יועץ שיווק מקצוען, שלמד את המקצוע באקדמיה יודע שמדיניות מחירים או "המחרה" כפי שנהוג להשתמש בשפה המקצועית היא אחת מארבעת ה"ממים" או ה 4P – price. אסטרטגיית ההמחרה מהווה מרכיב חשוב בתמהיל השיווק ואינו רק עינינו של החשב או מנהל הכספים אלא חלק מתפקידו של כל מנהל או יועץ שיווק בעיצוב תדמית המוצר או השירות והחדרתם לשוק המטרה .

להחלטת יועץ שיווק על מדיניות המחירים יש השלכות מרחיקות לכת שמשפיעות על כמות המכירות, הרווחיות, הבידול ומיצוב תדמית המוצר. ככל שהענף בו מצויה החברה מתבסס על טכנולוגיה מתקדמת יותר, כך עולה חשיבות קביעת המחירים היות ומוצרים שאינם נמכרו היום לא יכלו להימכר מחר אלא כדגמים ישנים. ככל שהפירמה חשופה יותר לתחרות, כך גובר עליה הלחץ להוריד את מחיריה .

החלטות ההמחרה חשובות מאוד בשיקול הדעת של יועץ שיווק כאשר המתחרה העיקרי של חברה ספציפית מנסה לזכות בנתח שוק גדול יותר באמצעות הורדת מחירים. במצב שכזה חובתם של מנהל או יועץ שיווק לקחת בחשבון אפשרות כניסה למלחמת מחירים העלולה לפגוע במכירות המוצר בטווח הארוך או לחילופין להעדיף לבדל את השירות או המוצר כך שהלקוח הפוטנציאלי יעדיף לשלם יותר . גם כניסה של מוצר תחליפי הופך את תהליך ההמחרה לגורם תחרותי .

סוגי מדיניות מחירים

• מחיר השוק – (market price) .
  מחירו של מוצר הנקבע על פי כוחות הביקוש וההיצע הפועלים בשוק . שוק שכזה נקרא "שוק חופשי" או "שוק תחרותי" . בשוק החופשי קיימת תחרות רבה בין היצרנים. ליצרן הקטן אין אפשרות מעשית להשפיע על רמת המחירים בשוק .
• המחיר המבוקר – ( controled price) .
  במצב בו מוצר מסוים מבודל ממוצרים אחרים המתחרים בו, ישנה אפשרות למשווק לפעול בתנאי שוק לא תחרותיים ולשלוט במחירו. ככל שהבידול במוצר נחשב למשמעותי יותר ללקוח, כך גדולה יכולתו של המשווק לפקח על מחירו .
• מחיר בפיקוח ממשלתי – (administered price) .
  במגזרים מסוימים המדיניות הכלכלית של הממשלה קובעת את מחירי המוצרים או השירותים .

לדוגמא : קביעת מחיר מינימום לתוצרת חקלאית, תשלום עבור שירותי בריאות, ביטוח לאומי, ריסון מחירים בתנאי אינפלציה ועוד .

שיטות לקביעת מדיניות מחירים

• המחרה על בסיס עלויות – קביעת מחיר המוצרים על בסיס העלויות הכרוכות בהפקתם תוך כדי הוספת מרכיב הרווח . (המחרת מרווח או עלות פלוס) .
• המחרה על בסיס ניתוח הביקוש – קביעת מחיר המוצרים בהתאם לניתוח של השפעת המחיר על הביקוש למוצר. הניתוח מתאפשר על ידי ניסוי של שינוי הדרגתי ברמת המחירים ובדיקת התגובה של הצרכנים לשינויים אילו .
• המחרת חיקוי – קביעת מחיר המוצרים על בסיס המחירים המקובלים בשוק. לפי גישה זו כמעט ואין התייחסות לעלויות המוצר או לרמת הביקוש. המחרה תחרותית טהורה. שיטה זו שימושית כאשר החברה פועלת בשוק של מוצרים הומוגניים. בשוק אוליגופול, כאשר מספר קטן של פירמות גדולות שולט בענף.
• המחרת מכרז תחרותי – בענפים תעשייתיים ובארגונים ממשלתיים נוהל הרכישות מתבצע באמצעות מכרזים. הדרך הטובה לזכייה במכרז היא לתמחר את המוצר במחיר הגבוה מהעלות והנמוך ממחירי המתחרים.
• אפליית מחירים – קביעת מחירים שונים לשווקים השונים תוך ניצול הבדלי הביקוש שבין השווקים הללו. הגורמים להבדלי הביקוש יכולים להיות גיאוגרפיים, שימושים שונים שעושים לקוחות שונים למוצר וזמני ביקוש שונים. דוגמא : חשמל – צרכן פרטי וצרכן מוסדי, קולנוע – הצגות יום והצגות ערב, שיחות טלפון – בוקר וערב ועוד .
• המחרה פסיכולוגית – בהנחה שלא קיימות אמות מידה אובייקטיביות לקביעת מחירו של מוצר, גורמים פסיכולוגיים וסובייקטיביים שונים עשויים להיות שיקול חשוב בקביעת מדיניות המחירים. מהסיבות האלו יבואנים ויצרנים כאחד משתמשים באפקטים פסיכולוגיים שונים בקביעת מחיר מוצריהם. להמחרה פסיכולוגית מספר שיטות : המחרת קידום מכירות, המחרת טור מוצרים, דימוי המחיר, המחיר כביטוי לאיכות, המחרת צריכת ראווה ויוקרה .
• המחרת קידום מכירות – שיטה מקובלת לקידום מכירות היא המחרת מנהיג. על פי השיטה קובעים למוצר מסוים או למספר מוצרים מחיר נמוך מאוד, לעיתים נמוך מעלותו, על מנת למשוך קונים אל החנות בתקווה שירכשו גם מוצרים רבים אחרים. מוצר מנהיג יכול להיות רק מוצר/מותג ידוע ומוכר בשוק הרחב, מוצר שנקנה לעיתים תכופות ושההנחה עליו גדולה דיה למשוך קהל רחב של קונים.
• המחרת טור מחירים – בשיטה זו נקבעים מחירי מוצרים של קו מוצרים מסוים בהפרשים נתונים בלי קשר לעלותם. המטרה – לתת לצרכן "אשליית מבחר" – מגוון רחב של מחירים למוצר דומה ולהקל עליו את הבחירה בין המוצרים השונים. דוגמא : חולצות ספורט לגברים במחירים $ 4.95, $ 6.95, $ 8.95, $ 10.95 . החולצות מיצרנים שונים ועלותן לחנות אינה בהכרח שונה.
• דימוי מחיר – המשתמשים בשיטה זו מעוניינים לדעת כיצד משפיע המחיר על יחסו של הצרכן למוצר ומהי תגובתו לשינוי במחיר. סוגיית הדימוי חשובה מאוד למנהל השיווק, כיוון שחריגה משמעותית של המחיר הממשי מגבולות הדימוי עלולה להזיק למכירות. הצרכן עלול לתפוס את המחיר כגבוה ביחס לערכו ולא לקנות, או כנמוך מידי ולהסיק שהמוצר באיכות ירודה .
• המחיר כביטוי לאיכות – חוקרים רבים מצאו כי קיים קשר חיובי בין המחיר לבין תפיסת איכות המוצר . הקשר הוסבר באמצעות "מושג הגבולות". צרכן הרוכש מוצר מסוים מתייחס בעיקר לגבולות של תחום המחירים. גבול עליון שמעליו לא יירכש המוצר היות הוא יקר מדי וגבול תחתון שמתחתיו מפקפקים באיכות המוצר. נמצא עוד במחקר הקשר מחיר – איכות, שבתנאים מסוימים רואה הצרכן מחיר גבוה עדות לאיכות גבוהה של מוצר וכמות המכירות תגדל כאשר יעלה מחירו.
• צריכת ראווה והמחרת יוקרה – לצרכנים מסוימים אין המחיר הגבוה משקף את איכות המוצר בלבד, אלא גם מגביר את כוח המשיכה שלו. אנשים אלו יעדיפו את המוצר היקר על פני המוצר הזול. המחיר הגבוה שהם משלמים תורם לדימוי העצמי היומרני שלהם ולמעמדם החברתי, ואלה מהווים חלק בלתי נפרד מהמוצר שהם רוכשים ויש להם ערך רב כשלעצמם.
• המחרת מוצרים חדשים – המחרת מוצרים חדשים שונה מהמחרת מוצרים קיימים בשוק בשל תפיסת השוני של המוצר החדש לעומת המוצרים הקיימים בשוק. מחירו של מוצר חדש, שיש לו מוצרים תחליפיים ותיקים בשוק, יקבע בדר"כ על פי ממוצע המחירים של המוצרים הוותיקים. בכדי להעלות את מחירו של המוצר החדש יש לבצע פעילות בידול בכדי שיהיה שונה ומיצוב בכדי שיחשב כיוקרתי. לפירמה היוצאת לשוק עם מוצר חדש שאין לו תחליפים, יש מעמד מונופול זמני המקנה לה גמישות מסוימת בפעילות ההמחרה.
• המחרת גריפה – קביעת מחיר גבוה למוצר החדש והקצאת משאבים מרובים לקידום מכירות. לאחר תקופה מסוימת מורידים בהדרגה את מחירו של המוצר בכדי להיכנס לתחרות עם המתחרים.
• המחרת חדירה – חברה המציעה את המוצר החדש במחיר הנמוך מהמקובל בענף נוקטת אסטרטגיית חדירה. ההנחה – המחיר הנמוך יאפשר לחברה להגיע לשוק רחב ככל האפשר כבר בשלבים המוקדמים של מחזור החיים.

* חלק מכתבה זו נלקח מספר המצוין  "ניהול השיווק" שחובר על ידי פרופ' יעקב הורניק.

בהצלחה לכולם .

הפוסט מדיניות מחירים כחלק מתמהיל השיווק הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

אדוני כמה אתה מוכן לשלם ? גברת זה יקר לך ? פתרון ואן-ווסטנדורפ למדידת רגישות למחיר.

כיצד קובעים מדיניות מחירים ? כמשווקים אנחנו שואלים את הצרכנים כמעט הכל בכדי לקחת את זווית הראיה שלהם בכל החלטה שיווקית. באיזה מדיה לשים את הפרסום ? איזה מוצרים הם מעדיפים ? מה הם חושבים על המוצרים שלנו ? איזה פעילות קידום מכירות הייתה אפקטיבית בעיניהם ? האם הם אוהבים את האריזה ? למה לא לשאול אותם כמה הם רוצים לשלם ? למה לא לברר את הרגישות שלהם למחיר המוצר/שירות.

כמי שמשמש יועץ שיווקי וכסמנכ"ל מחקר ופיתוח בחנתי לעומק את סוגיית מדיניות מחירים בארגונים וחברות. כחלק מניתוח נושא זה מצאתי מחקרים שנעשו בשנים האחרונות בארץ על ידי גופים שונים (התמ"ת, גיאוקרטוגרפיה ועוד ) מלמדים כי בקרב האוכלוסייה בישראל:

• מחירם הנמוך של מוצרים בסל התצרוכת מהווה גורם עיקרי בבחירת מקום הקניה. 45% ממשקי הבית היהודים ציינו גורם זה כראשון בחשיבותו בסקר העדפות צרכנים המתבסס על ריאיון של מדגם מייצג של 500 משקי בית יהודים.
• עולים, חרדים ותושבי הפריפריה רגישים יותר למחירי המוצרים בבחירת מקום הקניה. כך למשל, כ- 45% בקרב העולים הצביעו שהמחירים הנמוכים הוא הגורם המשמעותי בבחירת מקום הקניה ובאופן דומה, כ- 51% בקרב תושבי הפריפריה ו- 55% בקרב החרדים.
• האוכלוסייה ברמת השכלה נמוכה (עד 10 שנות לימוד) רגישה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת מקום הקניה.
• אוכלוסיית הצעירים ( עד גיל 30) רגישה הרבה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת מקום הקניה בהשוואה לאוכלוסיית המבוגרים (46+).
• בשנות ה-70 פיתח הכלכלן ההולנדי פטר ווסטנדורפ (P. Westendorp) מדד רגישות למחיר שידוע גם כתהליך ווסטנדורפ. התהליך מבוסס על שני יסודות תיאורטיים :

תיאורית המחיר הסביר

הצרכנים הפוטנציאליים יודעים מה קורה בשוק,. צרכנים פוטנציאליים מודעים למוצרים/שירותים שיש בשוק ולכן הם יכולים לתת הערכה של טווח מחירים סביר למוצר/שירות שעל הפרק. (theory of reasonable price)

תיאורית המחיר מלמד על איכות – צרכנים פוטנציאליים ישללו קניה של מוצר שמחירו נמוך מדי משום שמחיר נמוך מדי גורם להם לפקפק באיכות ו/או באמינות המוצר.(theory of price signaling quality)

התהליך שפיתח ווסטנדורפ מודד את נכונות הצרכנים לשלם מחיר ולא את הסבירות שירכשו את המוצר כפי שניתן לקבל באמצעות conjoint analysis. בהשוואה ל conjoint analysis תהליך המדידה הדרוש לתהליך ווסטנדורפ הוא פשוט יחסית ומסתמך על 4 שאלות פשוטות שניתן להכניס בכל סקר צרכנים. השימוש בתהליך ווסטנדורפ מאפשר למשווקים לתמחר מוצרים לא על בסיס של עלות+ באופן שרירותי אלא מסייע בידם מדיניות מחירים חכמה המבוססת על רגישות הצרכנים בשוק הפוטנציאלי למחיר המוצר/שירות.

על מנת להשתמש בתהליך ווסטנדורפ יש לשאול בסקר צרכנים 4 שאלות :

1. החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר/שירות למחיר מציאה /עסקה טובה ?
2. החל מאיזה מחיר המוצר/שירות מתחיל להיות יקר אך עדיין תשקול לקנות אותו ?
3. החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר זול מדי כך שהאיכות שלו אולי נמוכה עבורך ?
4. החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר כיקר מדי בשבילך לקנות אותו ?

את סולם התשובות ניתן לכוונן בהתאם לאופי המוצר/שירות ובהתאם למחירי מוצרים אחרים הקיים בשוק. מדידה זו יכולה להתבצע באמצעות סקר אינטרנט במהירות ובקלות . ניתן להראות לנשאלים את המוצר ולצרף מידע על מאפייני המוצר שירות באופן ויזואלי או טקסטואלי. על בסיס הנתונים משווקים יכולים לקבוע מה יהיה נתח השוק שלהם אם ימכרו את המוצר /שירות במחיר מסוים. ניתן לראות גם איך נתח השוק המשוער יגדל/יקטן בהתאם לשינויים במחיר. את המידע ניתן לנתח בצורה ויזואלית

IPP (indifference Price Point) – נקודת מחיר האדישות . בנקודה זו מספר הצרכנים החושבים כי המוצר הוא מציאה שקול למספר הצרכנים החושבים כי המוצר מתחיל להיות יקר בעבורם לקניה. נקודה זו מסמלת בדרך כלל את המחיר החיצוני שאותו משלמים הלקוחות או המחיר הממוצע של המוצר המתחרה הדומיננטי בשוק.

OPP (Optimum Price Point) – נקודת מחיר אופטימאלית. בנקודה זו מספר הצרכנים שדוחים את המוצר כי הוא זול מדי משתווה למספר הצרכנים שדוחים את המוצר כי הם חושבים שהוא יקר מדי. נקודה זו נחשבת כנקודת המחיר האידיאלי, משום שמבחיר זה המשווק "מפסיד" הכי מעט לקוחות.

PMC – (Point of Marginal Cheapness) – נקודת ערך שולי "זול מדי" – בנקודה זו התועלת שקביעת תו מחיר מציאה מתחילה להיות מסוכנת. החל מנקודה זו קיים סיכון כי הורדת מחיר תגרום לאובדן מכירות כי הלקוחות הפוטנציאליים יתחילו לפקפק באיכות המוצר "זול מדי "

PME – (Point of Marginal expensiveness) נקודת ערך שולי "יקר מדי" – בנקדה זו המחיר מתחיל להיות יקר מדי עבור לקוחות פוטנציאליים, מעבר לנקודה זו מאבדים לקוחות כי המחיר הופך להיות חסם. תו המחיר מונע מהלקוחות לשקול את קניית המוצר/שירות כאפשרות סבירה.

RAI – (Range of Acceptable Pricing ) – טווח המחירים בין PME לבין PMC

לסיכום

מדיניות מחירים, המחרה להמונים, קביעת מודל התמחיר כחלק מתפקידו של יועץ שיווקי, התנהגות עם מוצרים חדשים, מחקרי שוק, לקוחות, מדיניות מחירים, קידום מכירות, שירות לקוחות, סטטיסטיקה, מודל רגישות למחיר, העדפות צרכנים, התנהגות צרכנים – מוזמנים לפנות אלי – רמי יולזרי.

*הכותב רמי יולזרי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במיזם האינטרנט והמחקר www.zeta-tools.co.il , יועץ שיווקי ומרצה במספר מוסדות אקדמיים בתחומי הסטטיסטיקה והמחקר .

הפוסט המחרה להמונים הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.