אדוני כמה אתה מוכן לשלם ? גברת זה יקר לך ? פתרון ואן-ווסטנדורפ למדידת רגישות למחיר.

כיצד קובעים מדיניות מחירים ? כמשווקים אנחנו שואלים את הצרכנים כמעט הכל בכדי לקחת את זווית הראיה שלהם בכל החלטה שיווקית. באיזה מדיה לשים את הפרסום ? איזה מוצרים הם מעדיפים ? מה הם חושבים על המוצרים שלנו ? איזה פעילות קידום מכירות הייתה אפקטיבית בעיניהם ? האם הם אוהבים את האריזה ? למה לא לשאול אותם כמה הם רוצים לשלם ? למה לא לברר את הרגישות שלהם למחיר המוצר/שירות.

כמי שמשמש יועץ שיווקי וכסמנכ"ל מחקר ופיתוח בחנתי לעומק את סוגיית מדיניות מחירים בארגונים וחברות. כחלק מניתוח נושא זה מצאתי מחקרים שנעשו בשנים האחרונות בארץ על ידי גופים שונים (התמ"ת, גיאוקרטוגרפיה ועוד ) מלמדים כי בקרב האוכלוסייה בישראל:

• מחירם הנמוך של מוצרים בסל התצרוכת מהווה גורם עיקרי בבחירת מקום הקניה. 45% ממשקי הבית היהודים ציינו גורם זה כראשון בחשיבותו בסקר העדפות צרכנים המתבסס על ריאיון של מדגם מייצג של 500 משקי בית יהודים.
• עולים, חרדים ותושבי הפריפריה רגישים יותר למחירי המוצרים בבחירת מקום הקניה. כך למשל, כ- 45% בקרב העולים הצביעו שהמחירים הנמוכים הוא הגורם המשמעותי בבחירת מקום הקניה ובאופן דומה, כ- 51% בקרב תושבי הפריפריה ו- 55% בקרב החרדים.
• האוכלוסייה ברמת השכלה נמוכה (עד 10 שנות לימוד) רגישה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת מקום הקניה.
• אוכלוסיית הצעירים ( עד גיל 30) רגישה הרבה יותר למחירם הנמוך של מוצרים בקביעת מקום הקניה בהשוואה לאוכלוסיית המבוגרים (46+).
• בשנות ה-70 פיתח הכלכלן ההולנדי פטר ווסטנדורפ (P. Westendorp) מדד רגישות למחיר שידוע גם כתהליך ווסטנדורפ. התהליך מבוסס על שני יסודות תיאורטיים :

תיאורית המחיר הסביר

הצרכנים הפוטנציאליים יודעים מה קורה בשוק,. צרכנים פוטנציאליים מודעים למוצרים/שירותים שיש בשוק ולכן הם יכולים לתת הערכה של טווח מחירים סביר למוצר/שירות שעל הפרק. (theory of reasonable price)

תיאורית המחיר מלמד על איכות – צרכנים פוטנציאליים ישללו קניה של מוצר שמחירו נמוך מדי משום שמחיר נמוך מדי גורם להם לפקפק באיכות ו/או באמינות המוצר.(theory of price signaling quality)

התהליך שפיתח ווסטנדורפ מודד את נכונות הצרכנים לשלם מחיר ולא את הסבירות שירכשו את המוצר כפי שניתן לקבל באמצעות conjoint analysis. בהשוואה ל conjoint analysis תהליך המדידה הדרוש לתהליך ווסטנדורפ הוא פשוט יחסית ומסתמך על 4 שאלות פשוטות שניתן להכניס בכל סקר צרכנים. השימוש בתהליך ווסטנדורפ מאפשר למשווקים לתמחר מוצרים לא על בסיס של עלות+ באופן שרירותי אלא מסייע בידם מדיניות מחירים חכמה המבוססת על רגישות הצרכנים בשוק הפוטנציאלי למחיר המוצר/שירות.

על מנת להשתמש בתהליך ווסטנדורפ יש לשאול בסקר צרכנים 4 שאלות :

1. החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר/שירות למחיר מציאה /עסקה טובה ?
2. החל מאיזה מחיר המוצר/שירות מתחיל להיות יקר אך עדיין תשקול לקנות אותו ?
3. החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר זול מדי כך שהאיכות שלו אולי נמוכה עבורך ?
4. החל מאיזה מחיר תחשיב את המוצר כיקר מדי בשבילך לקנות אותו ?

את סולם התשובות ניתן לכוונן בהתאם לאופי המוצר/שירות ובהתאם למחירי מוצרים אחרים הקיים בשוק. מדידה זו יכולה להתבצע באמצעות סקר אינטרנט במהירות ובקלות . ניתן להראות לנשאלים את המוצר ולצרף מידע על מאפייני המוצר שירות באופן ויזואלי או טקסטואלי. על בסיס הנתונים משווקים יכולים לקבוע מה יהיה נתח השוק שלהם אם ימכרו את המוצר /שירות במחיר מסוים. ניתן לראות גם איך נתח השוק המשוער יגדל/יקטן בהתאם לשינויים במחיר. את המידע ניתן לנתח בצורה ויזואלית

IPP (indifference Price Point) – נקודת מחיר האדישות . בנקודה זו מספר הצרכנים החושבים כי המוצר הוא מציאה שקול למספר הצרכנים החושבים כי המוצר מתחיל להיות יקר בעבורם לקניה. נקודה זו מסמלת בדרך כלל את המחיר החיצוני שאותו משלמים הלקוחות או המחיר הממוצע של המוצר המתחרה הדומיננטי בשוק.

OPP (Optimum Price Point) – נקודת מחיר אופטימאלית. בנקודה זו מספר הצרכנים שדוחים את המוצר כי הוא זול מדי משתווה למספר הצרכנים שדוחים את המוצר כי הם חושבים שהוא יקר מדי. נקודה זו נחשבת כנקודת המחיר האידיאלי, משום שמבחיר זה המשווק "מפסיד" הכי מעט לקוחות.

PMC – (Point of Marginal Cheapness) – נקודת ערך שולי "זול מדי" – בנקודה זו התועלת שקביעת תו מחיר מציאה מתחילה להיות מסוכנת. החל מנקודה זו קיים סיכון כי הורדת מחיר תגרום לאובדן מכירות כי הלקוחות הפוטנציאליים יתחילו לפקפק באיכות המוצר "זול מדי "

PME – (Point of Marginal expensiveness) נקודת ערך שולי "יקר מדי" – בנקדה זו המחיר מתחיל להיות יקר מדי עבור לקוחות פוטנציאליים, מעבר לנקודה זו מאבדים לקוחות כי המחיר הופך להיות חסם. תו המחיר מונע מהלקוחות לשקול את קניית המוצר/שירות כאפשרות סבירה.

RAI – (Range of Acceptable Pricing ) – טווח המחירים בין PME לבין PMC

לסיכום

מדיניות מחירים, המחרה להמונים, קביעת מודל התמחיר כחלק מתפקידו של יועץ שיווקי, התנהגות עם מוצרים חדשים, מחקרי שוק, לקוחות, מדיניות מחירים, קידום מכירות, שירות לקוחות, סטטיסטיקה, מודל רגישות למחיר, העדפות צרכנים, התנהגות צרכנים – מוזמנים לפנות אלי – רמי יולזרי.

*הכותב רמי יולזרי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במיזם האינטרנט והמחקר www.zeta-tools.co.il , יועץ שיווקי ומרצה במספר מוסדות אקדמיים בתחומי הסטטיסטיקה והמחקר .

הפוסט המחרה להמונים הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

כל עסק קטן או גדול רוצה להצליח. לא משנה אם אתם שוחים במים אדומים או במים כחולים. כדי להצליח צריך להכיר את השוק בו העסק שלכם פועל ביסודיות. כמומחה בתחום ייעוץ שיווקי אפרט במאמר זה כיצד עושים מחקרי שוק יעילים.

מחקרי שוק יכולים לספק לעסק מידע מקיף על לקוחות, על הענף בו פועל העסק, ועל המתחרים של העסק. בשלבי ההקמה של העסק מחקר שוק יכול לחסוך הרבה כסף, מחקר שוק מקדים יכול לתת מידע האם הרעיון העסקי שלך הוא בר מימוש.

כשהעסק גדל ומתרחב מחקרי שוק יכולים לספק מידע על הזדמנויות חדשות בשוק, האם היעדים של תכניות השיווק מושגים, אפקטיביות הפרסום ועוד. כל עסק צריך מידע בכדי לתפקד ולהצליח. האתגר לבעלי עסקים קטנים הוא להריץ תכנית מחקרי שוק יעילה ואפקטיבית במסגרת תקציב נמוך ומצומצם.

ניקח לדוגמא עסקים קטנים : עסקי מזון קטנים, חנויות אופנה, חנויות תכשיטים, חנויות של מעצבים. מעטים העסקים הקטנים (אם בכלל) הנוהגים לבצע מחקר שוק מקדים לפני שהם משיקים את המוצרים שלהם למכירה. מרבית בעלי עסקים אלה מייצרים את המוצרים, מייבאים אותם או רוכשים אותם ומתחילים למכור בתקוה שהקונים יבואו. זוהי אסטרטגית אם תבנה את זה הקהל כבר יבוא (שהוצגה לראשונה לעולם בסרט שדה החלומות עם קווין קוסטנר ומוכרת מאד בתחום בניית אתרי האינטרנט), הי לפעמים זה עובד אתה מייבא מכולה מלאה בסנדלי חוף מברזיל ומוכר את כולה תוך חודש בחנות הקטנה שפתחת בדרום תל אביב. לפעמים זה לא עובד ואז הפסדת הרבה כסף (לפחות יש סנדלי חוף בכמות שתספיק לך עד עונת הרחצה של שנת 2174).

למה לא לעשות מחקר שוק ? מחקרי שוק קלאסיים אינם נתפסים כמוצר שמתאים לעסקים קטנים או אפילו בינוניים. הם יקרים או נתפסים כאלה. הם נתפסים כמוצר מסובך, התועלת שלהם לא תמיד ברורה או לא מובנת לבעל העסק הקטן.

להלן מספר טכניקות פשוטות שיעזרו לך לבצע מחקר שוק בכוחות עצמך בהשקעה סבירה של משאבים.

טכניקה מס' 1 : תלבשי את זה בעצמך

אמנית תכשיטי הזכוכית גוי'ס בירצלר (www.aglassact.com) בוחנת עיצובים חדשים פשוט על ידי ענידה שלהם בעצמה. אסטרטגיה זו טובה במיוחד לאלה העוסקים בעיצוב (ביגוד ,תכשיטים, תיקים, אביזרי אופנה וכיו"ב). פשוט תלבשו /תענדו /תשימו את העיצובים שלכם עליכם לכו איתם לכל מקום, שימו לב איזה תגובות אתם מקבלים. תספרו את התגובות החיוביות, נסו לזהות איפה קיבלתם אותם, מה היו מאפייני מי שנתן לכם את התגובה. לדוגמא אם מישהו אומר לכם "אהבתי את הסיכה שלך" ספרו זאת כאולי, אם כמה וכמה אנשים אומרים לכם "אהבתי את הסיכה שלך, איפה קנית אותה ? איפה אפשר להשיג" הוסיפו את הסיכה לקולקציה שלכם/ן.

טכניקה מס' 2 : למה שלא תבדוק קודם מחירים

נניח שאתם מעצבים שלטים לדלתות. איך תדעו איך לתמחר ? לכו לשווקים, לכו לירידים. שימו לב כמה אנשים משלמים על מוצרים דומים לשלכם. אם יצרתם מוצר חדש, תיצרו תחילה מעט יחידות נניח 6. לכו עם המוצרים ליריד/פסטיבל. שימו לב איך הם נמכרים. מכירות הן פונקציה של מיקום , עונתיות, אופי קהל. תנו למוצר חדש כמה הזדמנויות חשיפה שונות. בדקו איך המוצר החדש מנתהג באירועים אלה, יש התענינות ? הצלחתם למכור ? שחקו עם המחיר מאירוע לאירוע בהתאם לתוצאות : מכרתם הרבה תעלו את המחיר, לא מכרתם תורידו. אחרי כמה אירועים כאלה על בסיס כמויות קטנות תוכלו לדעת מה עתידו של המוצר החדש ואיך לתמחר אותו.

טכניקה מס' 3 : דברו ישירות עם הלקוחות שלכם

טכניקות של ראיונות טלפוניים ו/או קבוצות מיקוד הן טכניקות יעילות לאיסוף נתונים אך באותה מידה הן טכניקות יקרות. במקום טכניקות אלה אפשר להשתמש בגרסאות לא פורמליות. למשל במקום קבוצת מיקוד אפשר להזמין 5-10 לקוחות ובאופן לא פורמלי לבקש מהם להביע את דעתם לגבי מוצר חדש אותו רוצים להשיק. תני למישהו מהעובדים שלך להתקשר ל 15 עד 20 לקוחות ושאלי אותן שאלות שהיית שואלת בסקר. מעבר לשאלות נהלי עם המרואיינים שיחה (אם תתני להם הנחה או הטבה הם יהיו מרוצים וישתפו פעולה) אמנם תוצאות שיתקבלו לא יהיו תוצאות מדעיות ומייצגות של כלל האוכלוסייה אך עדיין יתקבלו תוצאות שיכולות להיות משמעותיות. אולי יתגלה רעיון חדש שלא חשבת עליו קודם ??? אין תחליף אלא לשאול את הלקוחות. הלקוחות שלך מכירים את העסק שלך הכי טוב.

טכניקה מס' 4 : למה שלא תיקחי לך סטודנט צעיר (הוא יכול לכתוב תכנית עסקית)

הגיע הזמן לכתוב תכנית עסקית. עסק חדש, שלב חדש. צריך לבקש הלוואה. יכול להיות שהעסק שלך צריך יעוץ אסטרטגי. יעוץ זה עסק יקר. מה עושים ? צרי קשר עם בתי ספר למנהל עסקים. הציעי לסטודנטים לעשות פרויקטים על העסק שלך. סטודנטים למנהל עסקים תמיד מחפשים רעיונות טובים לביצוע פרויקטים במסגרת הלימודים שלהם. פרויקטים כאלה מקנים לסטודנטים קרדיט בקורסים וגם ניסיון. בתמורה העסק מרוויח עבודה עם מוחות צעירים ויצירתיים העובדים בפיקוח של אנשי מקצוע מהאקדמיה.

טכניקה מס' 5 : איך השירות שלי ? רוצה לדעת? דבר עם הלקוחות הכי לא מרוצים שלך

מחקרי שוק יתנו לכם מספרים. המספרים חשובים, חשובים מאד !!! אי אפשר בלעדיהם !! אזהרה הם לא מספיקים. בית הקברות מלא בעסקים שקבלו ציוני שביעות רצון גבוהים והלקוחות נטשו אותם. שיפור שירות כרוך בהתמודדות עם זוועות תפעוליות. לכו תפגשו את הלקוחות הכי לא מרוצים שלכם.

טכניקה מס' 6 : עשו שימוש באינטרנט

פתרונות אסוף נתונים מבוססי אינטרנט יכולים להיות יעילים מאד. רבים אומרים כי איסוף נתונים באינטרנט אינו אמין , המדגמים אינם מייצגים. זה לא בהכרח נכון !!! 40% מכלל מחקרי השוק בעולם מתבצעים באינטרנט או באמצעות האינטרנט. פתרונות אינטרנט לביצוע מחקרי שוק הם בדרך כלל זולים יותר.

ברגע שבניתם לעסק אתר אינטרנט יש לכם מקור מידע בלתי פוסק. שימו באתר שאלון פשוט. תשובות שתקבלו לשאלון ממבקרים באתר יתנו לכם מידע חשוב מאד. סקר אינטרנט מקצועי עם גוף מחקר חיצוני יכולה להיות אפשרות לפתרון מקצועי כמו של העסקים הגדולים בתקציב שמתאים גם לעסק קטן/בינוני.

השתמשו באינטרנט בכדי ללמוד מה נעשה בתחום שלכם. חפשו אתרים מקצועיים שמתאימים לתחום בו אתם עוסקים. חפשו מגמות מהעולם , למדו מה חדש. מה עומד לקרות.

*הכותב רמי יולזרי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במיזם האינטרנט והמחקר מרצה במספר מוסדות אקדמיים בתחומי הסטטיסטיקה והמחקר.

הפוסט ביצוע מחקרי שוק יעילים בתקציב מצומצם (או בלי תקציב בכלל) הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.