאת ? תהליך מכירה מדויק.
• הובלת הלקוח עד סוף התהליך.

כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך ?"

ארגונים אחרים מנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם. בשני מקרים אלו מפספסים פוטנציאל מכירה גדול. נדרש ליצר קשר עם הלקוח מבלי לפגוע בחוויית המכירה שלו.

שיעור העיכוב – Interception Rate, היחס בין הזמן שמבלים הקונים בעסק לכמות הרכישות שלהם.

מחקרים גילו יחס ישר בין טווח הזמן שבו מבלים הקונים בחנות לכמות הרכישה שלהם. ככל שניצור יותר סיטואציות, חוויות קניה וגירויים לקונה הפוטנציאלי להתעכב בחנות, כך כמות הרכישה שלו תהיה גדולה יותר.

כדי ששיעור העיכוב יהיה גבוה חשוב:

• ליצור חווית קניה / חווית לקוח.
• סידור איכותי של החנות – ניהול המרחב הקמעונאי.
• העברת מסרים בלתי מילוליים – שילוט בקירות, מידע, חלון ראווה וכד'.
• ניהול מבצעים – קנה קבל.
• נראות המוכרנים.
• וחוויות חושיות כפי שנרחיב בהמשך.

אם זאת, הלקוחות לא אוהבים את התחושה השלילית של זמן ההמתנה. כל חווית הקניה שהחנות סיפקה ללקוחות עד זמן ההמתנה יכולה להיעלם בתהליך ההמתנה (יש גם לקוחות שמראש לא נכנסים לחנויות שיש שם תור גדול בקופה).

מגמות עולמיות בעולם הקמעונאות

שינויים רבים נעשים לאחרונה בהרגלי הרכישה של הקונים הפוטנציאליים – המעבר מהרכישה המסורתית בחנות לרכישה מכוונת מרחוק, כניסתן של חברות ענק המספקות מסחר אלקטרוני קל, נוח וזול מכל מקום בעולם לכל מקום אחר, היעלמותם של מותגי הבנים והתמקדות בשני שווקים עיקריים, שוק המחיר או שוק מותגי העל. ספר זה מספק כלים חדשניים להתמודדות עם השוק המשתנה והחוקים החדשים של העולם הקמעונאי.

העולם הקמעונאי החדש משלב שימוש באלמנטים של רכישה אינטרנטית לצד הגעה לחנות (ממתינה לך מתנה באחת מחנויות הרשת), יצירת חוויה משולבת עם אינטראקציה מוגברת עם הלקוחות הפוטנציאלי (ניהול מועדון לקוחות). ניתן לשלב את האונליין יחד עם האופליין במגוון אפשרויות כגון: שירותי חנות בהזמנות אונליין, מערכת אינטראקטיבית (משחק למשל) שמאפשר נקודות לרכישה בחנות, תכנית תגמול ועוד.

כמו כן, לא פחות חשוב לצורכי ניהול ובקרה, שימוש בטכנולוגיה מתקדמת הכוללת קופות חכמות, אפשרות ניהול מלאי, ניתוח מבצעים, מערכות לניהול מספר חנויות, הוצאת דוחות מפולחים וממוקדים ובניית מבצעים מותאמים אישית להרגלי הצריכה של כל לקוח.

כאשר הרכישה אינטרנטית, הצרכנים ממוקדים בקניה ספציפית ובקבלת פתרון קל ומהיר ואילו בהבאתם לחנות, כאשר חווית קניה ואיכות השירות טובים בה ניתן לשדרג עבורם את המכירה על ידי יצירת הגירויים הנכונים.

המעבר של העולם הקמעונאי מהתמקדות במוצר להתמקדות בלקוח, בחוויה ובנוחות מחייב יצירתיות בנראות החנות, במודולריות, במגוון ובמבצעים כפי שיפורט בהמשך ובאפשרות לנגישות עבור מוגבלים כערך עליון.

הכותב : דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בהגדלת המכירות בארגונים, חברות ורשתות קמעונאיות. 

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי- חלק 1 מבוא הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

כנס מכירות בקמעונאות

כנס בקמעונאות בשיתוף חברת שלטי החוצות CTV וחברת המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי הגדלת המכירות .

הכנס התקיים במכללה העסקית של לשכת המסחר תל אביב והתמקד בתהליכי מכירה מעבר לדלפק – מכירות בקמעונאות.

בין המרצים: קרן חזות, מנכ"לית חברת CTV, דרור כהן, מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק ונציגי בנק המזרחי.

טיפים במכירות – כנס בקמעונאות

מכירות בקמעונאות דורשות הבנה מעמיקה של הלקוח, הצגת מוצרים באופן אטרקטיבי, ומתן שירות מעולה. הנה כמה טיפים לעזור לשפר את המכירות בחנות:

1. הכרת קהל המטרה

• נתחו את מאפייני קהל המטרה שלכם – גיל, מגדר, סגנון חיים והעדפות.
• עקבו אחר מגמות בשוק ושנו את היצע המוצרים בהתאם .
• השתמשו בתוכנות ניהול לקוחות (CRM) כדי להציע מבצעים מותאמים אישית.
• אתרו את מסע הלקוח שלהם, איכן הם גולשים במדיה ומה תחומי העניין שלהם.

2. יצירת חווית קנייה יוצאת דופן

• עיצוב החנות – סדרו את המוצרים כך שהלקוחות ימצאו בקלות את מה שהם מחפשים.
• ריח ותאורה משפיעים על לקוחות הלקוח – ודאו שהם יוצרים אווירה מזמינה.
• שירות לקוחות מעולה – הקשיבו לדרישות צרכן, הציעו להם סיוע ופתרון בעיות במהירות.

3. שימוש בטכניקות מכירה חכמות

• Upselling – הצע ללקוחות גרסה משודרגת של המוצר שהוא בוחר.
• העלות את ממוצע המכירות ללקוחות באמצעות מגוון מוצרים רחב יותר.
• מכירות צולבות – הצע מוצרים נלווים יכולים להועיל ללקוח.
• עוגנים ומבצעי חבילה – הצע הנחות על קנייה מרובה כדי לעודד רכישות גדולות יותר.
• יצירת דחיפות – השתמש במסרים כמו "מהדורה מוגבלת" או "נותרו רק כמה פריטים" כדי לעודד קנייה מהירה.

4. תמריצים בניהול צוות המכירות

• בצעו הדרכות קבועות לשיפור מיומנויות המכירה והשירות.
• ספקו תגמולים על עמידה ביעדי המכירות כדי לדרבן את העובדים.
• יצירת תסריטי שיחה כדי לדעת כיצד לטפל בהתנגדויות של לקוחות.
• תרגלו באופן שוטף אץ הטקטיקות.

5. שילוב ערוצים דיגיטליים

• הצגו מוצרים באתר או ברשתות החברתיות למשוך לקוחות לחנות.
• הצעו הזמנה אונליין עם אפשרות לאיסוף מהחנות.
• השתמשו בקמפיינים ממומנים כדי להגדיל את התנועה הפיזית לחנות.

6. מעקב ושיפור מתמיד

• נתחו את דפוסי הקנייה כדי להבין אילו מוצרים פופולאריים יותר.
• אתרו מנועי צמיחה שיאפשרו לעסק שלכם לצמוח.
• בקש משוב מלקוחות כדי לשפר את החווית הקנייה שלהם.
• ערוך מבצעי A/B מתקדם על פריסת מוצרים או הצעות מכירה שונות כדי לגלות מה

סיכום כיס בקמעונאות – תהליכי מכירות.

שיפור המכירות בקמעונאות דורשות גישה אסטרטגית שמשלבת שירות איכותי, ניהול נכון של המלאי, טכניקות מכירה מתקדמות ושימוש ובטכנולוגיה לניהול לקוחות, מלאי ומבצעים.

לפרטים נוספים בתחום מכירות בקמעונאות ומאמר מגמות חדשות בעולם הקמעונאות, ניתן לראות בקישור המצורף.

הפוסט כנס קמעונאות בשיתוף CTV הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

מחקרים רבים נעשו בתחום הקמעונאות והרגלי הרכישה של המבקרים בחנויות ורשתות, כשהמחקר האנתרופולוגי הבולט מבניהם בוצע על ידי מר פאקו אנדרהיל מייסד ומנכל חברת אינוורסול. היום עם הטכנולוגיות המפותחות, ניהול הלקוחות, ניתוח תנועת הקונים במתחם החנויות, בניית מועדונים ומבצעים מותאמים לצורכי הלקוחות השונים, ניהול המרחב הקמעונאי נעשה יותר מקצועי. כבעלים של חברה המספקת שירותי ליווי ויעוץ עסקי להגדלת המכירות עבור ארגונים, חנויות ורשתות, חשוב לי להעביר לכם את הטיפים וההמלצות החשובות לניהול המרחב הקמעונאי עבור מנהלי החנויות והרשתות.

• מטרתו של כל בעל עסק בתחום הקמעונאי הוא לשפר בכל עת את יחס ההמרה Conversion Rate כלומר, את היחס בין כמות המבקרים בעסק לאילו שקונים בפועל. מחקרים גילו יחס ישר בין טווח הזמן שבו מבלים הקונים בחנות לכמות הרכישה שלהם. ככל שניצור יותר סיטואציות וגירויים לקונה הפוטנציאלי להתעכב בחנות, כך כמות הרכישה שלו תהה גדולה יותר.
• חלק נכבד מתוצאות המכירה מצוי אצל עובדי החנות וככל שאחוז הלקוחות המבקרים יבואו במגע כלשהו עם אחד מעובדי החנות כך ההסתברות לביצוע מכירה תהיה גבוהה יותר. המדד הנפוץ בתחום זה הינו "שיעור העיכוב" Interception Rate". מחובתו של מנהל חנות לוודא מצד אחד כי עובדי החנות מבלים את מרבית זמנם בפעילות מכירה ומאידך, נזהרים ממצב של מגע לא נעים (מכירה אגרסיבית מידי) עם הלקוחות הפוטנציאליים הפוגם בחוויית הקניה.
• הגורמים העיקריים להגדלת המכירות בחנות הינם: חווית הקניה, תדמית החנות והצוות שעובד בו וביצוע מכירה אישית איכותית.
• כשלקוחות נכנסים לחנות כלשהי או לאולם תצוגה, בשלב הראשוני הם עסוקים בהסתגלות למקום. כחלק מהתהליך הם מאטים את קצב ההליכה, מנסים לסרוק במהירות את המגוון בחנות, הסטאטוס והגירויים שהיא מציעה ובונים עמדה ראשונית לגבי רמת העניין. מסיבה זו, המוצרים והשילוט המוצגים בכניסה לחנות אינם נראים לעיניהם.
• כשנכנס לקוח פוטנציאלי לאולם תצוגה, ישנם מקומות שהאסטרטגיה שלהם היא תקיפה – "אפשר לעזור לך?". לרוב התשובה היא שלילית והמוכר סוגר לעצמו את האפשרות להמשיך עם הלקוח את תהליך המכירה וביצוע העסקה נתונה לחסדיו של הלקוח. מאידך ישנם ארגונים המנהלים את אזור המכירה כמו מוזיאון, לקוחות נכנסים, נחשפים למוצרים, נהנים ויוצאים בלי מגע או תקשורת עם איש המכירות של האולם. בשני מקרים אילו אנו מפספסים פוטנציאל מכירה גדול .
• כאשר נכנס לקוח פוטנציאלי לאולם התצוגה, ישנו איסור מוחלט להתנפל עליו. תנו לו להיכנס לעומק האולם ללא מגע בינאישי והיו כחיישנים לגבי העדפותיו. ישנו עקרון חשוב במכירות בעולם הקמעונאי, חוק "שלושת הצעדים הראשונים". על פי חוק זה בשלושת הצעדים הראשונים של הלקוח בכניסתו לאולם התצוגה, אין ליצור עמו מגע, לרבות קשר עין או אמירת שלום. המגע בשלות צעדים אילו מאיים על הלקוח ומזהיר אותו "יש כאן אנשים שרוצים למכור לך".
• בעיה נוספת וגדולה בעולם הקמעונאי הינה הנראות הלקויה של חלק מהמוצרים הנמצאים בחנות, בעיקר בשל מיקומם על המדפים.  מרבית המוצרים המוצבים בכניסה לחנות אינם נראים בשל תהליך ההסתגלות של הקונים. לאחר מכן, ישנה נטייה של מבקרי החנות תמיד לפנות לימין החנות, כך שחנויות שהכניסה להן בצד שמאל, המוצרים המוצבים על המדפים בקיר השמאלי אינם נראים לעין (מסיבה זו ברוב החנויות הגדולות הכניסה מצד ימין של החנות), מאידך האזור הקדמי ימני של כל חנות הינו ה"חם" ביותר, שם צריכה להיות מוצגת הסחורה הרווחית ביותר לחנות. כדי לגרום ללקוחות להבחין בכל המגוון יש להציב מוצרים מבוקשים בסוף החנות ולבנות למבקרים מסלול הליכה.
• המגע הראשוני עם הלקוח יתקיים רק לאחר שהוא נעמד מול מוצר או דגם כלשהו. בקורס המכירות של המרכז הישראלי לשיווק אנו מלמדים את אנשי המכירות לא לגשת ללקוחות פוטנציאלים בזמן תנועה. יצירת קשר בתנועה איננו מניב תוצאות מכירה, אלא מאיים על הלקוח ומוריד את חווית הקניה שלו. כדי לבצע מכירה יש לדאוג שהלקוח יהיה במצב סטטי.
• כשנכנס לקוח לחנות בה מצויים שני מוכרים פנויים, רק מוכר אחד יכול לטפל בו. מוכר נוסף מאיים על הלקוח, יוצר בלבול ולא מאפשר לחברו להוביל את הלקוח לסגירה הסופית.
• בפתיחת השיחה עם הקונה הפוטנציאלי רצוי להציג את שמנו במטרה ליצור אלמנט חברי ובציפייה להתעדכן בשמו של הלקוח. שימוש חוזר בשמו של הלקוח שובר מחסומים פסיכולוגים, בונה אמון ומקרב.
• לאחר הצגה עצמית קצרה, מומלץ להשתמש בשאלות לאיתור צורכי הלקוח – במה הוא מעוניין, מה חשוב לו, תקציב, צבע וכד'. מטרתנו מחד להקל על הלקוח באיתור המוצר הנכון ומאידך ליצור תקשורת בין המוכר ללקוח שתניב רכישה איכותית.
• כשאנו נדרשים להציג מוצר כלשהו ללקוח, יש להשתמש במונחי תועלת ולזכור שהנושא הוא הלקוח ולא המוצר. הלקוח אינו קונה את המוצר, אלא את מה שהמוצר עושה עבורו.
• כשהלקוחות המבקרים בחנות מסתובבים ללא ליווי של איש מכירות, הם מבחינים רק במוצרים הנמצאים קצת מעל לגובה העיניים ועד לגובה הברכיים. המוצרים הניצבים מעל ומתחת לטווח זה אינם נראים, לכן מומלץ להציב במקומות אילו רק פריטים גדולים או פריטים המושכים תשומת לב (עיצוב, צבע, אריזה…)
• בחנויות גדולות במיוחד עם מספר מחלקות, מומלץ לפזר את מוקדי העניין (המוצרים המבוקשים) בקצוות החנות כדי ליצור תנועת לקוחות בכל המרחב הקמעונאי.
• הנטייה של רוב הלקוחות למשוך מוצרים ביד ימין. מאותה הסיבה הם מבחינים במוצרים הנמצאים מימינם יותר מאשר משמאלם. לכן כאשר אנו מציגים כמה אלטרנטיבות, יש למקם את הלקוח מול האלטרנטיבה המבוקשת כשמימינו מוצר אחר אותו אנו מעוניינים גם לקדם את מכירתו.
• ללקוח שמבקש את עזרתו של איש המכירות אין להציע את כל הדגמים האפשריים, הדבר מבלבל את הלקוח ויוצר התלבטויות המונעת ממנו רכישה מיידית. ודאו מהם צרכיו של הלקוח והציגו רק את המוצרים הרלוונטיים עבורו בלבד.
• החזירו מוצרים שאינם רלוונטיים ללקוח למקומם, במטרה שהם לא יהוו חלק משלב הבחירה הסופי (לא לבלבל את הלקוח עם המון אלטרנטיבות). בסוף הצגת המוצרים ודאו כי ללקוח ישנם שניים עד שלושה אפשרויות בחירה בלבד.
• במצב של התלבטות הלקוח בין שני מוצרים, עזרו לו לבחור וחזקו עמדות או הצהרות חיוביות שהביע קודם על המוצר הספציפי.
• כאשר הלקוח ננעל על מוצר ספציפי בתחילת הצגת החלופות, אין להמשיך בהצגה ולבלבלו. חזקו עמדות ובצעו סגירת עסקה.
• בסיום הצגת המוצרים חובה לבצע שאלת סגירה. תפקידה של שאלה זו היא להוביל את הלקוח לביצוע הקניה בפועל. "אם לא שואלים – לא סוגרים".
• שאלת הסגירה, בניגוד לשאלת הפתיחה חייבת להיות שאלה סגורה המאפשרת ללקוח שתי אפשרויות, שכל אחת מהן גוררת מכירה. לדוגמא "מה תעדיף מוצר X או מוצר Y?", "אתה משלם באשראי ובמזומן ?", לספק לך את הסחורה ביום ב' או ד'"? וכו'. השאלה חייבת להיות קצרה, מובנת ומנתבת את הלקוח רק לסגירה.
  לסיכום
• אני ממליץ בחום לכל בעלי העסקים מהעולם הקמעונאי ללמוד ולדעת את חוקי המשחק שיאפשרו להם לשדרג משמעותית את כמות המבקרים, חווית הקניה והתוצאות העסקיות. ניתן ללמוד את התחום בקורסים לקמעונאות של המרכז הישראלי לשיווק.

הכותב: דרור כהן, מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, חברת יועצים המלווה את החברות והארגונים המובילים במשק הישראלי מהכנת האסטרטגיה השיווקית ועד למכירה הסופית.

הפוסט סודות המכירה בעולם הקמעונאי הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

הדרכה פנים ארגונית ייחודית לבעלי חנויות או רשתות קמעונאיות המעוניינים לשדרג את יכולות מנהלי החנויות בנושא ניהול המרחב הקמעונאי. ההדרכה כוללת : עיצוב החנות ויצירת חווית קניה, בניית מבצעים, ביצוע מכירות ברחבי החנות ובקו הקופות ובניית מדדי הצלחה לשיפור התוצאות העסקיות.

הדרכה פנים ארגונית בנושא ניהול המרחב הקמעונאי והגדלת המכירות בנקודת מכירה מאפשרת לבעלי רשתות, חנויות ומרכולים לשפר את התוצאות העסקיות בארגונם תוך השפעה על התנהגות הצרכנים בנקודת המכירה והחלטות הרכישה שלהם.

ההדרכה מותאמת לצורכי החנות או הרשת המזמינה את הפעילות ונבנית לאחר חקירה קפדנית וניתוח הפעילות הקיימת בחנות, התנהגות הצרכנים וביצוע לקוח סמוי. רק לאחר הבנת הנעשה בחנות ובניהול המרחב הקמעונאי הקיים, נבנית הדרכה מותאמת לשיפור התוצאות העסקיות.

הנושאים הנלמדים :

• ניהול המרחב הקמעונאי וסידור המוצרים.
• הדרך לייצר חווית לקוח.
• ניהול נקודת מכירה וקו קופות.
• התנהגות צרכנים בנקודת המכירה.
• המגע הראשוני עם הלקוח.
• בניית כימיה עם לקוחות באמצעות NLSP
• שפת הגוף במכירה הקמעונאית.
• ניהול ובניית מגוון מוצרים.
• זיהוי צורכי הלקוח.
• עיצוב סביבה קמעונאית.
• מגמות קמעונאיות בעידן החדש.
• פרסום בנק' המכירה.
• טקטיקות להגדלת המכירות.
• ניהול מבצעים וכוח המכירה.
• הגדרת מוצרי איפולס
• ביצוע Up Sale  להגדלת נתח לקוח/
• יצירת מועדון לקוחות / לקוחות חוזרים.

למה כדאי ללמוד – ניהול המרחב הקמעונאי ?

1. מקסום רווחיות – ניהול שטחי קמעונאות יעיל יכול להשפיע באופן משמעותי על הרווחיות של החנות. על ידי אופטימיזציה של הפריסה ומיקום המוצרים בעלי עסקים יכולים לעודד מכירות גבוהות יותר וקנייה דחופה, שכולם תורמים להגדלת ההכנסה.
2. חווית לקוח – שטח קמעונאי מאורגן היטב ומושך מבחינה ויזואלית יכול לשפר את חווית הלקוח הכוללת. זה מקל להקל על הלקוחות למצוא את מה שהם מחפשים, וליצור סביבת קניות נעימה.
3. בקרת מלאי – ניהול שטח יעיל מסייע בבקרת מלאי. זה מבטיח שהמוצרים מוצגים כראוי, ומפחית את הסבירות למלאי יתר או חוסר מלאי, מה שעלול להוביל לאובדן מכירות או מצב של מלאי עודף.
4. תדמית מותג – הפריסה והארגון של השטח הקמעונאי יכולים להעביר את הזהות והערכים של המותג. חלל מטופח ומעוצב יכול ליצור תדמית חיובית של המותג מוביל ולבנות אמון עם הלקוחות.
5. יעילות בעלויות הקבועות – אופטימיזציה של שטח המסחר יכולה לעזור להפחתת עלויות התפעול. ניצול מיטבי של השטח הפנוי מאפשר לשווק יותר מוצרים בפחות שטח וחוסך בשכר דירה ובשירותים.
6. יתרון תחרותי – בשוק תחרותי, שטח קמעונאי מנוהל ביעילות יכול להבדיל את העסק שלכם מהמתחרים. לקוחות נוטים לבחור להיכנס לחנויות מאורגנות, מושכות ויזואלית וקלות לניווט.
7. פרודוקטיביות עובדים – מרחב מאורגן היטב מקל על הצוות למצוא מוצרים ולסייע ללקוחות, מה שמגביר את תפוקת העובדים ואת שביעות הרצון מהעבודה.

מוזמנים ליצור עמנו קשר לפרטים נוספים.

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי – הדרכה פנים ארגונית הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

ניהול יעיל של שטחי המסחר הוא קריטי עבור קמעונאים המעוניינים לייעל את המכירות שלהם וליצור חווית קנייה מהנה ללקוחות. ניהול שטחי קמעונאות כרוך במגוון רחב של גורמים, כולל פריסת החנות, מיקום המוצר, תנועת הקונים בשטח החנות ותהליך הדרכה במכירות קמעונאות שנדרש לעשות לצוות הקונים בחנות כדי להמיר לקוחות נכנסים ללקוחות קונים. (הדרכה במכירות קמעונאות שונה מהדרכה במכירות אחרת, היות ולעולם הקמעונאות חוקים משלו).

שיקולים מרכזיים לניהול שטחי המסחר ותנועת הקונים

פריסת החנות

לפריסה של חנות יכולה להיות השפעה משמעותית על תנועת הקונים ועל חווית הקנייה הכוללת. קמעונאים חייבים לשקול היטב את זרימת התנועה ברחבי החנות ולעצב פריסה המאפשרת ניווט קל והתקדמות הגיונית בחנות.

מיקום מוצרים

מיקום המוצרים בתוך החנות יכול להשפיע גם על תנועת הקונים והתנהגות הקנייה שלהם. קמעונאים חייבים למקם מוצרים באופן אסטרטגי באזורים בחנות שעשויים ליצור את העניין הרב ביותר ולמקסם את המכירות. ישנם מוצרים חזקים שרוב הלקוחות הפוטנציאליים מעוניינים לבדוק אותם או להגיע אליהם, מוצרים אלו חייבים להיות מפוזרים ברחבי החנות כדי לאפשר לקונים לחוות את כל חווית החנות ולהכיר גם את המוצרים הפחות דומיננטיים.

שילוט ותצוגות

שילוט ותצוגות מחולקים לשני חלקים, שילוט חיצוני שמטרתו ליצור תשומת לב עבור הלקוחות הפוטנציאליים שנמצאים מסביב לחנות ולגרום להם להיכנס לתוכה ושילוט פנימי שמאפשר ללקוחות למצוא בקלות יותר את המוצרים הספציפיים שהם מחפשים או להכווין אותם למבצעים והנחות שיש בחנות במטרה לבצע עבורם Up Sale בתהליך המכירה. שילוט ותצוגות יעילים יכולים לעזור להדריך את הקונים בחנות ולמשוך תשומת לב למוצרים או מבצעים ספציפיים. קמעונאים חייבים לוודא שהשילוט והתצוגות שלהם ברורים, מושכים ויזואלית וממוקמים בצורה אסטרטגית.

תאורה ואווירה

התאורה והאווירה של חנות יכולים גם להשפיע על תנועת הקונים והתנהגות הקנייה שלהם. קמעונאים חייבים ליצור סביבה נוחה ומסבירת פנים המעודדת קונים לבלות יותר זמן בחנות ותגרום להם להרגיש בנוח. תאורה טובה גם יכולה להבליט מוצרים ספציפיים ולהציג אותם בצורה שונה ואטרקטיבית יותר.

ניטור תנועה

קמעונאים יכולים להשתמש בטכנולוגיות שונות, כגון מפות חום וחיישנים, כדי לנטר את תנועת הקונים ברחבי החנות. ניתן להשתמש במידע זה כדי לייעל את פריסת החנות, מיקום המוצר וגורמים אחרים המשפיעים על חווית הקנייה.

על ידי ניהול יעיל של שטחי הקמעונאות ותנועת הקונים, קמעונאים יכולים ליצור חווית קניה מהנה יותר ללקוחות ולהגדיל את המכירות.

הדרכה במכירות קמעונאות לצוות החנות

הדרכה במכירות לצוות החנות חשובה מאוד ותפקידה לוודא שלקוחות הנכנסים לתוך המרחב הקמעונאי יקבלו את השירות ואת תהליך המכירה הנכונים על מנת ליצור עבורם חווית קניה ולשפר את יחס ההמרה בין הלקוחות הנכנסים ללקוחות הקיימים.

הדרכה במכירות יכולה לכלול את הנושאים הבאים :

• הדרכה במכירות כיצד כיצד לפנות ללקוח מרגע כניסתו לחנות.
• הדרכה במכירות כיצד לסדר את המרחב הקמעונאי כדי שהלקוחות הפוטנציאליים ימשכו יותר מוצרים.
• הדרכה במכירות כיצד להציג את המוצרים ולבצע סגירת מכירה.
• הדרכה במכירות כיצד לטפל בהתנגדויות של הלקוח.
• הדרכה במכירות כיצד להגדיל את ממוצע המכירות ללקוח.
• הדרכה במכירות כיצד לנהל קשרי לקוחות לאורך זמן.

בהצלחה לכולם.

מזמינים אתכם לפנות אלינו בכל שאלה בנושא הגדלת המכירות במרחב הקמעונאי.

הפוסט הדרך לשפר את התוצאות העסקיות בעולם הקמעונאי הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

כיצד קו קופות משפיע על ניהול המרחב הקמעונאי ?

קו הקופה הינו למעשה האזור הנמצא סביב הקופה הכולל גם את החלל האחורי לעמדת הקופאי. זהו האזור האחרון בו הקונה נמצא באינטראקציה בינאישית עם המוכר ולעיתים אף היחידי בכל מסעו בנקודת המכירה. יש לקחת בחשבון שזהו אזור סואן בנקודת המכירה וללא אסטרטגיה ומסחור נכונים יכול לגרום לנזק לא קטן בנקודת המכירה. יותר מ 70% מהקונים מתפתים לרכוש מוצרים בקו קופה וחלק לא מבוטל של קמעונאים מנסה ליישם זאת ללא הצלחה. כך אזור הקופות בלא מעט חנויות נראה לעיתים אחרי מלחמה עמוסה במוצרים של "הרגע האחרון".

"קניות אימפולס" הן רכישות דחף שמבצע הצרכן ליד הקופה, במהלך ההמתנה בתור, של מוצרים המונחים לנגד עיניו, ולאו-דווקא היו ברשימת הקניות שלו. הם גורמים ללקוח להגדיל את סל הקנייה שלו בלא מעט פעמים מבלי שהתכוון לכך. הגידול בהכנסות ממוצרי קו קופה הוא ברוב המקרים עד 10% מסך מחזור ההכנסות של  כלל נקודת המכירה.

לקוחות נוטים לזכור בעיקר את שלב סיום הקניה ליד הקופה וחוויה לא טובה באזור זה מייצרת התנסות וזיכרון שלילי. אזור הקופה חייב להיות נוח ונעים עבור הקונה, פה הקונה ממצה ומסכם את חווית הקניה שלו. בבואנו לבחון את המוצרים בקו הקופה יש צורך לבצע הבחנה : ישנם 2 סוגי מוצרי קופה – פאסיביים ואקטיביים. הפאסיביים הם המוצרים המשולטים ליד הקופות והאקטיביים הם המוצרים ליד הקופות הזוכים להמלצת הקופאים. ריכזנו עבורכם שלל חוקים וטיפים מנצחים בתהליכי ניהול המרחב הקמעונאי להגדלת המכירות באמצעות מוצרי קופה:

1. הצלחתם של מוצרי הקופה נובעת בעיקר מדחף ומפיתוי.
2. המוצרים בקו קופות הינם מוצרי אימפולס (מוצרי דחף) שלעולם יהיו קטנים בנפחם וזולים במחירם (בדגש על ערך נתפס גבוה). מאחר ואזור הקופה מוגבל בשטח תצוגה לא מומלץ להציג מוצרים בעלי נפח ויקרים.
3. המוצרים הם משלימים ו"קלים" וניתן להוסיף אותם לסל הקניה ללא היסוס. מוצרים המשלבים מחיר טוב והרגשת פינוק עבור הקונה.
4. מוצרים מעולם התוכן של נקודת המכירה  –לדוגמא חטיפי שוקולד ומסטיקים ברשת מזון, כרטיסי ברכה, עיתונים בחנות ספרים.
5. תמהיל המוצרים באזור הקופה חייב להיות ייחודי. הצלחת מוצרי קו הקופה טמונה ביכולת לבצע התאמה של המוצרים לקהל הלקוחות ולצרכים שלו. בחלק מהחנויות יש לקחת בחשבון גם את גורם העונתיות.
6. טווח המחירים נע עד 29.90 ₪ למרות שבמקרים מסוימים ניתן למצוא מוצרים שמחירם אף מגיע ל 49.90 ₪.
7. מגוון מוצרים – קטגוריות המוצרים בדר"כ קבועות, מגוון המוצרים משתנה מעת לעת לפי פרק הזמן הדרוש לריענון . מספר מוצרי הקופה אינו גדול ומהווה לא יותר ממספר עשרות.
8. נראות ותצוגה מזמינה – יש לדאוג להציג את המוצרים במקום נגיש ללקוח, ,לקוחות אוהבים לחוש את  המוצרים, מתקן תצוגה מתאים מתקבל בברכה.
9. לא מומלץ להעמיס יתר את קו הקופה – לקוחות לא אוהבים זאת, הם חרדים למרחב האישי שלהם . הלקוח רוצה להוציא את ארנקו האישי בנחת ללא כל איום או הפרעה , הוא מעוניין במרחב פיזי אישי על גבי הדלפק.
10. לקוח מכוון סיום קניה ויציאה – כל רצונו של הלקוח בהגיעו לקופה הוא לשלם כמה שיותר מהר ולצאת מהחנות, בשלב זה הלקוח מאבד את היכולת והזמן בכל הקשור לשיקולי קניה מורכבים.
11. המסרים הוויזואליים והקוליים באזור הקופה חייבים להיות ברורים וממוקדים.
12.  הקופה הוא לא המקום ללמד את הלקוח משהו בפעם הראשונה על קידום/מבצע, זה צריך להיעשות בכניסה או בפנים נקודת המכירה.
13. מבצעים – עומס במבצעים בקו קופה אינו אפקטיבי, מעייף וממאיס את הלקוח. לקוחות עלולים להביע כעס שהתור שלהם מתעכב בגלל הצעת מבצעים ללקוח שלפניהם. יש להציג ללקוח עד 3 מבצעים ולהציעם בתחילת החשבון כל עוד הקופה עדיין נקייה מחיובים.  נכון יהיה באם הקופאי ישאל את הלקוח בתחילת החשבון באם הוא מעוניין לשמוע את 3 מבצעים המובילים של היום/השבוע.  יש לסיים קניה בפניה אישית "מגיע לך מוצר Y במחיר מוזל של X  ₪".
14. סבלנות בתור – זמן ההמתנה של הלקוח בקופה יקר מאוד. ככל שימתין פחות תהיה לו סבלנות יותר לרכוש מוצרים נוספים. מרבית הקונים העומדים בתור לקופה מאבדים  את יכולת הריכוז והסבלנות שלהם לאחר פרק זמן של 120 שניות. נקודת מכירה המכבדת את קהל לקוחותיה צריכה לעשות הכל בכדי לחסוך את זמן ההמתנה או לחלופין להחיות את זמן ההמתנה , באמצעות ניהול התור הן ע"י פתיחת קופות  נוספות והפניית הלקוחות, העברת מסרים  ואף לבצע בדיקה פיזית באם ניתן לעזור למישהו מהלקוחות בזמן ההמתנה .
15.  שירות זה הבסיס – אדיבות של קופאי ואורזן מהווים בסיס מנצח.
16. תגמול – תגמול תוצאתי של הקופאי למכירה נכונה (לא אגרסיבית) של מוצרי קו הקופה מניע להצלחה. יש לנסות לרתום את הספק לטובת תגמול הקופאים בעמידה ביעד מכירה של מוצריו.
17. יש לבצע בקרה ומדידה שוטפת של יעדי מכירות הקופאים ומגוון המוצרים.

בהצלחה!

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי – קו קופות הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.