חברות רבות בשוק הישראלי חולמות לפתח ערוצי שיווק בינלאומיים, למכור לארגונים גדולים בעולם ובקיצור לשחק במגרש של הגדולים. מומחי ייעוץ שיווקי בשווקים גלובליים ממליצים בטרם כניסה לשיווק בינלאומי לבצע כמה תהליכים שיעזרו לכם לשווק בחו"ל. מה נדרש כדי למכור לארגונים גדולים בעולם ?

מיתוג:

לרוב, ארגונים גדולות בעולם, ירצו לרכוש מוצרים או שירותים מחברות ממותגות. הן הצרכן בצד של הלקוח והן מחלקת הרכש מצד הלקוח צריכות להרגיש תחושת ביטחון בביצוע העסקה, לרבות כתובת למתן שירות מצד הספק וטיפול בבעיות במידה ויצוצו. עבודה מול חברות גדולות אינה דבר פשוט ומצריך היערכות מצד הספק לזמינות בשעות העבודה של הלקוח, שירות לקוחות איכותי ולעיתים אף נדרשת נוכחות באתר הלקוח. תהליך המיתוג צריך להיות מוכוון אף הוא לשוק הבינלאומי לרבות נוכחות בתערוכות רלוונטיות בעולם, פרסום בערוצי המדיה הנכונים בהתאם לעניין ופעילויות נוספות המגבירים את הנראות בעולם, בקיצור, לייצר "רעש" חיובי. כפי שניתן להבין, יש להשקיע סכומי כסף משמעותיים כדי לבנות מותג בינלאומי.

סבלנות:

תהליך כניסה לרשימת הספקים המורשים לעבוד עם חברה בינלאומית הינו ארוך ויכול לקחת לעיתים יותר משנה. בהנחה שהמותג נבנה כמכוון שוק עולמי ובהנחה שהייתה פגישה עם אנשים רלוונטיים בצד הלקוח ובהנחה שיש ללקוח צורך במוצר או השירות המוצע, יש סיכוי שנצורף לרשימת הספקים שיקבלו הזמנה להיכנס לרשימת המועמדים במכרז הספקים הבא. ישנם חברות המקיימות מכרז ספקים (RFI/RFP/Tender) אחת לשנה, שנתיים או שלוש שנים (בתקופת המתנה זאת, חשוב לבצע Follow up מפעם לפעם כדי לשמור על הגחלת). נובע מכך, שבמידה והחברה שמולה מעוניינים לעבוד בחרה ספקים במכרז לפני מספר חודשים, הסיכוי לעבוד מולם בשנה הקרובה נמוך ולעיתים אף איננו קיים. לאחר קבלת ההזמנה להשתתף במכרז, יש לעבור על חומרי המכרז, לציין את אבני הדרך ולוחות הזמנים של המכרז ולמלא את מסמכי המכרז, תהליך הדורש לעיתים השקעה של ימי עבודה לא מעטים כדי לעשות זאת בצורה איכותית. בין שלב לשלב במכרז, יכולים לעבור מספר שבועות ואף יותר, כאשר רוב השלבים הינם שלבי מיון (חלק מהחברות המועמדות להיות ספקיות מורשות, עלולות שלא לעבור לשלב הבא). מכרזים שכאלה יכולים להכיל עשרות חברות מועמדות בשלבים הראשונים כאשר בפועל מספר מועט של ספקים יזכו כנראה "לאכול מהעוגה", חשוב ללקוח שהחברות שנבחרו יזכו לבצע עסקאות בהיקפים משמעותיים כך שהעסקה בכללותה תשתלם שאכן נדרש מאמץ והשקעה משמעותית של משאבים כדי לשמר את הלקוח ברמת שביעות רצון גבוהה. סבלנות כבר אמרנו?

השקעה לאורך התהליך:

יש לזכור כי התהליך, על שלביו השונים מצריכים השקעה לא מבוטלת של משאבי זמן וכסף. לעיתים נדרש להטיס צוות באחד משלבי המיון כדי להציג את החברה ולענות על שאלות. כפי שצוין, רוב החברות המשתתפות, כנראה שלא יזכו "לאכול מהעוגה" ההשקעה במקרה שכזה, הייתה כמעט לחינם. כמובן שניתן ללמוד מחוויה אחת וליישם את המסקנות על חוויה דומה אחרת, ניתן אולי לשייך השקעה זאת לתקציב "שכר לימוד", במיוחד בשביל ההרגשה הטובה.

המחרה:

חברות גדולות בדרך כלל יודעות מה הן רוצות, בנוסף לבדיקת יכולות הספק ולרשימת דרישות וצרכים מפורטת, ישנה ציפייה שההמחרה תהיה תחרותית מספיק. יש לציין כי במקרים רבים, יתכן שהחברה הזולה ביותר והיקרה ביותר יבחרו. בחלק מהמכרזים קיים שלב של מכירה פומבית עולמית דרך הרשת (Live auction). הספקיות שהגיעו לשלב זה (לעיתים עשרות), משתתפות באירוע המכירה הפומבית, ממקומות שונים בעולם, כאשר כל אחד מציע מחיר דרך המחשב עבור הפריט המדובר (מוצר או שירות) ויכול לשפר את המחיר בהתאם למתרחש במכירה מצד שאר המועמדים עד שנגמר הזמן ונפתחת המכירה של הפריט הבא. אירוע זה עלול להתפרס על שעות מרובות ודורש ריכוז ואף תכנון טקטי. חשוב לציין כי לקראת סיום השלבים, יתכן סבב משא ומתן נוסף אודות ההמחרה לשיפור עמדות מצד הלקוח.

היערכות תפעולית:

בעבודה מול חברות בינלאומיות, הספק צריך להיות ערוך תפעולית לספק את התוצרים בצורה איכותית, להיות בעלי אוריינטציית שירות גבוהה, לרבות זמינות גבוהה. אחד המפתחות העיקריים להצלחה הוא להבין מהר ככל הניתן מה הלקוח רוצה ומה התרבות הארגונית של הלקוח. יש לזכור כי עקומת לימוד היא חלק מהתהליך, יש להשתדל ששלב הלימוד יתבצע כמה שיותר מהר. ישנם חברות המקימות מרכזים במקומות שונים בעולם כדי לעבוד באותו זמן של הלקוח ולצורכי התייעלות שונים.

איכות:

אחד הדברים המרכזיים שחברה בינלאומית דורשת מספקיה זה איכות גבוהה, לא מעוניינים להכניס "רעשים" למערכת וזמן שווה כסף. איכות שאינה מספקת עלולה לפגוע במיתוג ובמיצוב של הלקוח, מיותר לציין כמה כסף משקיעות חברות בינלאומיות במיתוג ומיצוב, טעות קריטית מצד הספק עלולה לפגוע בלקוח ולגרום לנזק לא מבוטל. בחלק לא מבוטל מהמקרים, כדי לעבוד עם חברות שכאלה, הספק צריך לעמוד בסטנדרטים בינלאומיים כדוגמת ISO וסטנדרטים ייעודיים נוספים. אם לספק יש מחלקת אבטחת איכות ונהלי איכות מסודרים, איכות התוצרים ככל הנראה תהיה ברמה גבוהה.

לסיכום:

עבודה מול חברות בינלאומיות מהווה אתגר לא פשוט, אך מעניין ומהווה מנוף כלכלי משמעותי לחברות מאידך. מכוון שהחברות הגדולות בעולם בדרך כלל תובעניות בנוגע לספקים שלהם, חשוב לבדוק כי האמור לעיל עדיין מקיים עסקה רווחית וכדאית בהיבטים השונים עבור הספק.

הכותב, ליאור כהן הינו מומחה בשיווק ומכירות בשווקים בינלאומיים ומקומיים.

הפוסט מה נדרש כדי למכור לארגונים גדולים בעולם? הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

רטרוספקטיבה בועתית – כבר דובר רבות על הסיבות לצמיחת בועת ההיי-טק, על החלומות הגדולים שנטוו, על השיטה ועל המכה ובעיקר על הסיבות (הרבות) לנפילה, מה כבר ניתן להוסיף שלא נאמר. אך בכל זאת נדמה שדווקא נושא חשוב אחד, אפילו קריטי, הצליח לחמוק מדין וחשבון נוקב – השיווק. קביעה זו תגרום לוודאי הרמת גבה אצל אי אלו דמויות בתעשייה – מה השיווק קשור הרי עוד לא סיימנו את הפיתוח? אבל כאן, אולי, טמונה בדיוק הבעיה – לקות תפיסתית לגבי מהו שיווק בכלל, שלא לומר מומחיות בתחום, הנה בלבו של כל תחום, כמעט, הקשור לאי הצלחתו של המיזם.

עם זאת, מטרתו של מאמר זה אינה דווקא ביצירת חידוש בתחום 'ביקורת ההיי-טק שלאחר המעשה' (תמיד קל להיות חכם לאחר מעשה) אלא בזיהוי בעיות יסוד שהבנתן יכולה לסייע למיזמים קיימים וחדשים ולשפר את סיכויי הצלחתם. נתמקד במספר בעיות עקרוניות בתחום ה רטרוספקטיבה בועתית שהתגלו בעקבות עשרות רבות של פגישות עם דמויות מפתח בתעשיית ההיי-טק הישראלית (מחברות סטארט אפ בשלבי חיים שונים). בכדי להיות הוגנים עם הקוראים (וגם עם הכותב) חשוב להדגיש שראיית העולם המוצגת כאן הובעה פעמים רבות באוזניהם של רבים וטובים מהעוסקים במלאכה, אך לצערנו נפלה אל מול חומת התנגדות לא קטנה שבבסיסה אופטימיות יתר. ננסה לאפיין כל אחת מהטעויות השיווקיות הקריטיות, נתאר כמה מהסימפטומים השכיחים שלהן והדרך העקרונית לפתרונן.

ניתן לחלק את הטעויות הקריטיות כשייכות לשלוש קטגוריות שיווקיות עיקריות: 1) ניתוח השוק והתעשייה, 2) תכנון שיווקי אסטרטגי ו- 3) תפעול שיווקי. לרבות מהטעויות השיווקיות סימפטומים דומים או אף זהים אבל שורשן מורכב ודורש הבנה אינטגרטיבית של תהליך השיווק כולו ובפועל יש לנתח כל מקרה לגופו בצורה מעמיקה ולא לחפש פתרון של 'זבנג וגמרנו' על כן — כאן נסביר אודות רטרוספקטיבה בועתית ונציע בעיקר קצה חוט ראשוני.

התעלמות מצורכי השוק

אחת הטעויות השיווקיות הקריטיות ביותר (וגם הנפוצות ביותר) הנה פיתוח מוצר (או טכנולוגיה) ללא כל קשר לצורכי הלקוח או לקיומו של שוק עבור המוצר או הטכנולוגיה. טעות זו מתאפיינת על ידי קשיים בגיוס (המשקיעים בדר"כ קשובים יותר לשוק) או בשלבים מאוחרים הרבה יותר (ובעלות גבוהה הרבה יותר) כאשר נתקלים בקשיי חדירה לשוק. טעות זו נובעת בעיקר בגלל אמונתו הרבה של היזם (התאהבות) ברעיון הייחודי שצץ במוחו או לחילופין בזכות ידע טכנולוגי מעמיק שרכש בתחום מסוים ומחפש ב"כוח" קיצורי דרך לממש ידע זה. חוסר ידע והבנה בתהליך שיווק בסיסי למעשה לא מאפשר ליזם לאתר את הכשל השיווקי. הדרך לפתרון הבעיה – ביצוע מחקר שוק אפילו בקנה מידה קטן בכדי לקלוט תגובה כלשהי מהשוק ולהמשיך בהתאם. אין כל הצדקה לקיומו של מיזם המפתח מוצר, טכנולוגיה או שירות שאינו עונה על צורך ברור בשוק ואינו בעל תועלות ברורות ללקוחות.

שמירת הרעיון בסוד

תופעה מעניינת וכמעט ייחודית לחברות סטארט אפ ישראליות. אף אחד למעט מספר עובדי מפתח במיזם לא חשופים לרעיון או למוצר הסופי המפותח. אכן ישנה חשיבות לשמור על הנכסים האינטלקטואליים של החברה אך יש להפריד בין הרעיון העסקי (המוצר והערך שלו כלפי הלקוח) ובין הפטנטים, הטכנולוגיה והשיטות באמצעותן יפותח המוצר. שמירה פנטית זו על הרעיון מונעת למעשה את היכולת לזהות תגובות שוק (חיוביות או שליליות) למוצר המפותח. חשוב להבין כי יתרון תחרותי המבוסס על רעיון בלבד אינו מספק ויתרון שכזה יכול להימחק בזמן קצר ביותר על ידי חברות מתחרות בעלות יתרון אחר (לדוגמא כוח פיתוח או ערוצי שיווק קיימים). הדרך לפתרון הבעיה – יש לקבוע את גבולות החשיפה של הרעיון העסקי (או המוצר) בכדי לאפשר תגובת שוק מקסימאלית.

התעלמות מתחרות

אחת הסיסמאות שנהגו להשמיע היזמים הייתה כי "אין לנו תחרות". משמעות הדבר הנה אחת משתי אפשרויות עקרוניות: לא קיים צורך בשוק ומשמע לא קיים שוק למוצר המוצע או לחילופין לא זוהתה התחרות הקיימת. למעשה ניתוח תחרותי דורש מבט אל התחרות העקיפה (תחליפים) אל התחרות הישירה כמו גם אל המקורות לתחרות הצפויה. טעות זו הנה קריטית ביותר מכיוון שכל אסטרטגיית המיזם מבוססת על ניתוח הענף והסביבה התחרותי – על פיהם יקבע הבידול והמיצוב של המוצר (ושל החברה). הטעות מתגלה בדרך כלל לאחר שלב ארוך של הכחשה והתגוננות באמצעות מאפיינים טכניים של המוצר (שאינם משפיעים בצורה מהותית על ההיתכנות השיווקית) ולאחר קשיי חדירה לשוק או תפיסת נתח שוק קטן ביותר. בסיסה של הטעות מצוי בחוסר היכרות עם השוק ועם השחקנים הפועלים בפלח השוק הנבחר או כתוצאה מחוסר ביצוע פילוח שוק כלל. התרופה למצב זה הנה ניתוח הענף והתחרות על פי מודלים קיימים (פורטר לדוגמא) ושילוב ניתוח זה בתוכנית שיווק אסטרטגית.

פוטנציאל השוק ענק

בתוכניות עסקיות רבות מאוד חוזרת על עצמה התופעה בה היזמים מכריזים כי השוק אליו פונה המיזם הנו ענק (מיליארדים של דולרים) ועל כן גם פוטנציאל ההכנסות מהמוצר הוא עצום ומכאן כמובן קל להסיק לגבי התזרים, השווי ועוד. למעשה טעות זו יכולה להכריע מיזמים רבים על בסיס התכנון העסקי הלקוי. מבחינה שיווקית אין כמעט שום משמעות לגודלי שוק עצומים שאינם מפולחים היטב (סגמנטציה), כאשר המיזם אינו פונה לפלח שוק נבחר (טרגטינג), וזאת משום שבבסיס השיווק מצוי הצורך להתמקד ולענות לצורכי הלקוח במדויק ככל האפשר. לחברה קטנה מאוד אין את המשאבים והיכולת להגיע אל או לענות על צורכי קהל לקוחות גדול כל כך. חשוב כי השוק יהיה גדול מספיק בכדי להצדיק את המיזם אך בסופו של דבר היכולת להגיע לשוק ולממש את הפוטנציאל הטמון בו מצויה ביכולות הפנימיות של המיזם. בסיסה של טעות זאת נובע מהרצון להראות פוטנציאל רב ככל האפשר ולענות על דרישות המשקיעים להחזר פנטסטי על ההשקעה כמו גם חוסר היכרות השוק והיכולת לפלח אותו בצורה הנכונה. תהליך ניתוח השוק, פילוח וקביעת שוק המטרה הנו התשובה לטעות זו.

מודל עסקי דינמי

רבים מאוד המקרים בהן חברות סטארט אפ נתקלו בבעיה שהמודל העסקי שלהם לא עמד במבחן המציאות ונאלצו לשנותו השכם והערב. מודל עסקי לא ברור או לא ריאלי מקשה מאוד על גיוס ועל יצירת הכנסות. למעשה המודל העסקי הנו נגזרת של האסטרטגיה השיווקית וזו נקבעת באמצעות תהליך תכנון אסטרטגי שיווקי מובנה. הבסיס של טעות זו מצוי בחוסר הבנת החברה את הלקוח בכל הנוגע להתנהגות הצריכה שלו – עבור מה הוא מוכן לשלם, כמה וכיצד. פרטים אלו במרבית המקרים אינם ידועים ליזמים ועל כן המודל העסקי מותאם למטרת התוכנית העסקית ליצירת תחזית הכנסות גדולה ככל האפשר או לחילופין המצאת מודל עסקי חדש עבור "כלכלה חדשה". הפתרון המתבקש הנו ביצוע מחקר התנהגות הצרכן (כחלק ממחקר השוק שכבר הוזכר) ובניית אסטרטגיה שיווקית המבוססת על תמהיל שיווק ברור, מקובל וריאלי.

שיווק מתחילים עם סיום הפיתוח

חוסר הבנה בסיסי זה של מהו שיווק בכלל הנו למעשה בבסיס כל הבעיות שכבר הוזכרו ולכן מביא כמובן לאי ביצוע מחקר שוק, אי תכנון אסטרטגי וגם למבנה ארגוני לא נכון המגביל מאוד את הפוטנציאל האמתי הגלום בחברה. ניתן לראות כי במרבית המקרים היזמים הם שעוסקים בהכנת התוכנית העסקית ובכל האספקטים השיווקיים שלה למרות שבמרבית המקרים הידע והניסיון שלהם בתחום השיווקי והעסקי כמעט אינו קיים. היזמים נוקטים בגישה כי את אנשי השיווק (הטובים ביותר) נגייס בכדי למכור את המוצר ובינתיים הם יעשו את הכל. לצערנו כאשר המוצר מוכן ואינו מבוסס על תוכנית שיווקית אסטרטגית ברורה שום איש שיווק, המוכשר ביותר בעולם, לא יוכל לשנות את הנעשה ולשפר היכן שקיימת טעות בסיסית. בסיסה של טעות זו הנה בחוסר הבנה בתהליך השיווק, הרצון לחסוך בהוצאות והפחד לאבד שליטה בתהליך העסקי. במרבית המקרים כשמתגלה טעות זו תיקונה עולה ממון וזמן רב ולעיתים החמצת חלון ההזדמנויות. הפתרון הנה הסתייעות באנשי שיווק בעלי ניסיון מעשי (אם אפשר בתחום הספציפי) בליווי כל שלבי המיזם, אם כחלק מצוות היזמות, כעובד או כיועץ חיצוני. האפשרות הראשונה עדיפה כמובן.

כל מה שצריך זה שותף אסטרטגי אחד

רבות מחברות הסטארט אפ הציבו לעצמן מטרה למצוא שותף אסטרטגי כזה או אחר ולמעשה מרכזות את מירב מאמציהן בכך. למעשה הגדרתו של שותף אסטרטגי בעייתית ביסודה ומספיק להציב מספר שאלות בכדי להעמיד את כל הנושא לביקורת – מה תפקידיו של השותף האסטרטגי ? לממן, לקנות את המוצרים לשווקם אז אולי גם לפתח אותם ? ואם כן מה תפקידו של המיזם ? להמציא רעיונות, להיות מחלקת פיתוח של חברה גדולה יותר? והאם עצם חיפוש שותף אסטרטגי שכזה מקרין כי שאר הלקוחות ואף המשקיעים אינם אסטרטגיים עבור החברה ? אם כן בסיסה של טעות זו הנו בצורך המיזם למצוא ומהר לקוח שגם יישא על עצמו סיכונים רבים כולל "שיווק" המוצר. לגישה זו חסרונות עסקיים רבים אך נתייחס לאלו השיווקיים. ראשית החדירה לשוק באמצעות שותף שכזה (שבדר"כ הנו יצרן בעצמו) ארוכה יותר מבחינת לוח הזמנים הן בגלל תהליך קבלת ההחלטות וגודל ההשקעה (והסיכון) עבורו והן בגלל הוספת נדבך בערוץ השיווק. כמו כן לרוב לא תהיה זכות קיום כלל למותג עצמאי של המיזם ותלותו בשותף אחד תהיה גדולה למדי. ניהול השותף והשליטה על השיווק והמכירה בפועל קשים לאין שיעור ככל שערוץ השיווק מתארך וממדי הכוח בבין השותפים נוטים לא לטובתו של המיזם. הפתרון לכך הנו שוב ניתוח התעשייה, הגדרת מודל ערוצי שיווק בצורה מתודית מקובלת ושילובו של שותף אסטרטגי כפי שניתן במודל זה. אסטרטגיית ערוצי השיווק תיקבע כחלק מהתמהיל והאסטרטגיה השיווקית הכוללת.

לסיכום ניתן לראות כי הטעויות המרכזיות שתוארו ניתנות למיפוי לממדי השיווק הבאים:

מחקר וניתוח שוק – הבנת צורכי הלקוח, מבנה התעשייה, הסביבה התחרותית ומחסומי השוק אינם ברורים דיים ליזמים ואלו אינם משקיעים משאבים מספקים לאיסוף וניתוח המידע החשוב. בעיות נוספות בתחום זה שהתגלו היו:

• הימנעות מרכישת מחקרי מדף לטובת איסוף מידע חלקי מהאינטרנט;
• חוסר הקצבת זמן וכסף לטובת מחקר שוק מקדים.

תכנון שיווקי אסטרטגי – פילוח ובחירת שוק יעד, מיצוב וקביעת תמהיל שיווקי ברור לרוב קיימים בצורה חלקית. בעיות נוספות שהתגלו בתחום זה היו:

• בידול המבוסס על יתרון טכנולוגי צר בלבד;
• אין אסטרטגיית ערוצי שיווק כלל;
• תהליך התמחיר חלקי;
• אין אסטרטגיית קידום.

תפעול שיווקי – תכנון הפעילות השיווקית, המבנה הארגוני, הקצאת וניהול המשאבים (כוח אדם ותקציב) לוקים בחסר וזוהו בעיות נוספות כגון:

• אין תוכנית שיווקית תפעולית ברורה עם יעדים ואבני בוחן;
• חוסר בהקצאת כוח אדם מתאים;
• תקציב שיווק (למעט משכורת) במרבית המקרים לא קיים;
• אין אבחנה בין שיווק ומכירות;
• תהליך הקמת ערוצי שיווק אינו מובנה;
• בעיות רבות בתהליך המכירה (זיהוי DMU, משא ומתן לקוי);
• חוסר בניסיון שיווקי מעשי כמו גם חוסר תיאורטי מתודי;
• תהליך קבלת החלטות שיווקיות לקוי ונשען על אינטואיציה במקום מידע שוק.

סקירה קצרה זו (וחלקית) מלמדת כי גיוס משאבים מתאימים ובמיוחד כוח אדם מקצועי בעל ניסיון מעשי ורקע מתודי בתחום השיווק יעלו לעין שיעור את סיכויי ההצלחה של המיזם החל מהרגע הראשון.

*הכותב, מוטי בלאו, מנכ"ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע"מ, מתמחה בתחום ייעוץ שיווקי אסטרטגי לחברות היי טק. ניתן לפנות ב- motib@proxy-ms.co.il

הפוסט רטרוספקטיבה בועתית הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.