חיזוק הקשר עם הלקוח ויצירת כימיה ואמון חזקים מהווים מרכיב חשוב בתהליך המכירה, בקשר השוטף, בניהול ובשימור של הלקוחות לאורך זמן. בכל הדרכה במכירות אנו מלמדים את התלמידים שלא ניתן לקדם מכירה ללא חיזוק הקשר עם הלקוח בתחילת שיחת המכירה. הדרכה במכירות בשלב בניית כימיה ואמון כוללים טקטיקות שונות: שימוש בשם, שימוש בשפת הגוף NLSP , שיחת חימום, שיקוף, קשר עין ועוד. במאמר זה נתמקד בטקטיקה נוספת – "רצף הסכמות" .
חיזוק הקשר עם הלקוח – רצף הסכמות
בתהליך הדרכה במכירות אנו מלמדים את התלמידים שימוש בטקטיקת רצף הסכמות. טקטיקה שמטרתה יצירת בסיס משותף בין איש המכירות ללקוח הפוטנציאלי כך שכבר בתחילת הפגישה או שיחת המכירה הם יסכימו על אותם דברים ויבנו ביחד את החיבור. רצף הסכמות בונה שלושה אלמנטים חשובים :
- נוצר אלמנט פסיכולוגי המחבר בין איש המכירות ללקוח מתוך הבנה שיש בניהם משהו משותף .
- איש המכירות והלקוח משתפים פעולה, נמצאים באותו הצד של התהליך במקום להיות האחד נגד השני ונוצרות הסכמות המקלות על המכירה (כל הסכמה היא בעצם צעד נוסף לכיוון המטרה) .
- איש המכירות "מאמן" את הלקוח להגיד "כן" (אני מסכים) . רצף של "כן" יוצר גישה חיובית ומלמד את הלקוח להגיד בהמשך ,"כן" אני רוצה לסגור.
כיצד מבצעים רצף הסכמות ?
השיטה של אנשי המכירות הטובים ביותר הינה לבצע הכנה קפדנית לפני פגישה חשובה, אחת הדרכים להתכונן הינה להיכנס לאתר האינטרנט של הלקוח וללמוד על פעילויות הארגון, לקוחותיו והדברים החשובים שהלקוח היה מעוניין להציג לגולשים .
בתהליך הדרכה במכירות אנו מלמדים את המשתתפים להתכונן לפגישת המכירה. אחד האפשרויות הרלוונטיות (במידה ומדובר בלקוח עסקי) לימוד תוכן האתר המאפשר לאיש המכירות להעלות נתונים ולקבל הסכמות, לדוגמא : "הבנתי מהאתר שלכם שהארגון מבצע פעילויות רבות למען הקהילה" – הלקוח : נכון (ואולי גם מחזק את הדברים), איש המכירות – "אני מניח שהיצור שלכם תומך בסביבה ירוקה", הלקוח – "נכון" וכך הלאה לאורך כל השיחה, אנו מחזקים את הקשר עם הלקוח על ידי רצף הסכמות וגישה חיובית . ניתן להשתמש בשיטה זו גם כאשר תהליך המכירה "נתקע" ואנו מעוניינים לשנות אווירה .
הדבר הלא נכון לעשות הינו להתעמת עם הלקוח – דבר היוצר אוירה לא נעימה ודוחה מכירה ואינו תומך בשימור לקוח לאורך זמן . כדי להבהיר את הנושא אציג בפניכם סיפור אמתי המלמד כיצד משפט אחד יותר מידי הורס תהליך שימור לקוחות של שנים .
באחד מחדרי הכושר שאני מלווה משקיעים מאוד במנויים, אחת לחודש מתקשרים לוודא שביעות רצון מהמקום, אחת לתקופה משדרגים את המכשירים והמשקולות, מספקים יחס אישי ויעוץ תזונתי למתאמנים, בודקים התקדמות אישית, מארגנים אירועים ועוד, הכל "מתקתק" כמו שצריך, כמו מכונת שיווק משומנת שהמנהלים, המאמנים והעובדים יודעים את "העבודה". כך שהמתאמנים מרגישים בבית, מחויבים למערכת ואינם מרגישים נוח לפזול לכיוון חדרי כושר מתחרים הנמצאים בסמוך .
באחד הימים הגיעה אשתו של אחד הבעלים שכנראה אינה מבינה את מהות שימור הלקוחות או ניהול קשרי לקוחות ותפקידה היה להתקשר לכל המנויים המתאמנים ללא אישור מרופא בתוקף ולבקש קבלת אישור מחדש . מטלה פשוטה יחסית. להלן תמהיל השיחה כפי שהוקלטה במשרדינו:
נציגת חדר הכושר: שלום דרור …………. אני רואה במערכת שאין לך אישור רפואי בתוקף .
לקוח: יש לי אישור רפואי משנה קודמת.
נציגה: משנה קודמת זה לא תקף.
לקוח: בהזדמנות הראשונה, שאגיע לרופא, אבקש אישור רפואי מחדש.
נציגה: אנו צריכים את האישור ליום שני הקרוב, יש לנו ביקורת ואם לא תביא אנו מקפאים לך את המנוי.
זוהי דוגמא טובה למשפט אחד יותר מדי ולא במקום – הנעשה תוך כדי איום ומעביר את הלקוח ממצב של שביעות רצון שנוצר מתהליך שימור יקר וארוך, ללקוח מאוים ומאוכזב. (כנראה הנציגה לא הבינה את ההבדל בין סגירת עסקה בתהליך מכירה לקשרי לקוחות בתהליך השירות).
לקוח: במבחנתי את יכולה להקפיא לי את המנוי מהיום .
בהנחה שבאמת יש ביקורת ביום שני וצריך לגייס את הלקוח למטרה מומלץ לפנות לחלק הרגשי. לקוח המרוצה משירותי ספק כלשהו מרגיש שייכות למקום מסוים וניתן לפנות אליו על ידי בקשה אישית "אני חייבת את עזרתך (תמיד עובד), תוכל לארגן לי את האישור עד יום שני ? הדבר יעזור לי מאוד. ברגע זה הופכים את הלקוח ל"חייל" של איש/ת המכירות ובכך מגיעים למטרה ושומרים על נאמנות לקוח לאורך זמן .
*הכותב: דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק המתמחה בהקמה מערכי מכירות ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות וליווי צוותי מכירות לשיפור התוצאות העסקיות. דרור מרכז אקדמי במספר מכללות בתחומי הדרכה במכירות ומספק הדרכות פנים ארגוניות לחברות ועסקים.
