בניית תכנית שיווקית 2024 – קליניקה לקוסמטיקה

שנת 2024 מתקרבת ובאחד מהשיעורים העסקיים הקבועים שלי במכללה של חווה זינגבויים למדתי את הקוסמטיקאיות כיצד לבנות תכנית עבודה אופרטיבית לשנת העסקים הבאה ואף הבטחתי להכין עבורם את הפורמט המצורף לדף זה.

בטרם אפרט כיצד לבנות תכנית עבודה שיווקית, אני רוצה להזמין את כל הקוסמטיקאיות בעלות קליניקה פעילה (פחות מתאים לתלמידות) להצטרף לקבוצת WhatsApp עסקית של קוסמטיקאיות – קוסמטיקאיות בעסקים של פורום היועצים העסקיים – ללא תשלום ועם תכנים מקצועיים עסקיים בלבד. להצטרפות לקבוצה

https://chat.whatsapp.com/JbHgWPcmUai5b2WOjZjUgG

למה כדאי לבנות תכנית שיווקית ?

• כוח רב מצוי בהכנת תכניות עבודה שיווקית, אופרטיביות ומוגדרות מראש. תכניות העבודה מהוות את התכנון להצלחה וההתקדמות לפיהן את תהליך העבודה.
• ניתוח פעילותם של קוסמטיקאיות רבות מוכיח מוכיח שבאמצעות תכנון מפורט והגדרת יעדים אישיים, ניתן לחזות מראש תוצאות עסקיות ולהצליח במטרות שהוגדרו. תכנית עבודה שיווקית הופכת קליניקה לקוסמטיקה "על הדרך" לקליניקה מצליחה ומשגשגת.
• כחלק מפעילות ייעוץ שיווקי וליווי קוסמטיקאיות, אנו מחייבים בניית תכנית עבודה וביצוע תהליכים על פי אותה התכנית.

תכנית עבודה – שיטת חמשת השלבים

אני מצרף לכן כן את הכותרות וההסברים בכל שלב ושלב בנפרד.

שלב א' – מבוא ואודות העסק

• הפעילות העסקית – מה הטיפולים הנעשים בקליניקה שלכן.
• אודות המתחרות – בסביבה העסקית.
  • מי הן ?
  • באלו טיפולים הן ממוקדות ?
  • מי פלח השוק שלהן?
• פלח השוק – שוק המטרה שלכן.
  • מיהן הלקוחות הטובות ביותר שהייתן מעוניינות להתמקד בהן ?
  • ככל שתדייקו יותר בקהל המטרה כך ההצלחה שלכן תהיה יותר גדולה.
• ניתוח S.W.O.T – ביחס למתרות
  • S – חזקות
  • W – חולשות.
  • O – הזדמנויות.
  • T – איומים.
• המצב הקיים בעסק.
  • אם עסק חדש – לכתוב עסק חדש ללא היסטוריה.
  • עסק קיים – מחזור מכירות צפוי לשנת 2023.

שלב ב' – בניית מערכת יעדים

בטרם בניית מערכת יעדים נדרש לקבוע את התהליך השיווקי של הקליניקה (המשפך השיווקי).

• פרסום באינטרנט או מפה לאוזן.
• קבלת "לידים" – פניות נכנסות.
• מכירה / הגעה לקליניקה.

לאחר מכן – קביעת יחסי ההמרה

• יחס המרה בין כמות הלידים מפרסום באינטרנט לכמות ההגעה לקליניקה – 1/5.
• יחס המרה בין כמות הלידים מפה לאוזן להגעה לקליניקה – 1/2.
• היחס ההמרה הכללי = 1/3

ממוצע מכירות ללקוח = נדרש להיות לפחות = 500 ₪ .

מערכת יעדים

• יעד מכירות ממוצע חודשי – לקבוע.
• יעד ממוצע מכירות ללקוחה – לקבוע מראש.
• יעד כמות לקוחות – לחשב.
• יעד כמות לידים – לחשב.

שלב ג' – המודל האסטרטגי

בכל שנה אנו קובעים מהי האסטרטגיה השיווקית שתוביל את הקליניקה שלנו במהלך כל השנה. להלן האסטרטגיות.

• מיתוג – בניית מערכת סמלי המסחר (לוגו, סלוגן, פונטים, מסרים קבועים, צבעים וכד').
• מיצוב – כיצד אתן העסק שלכם נתפס במערכת התפיסתית של הלקוח/ה (יוקרתי, איכותי, המוני, שכונתי, עמי – ממי).
• מיצוב מחדש – שינוי מיצוב הקליניקה – אפשרויות.
  • יציאה מהבית לקליניקה חיצונית.
  • הכנסת טכנולוגיה מתקדמת לקליניקה.
• בידול – השוני הייחודי שלכן על פני המתחרות.
• מיקוד שיווקי – התמקדות בפלח שוק ממוקד וספציפי (ככל שתהיו יותר ממוקדות כך ההצלחה תהה יותר גדולה).
• העמקת נתח שוק – העמקת הפעילות בשוק הקיים (יותר לקוחות מהשוק בו אתן פועלות).
• פיתוח שווקים – השוק (סביבת העבודה הקיימת), פיתוח שווקים, כניסה לשכונות חדשות בפעילות השיווקי.
• העמקת נתח לקוח – מיועדת לקוסמטיקאית שמשלבות עבודה כשכירה יחד עם טיפולים בקליניקה, מה שמאפשר כמות מוגבלת של טיפולים בחודש ולכן הגידול בהכנסות יהיה באמצעות הגדלת הממוצע מכירות ללקוחה (במקום 500 ₪ ל 600 ₪).

שלב ד' – יישום האסטרטגיה ותהליכי עבודה

• תהליכי עבודה מסודרים לפעילות חודשית במהל השנה.
  • בניית לוח גאנט – לפי חודשים.
  • רישום החגים בכל חודש.
  • רישום ימים מיוחדים – יום האישה, סנט ולנטיים, יום האהבה, בלק פריידי, סיבר מנדי, יום המשפחה ועוד.
• רישום משימות לביצוע לפי תאריכים – מיתוג, שיתופי פעולה, רופא מזריק, הרצאות, כנסים, ימי עיון וכד'.
• הגדרת המדיות להתמקדות + המסר השיווקי שחוזר על עצמו.
• הגדרת תקציב פרסום – 5%-10% מיעד המכירות השנתי.
• אסטרטגיית פרסום – אפשרויות :
  • לפרסם כשאין לקוחות – חודשים חלשים.
  • לפרסם בחודשים חמים (לפני החגים).
  • לחלק את תקציב הפרסום באופן שווה ל 10 חודשים.
• שיתופי פעולה – מה הפעילויות שאתן מעוניינות להכניס לקליניקה כתוצאה משיתוף פעולה (רופאים להזרקות, פדיקור, מדיקור וכד').

שלב ה' – מערכת בקרה

באמצעות תוכנות CRM – תוכנות לניהול לקוחות + משימות.

או – לבנות דו"ח בקרה ב XL  (כפי שהצגתי בשיעור).

מוזמנות לפנות אלי בכל שאלה

דרור כהן, מנכ"ל חברת המרכז הישראלי לשיווק, מומחה בליווי חברות עסקים להגדלת המכירות, ייעוץ שיווקי לשיפור התוצאות העסקיות, מלווה ומרצה בחברת חווה זינגבויים למעלה מ 15 שנים ושמח לסייע לכל שאלה בהקמה ובניהול של עסק מתחום הקוסמטיקה.

הזמנה להצטרף לקבוצת WhatsApp עסקית של קוסמטיקאיות – קוסמטיקאיות בעסקים של פורום היועצים העסקיים – ללא תשלום ועם תכנים מקצועיים עסקיים בלבד. להצטרפות לקבוצה https://chat.whatsapp.com/KsqUcK2rVdTGmifQoKtpPg גם אני אהיה שם.

הפוסט בניית תכנית שיווקית אסטרטגית לקוסמטיקאיות הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

השינויים הגדולים המתבצעים בכל יום במגזר העסקי דורשים מאתנו בעלי ומנהלי העסקים וחברות להשתנות בהתאם. השוק הדינמי, הרגלי הקניה המשתנים, צריכת המידה המועדפת, התגובות לפרסומות ולמסרים שיווקיים והדרך לגייס לקוחות חדשים, כנראה יהיו שונים ב 2018 לעומת השנים הקודמות .

על מנת לבצע תהליך הגדלת המכירות, אנו נדרשים לבצע שני אלמנטים עיקריים : שיווק יזום כדי להגיע למגע עם הלקוחות הפוטנציאליים ותהליך מכירה כדי להמירם ללקוחות משלמים.  עולם המכירות בנוי על סטטיסטיקות : כמות לידים שנכנסת לצינור השיווק, אחוז ההמרה של הפניות הנכנסות לפגישות בפועל ואחוז ההמרה לסגירת עסקאות – כדי לבצע הגדלת המכירות אנו חייבים להיחשף ליותר לקוחות פוטנציאליים (חוק המספרים הגדולים), או לשפר את אחוז ההמרה, כלומר לשפר את יכולת המכירה .

בשנה האחרונה מצאנו שחברות וארגונים בתקציב שיווקי נתון וקבוע, כאשר ביצעו פרסום ממומן או PPC, כמות הלידים (הפניות הנכנסות) הייתה פחותה, עלות פר ליד גבוהה משמעותית ואיכות הלידים (ההסתברות לסגירת עסקה) הייתה נמוכה. המדיה החברתית היא חברתית ופחות עסקית ובחוויית הגלישה של הלקוחות הם מעוניינים להכיר חברים חדשים להתכתב ופחות לצרוך מסרים שיווקיים. בשל סיבות אילו, התהליך השיווקי הפך להיות ארוך יותר (יותר שלבים) ונוצר משפך שיווקי, שמזמין גולשים לצרוך מידע חינמי (כחלק מאלמנט חברתי) ובהמשך התהליך, לאחר שבונים מערכת יחסים עם הגולש משווקים לו את הפתרון המותאם לו.

כיצד מביאים לקוחות חדשים ?

העיקרון שפועל בצורה הטובה ביותר ותומך בתהליך הגדלת המכירות, הינו עיקרון ה"שמש" – כל האינפורמציה יוצאת ומגיע למקור אחד – אתר האינטרנט שמנהל את פעילות ה"לידים" – הפניות הנכנסות, התכנים המפורסמים ומקשר בין המדיה השונה.

המסר השיווקי, עולם התכנים וההצעות העסקיות בכל כלי המדיה, כולל דפי הנחיתה מחוברים לאתר האינטרנט של החברה כך שהפניות הנכנסות מגיעות למקום אחד בלבד ורק עובד אחד מנהל אותם וזאת על מנת ליצור מערכת ניהול ובקרה של כמות הלידים, מקורם ותהליך המכירה מולם. רק לאחר שיוצרים פניות נכנסות ניתן לבנות טקטיקות מכירה, תהליכים ושיטות עבודה להמרתן ללקוחות קיימים. כמובן שחשוב לנהל את הלידים במערכות CRM, להבין את הלקוחות וליצר בקרה על התהליכים. ניהול מסודר של פניות נכנסות משפר את ההסתברות לביצוע הגדלת המכירות.

תהליך בניית תכנית עבודה שיווקית / הגדלת המכירות – 2018

ההבדל בין עסק הפועל על פי תכנית עבודה ברורה וידוע מראש לבין עסק שפועל בצורה אקראית הינו משמעותי בתוצאות העסקיות ובתהליך הגדלת המכירות. לעסקים שיש תכנית עבודה מוגדרת הכוללת מערכת יעדים והדרכים להשגתם קל יותר להיות בוודאות ולייצר תהליכי עבודה ושיטות על מנת לבצע הגדלת המכירות.

בניית תכנית עבודה נחשבת בדרך כלל לעבודה קשה ומייגעת, רוב בעלי העסקים הממוקדים במציאת פתרונות מידיים לעסקיהם אינם מוצאים את הדרך והזמן להתחיל בניית תכנית שכזו. כדי להקל עלכם בעלי ומנהלי העסקים לבצע את התוכנית הטובה ביותר לשנת העסקים הבאה ולהתחיל תהליך הגדלת המכירות, מצ"ב לעיונכם פורמט פשוט לביצוע התהליך בחמישה שלבים – לביצוע מידי.

שלב 1 – מבוא והגדרת מטרות הארגון

בשלב זה אנו מתייחסים להגדרת הארגון הפעילות העסקית שלו, פלחי השוק הרלוונטיים, יתרונותיו ומטרותיו.  כותרות שעלינו להתייחס אליהן כוללות :

• אודות הארגון – כמה מילים על הארגון.
• הפעילות העסקית – הגדרה מדויקת של פתרונות הארגון אותו הוא משווק.
• לקוחות המטרה – פלח שוק המטרה.
• צורכי הלקוחות – והדרך שלנו לספק אותם.
• ניתוח SWOT – מצב הארגון ביחס למתחרים ולשוק. הניתוח כולל : יתרונות הארגון, חזקות שלו, חולשות, הזדמנויות עסקיות ואיומים עתידיים.
• מצב הביצועים הקיים בארגון (בהתאמה לסוף שנה) – הכנסות צפויות לדצמבר 2017 .
• מטרות התוכנית – מחזור הכספי שאנו מעוניינים להגיע עד סוף שנת 2018 או הגדלת המכירות או הגדלת כמות הלקוחות, הרחבה, מיזוג עם חברה נוספת, הוספת או הורדת מחלקות, הגדלת הרווחיות, צמצום עלויות וכד'.

שלב 2 – הגדרת מערכת יעדי הארגון

ארגונים וחברות חייבים לקבוע מראש יעדי מכירות לאחר בדיקה קפדנית של הפעילות העסקית עד כה, מאמצי השיווק שנעשו במהלך השנה הקודמת והיתרונות שיש לחברה להציע. כדי לבנות מערכת יעדים איכותית לצורך הגדלת המכירות, יש לבחון את הפרמטרים הבאים :

• איכות כוח המכירה שיש לארגון – גודל מערך המכירות ואיכותו, חלקות הצוות לקטגוריות, אזורים או סגמנטים ומה מאפיין כל נישה או אזור.
• ניתוח תהליכי העבודה – בדיקת אפשרויות לקבוע יעדי ביניים כגון : יעדי פגישות, סטטיסטיקות המרה ללקוח, יעדי שיווק יזום (התקשרויות), יעדי פניות נכנסות מפרסום במדיה השונה, יעדי סגירת עסקה ואחוזי הסגירה מתוך הפגישות שבוצעו.
• ניהול תיקי לקוחות – כאשר שיטת המכירה של הארגון כוללת ניהול תיקי לקוחות (מכירה חוזרת לקוחות קבועים) – יש לנתח את תיקי הלקוחות ברמת הלקוח הבודד, הגדרת שווי לקוחות ופוטנציאל הגידול עבור כל יחידת רווח בנפרד.
• איתור מנועי צמיחה עיקריים לארגון – איתור פעילויות ו/או מוצרים ואו שירותים מבוקשים שקל למכור אותם והרווחיות בהם גבוהה בהשוואה לשאר הפתרונות והתמקדות במנוע זה כדי להגדיל רווחיות . שיווק שאינו ממקוד, לרוב הוא גם לא רווחי .

לאחר הגדרת מערכות היעדים ויעדי הביניים השנתית, יש לחלקם לצוותים השונים, לתיקי הלקוחות, לאזורים או הסגמנטים בארגון ולהגדירם ברמה חודשית או רבעונית (במידה ויש עונתיות) כדי ליצור בקרה שוטפת במהלך התהליך. ללא מערכת בקרה לא ניתן לבצע הגדלת המכירות.

שלב 3 – הגדרת הפעילות השיווקית לצורך הגדלת המכירות

הגדרת הפעילות השיווקית תקבע בהתאם לפלח שוק המטרה ובהתאם לטקטיקת השמש. הפעילות השיווקית שנבחר תהה בהתאם לאפשרויות הבאות :

• אסטרטגיית התקשורת השיווקית – כל הפעילויות השיווקיות הנדרשות להביא מתעניינים חדשים : תערוכות, כנסים, פרסום במדיה השונה לרבות האינטרנט, יחסי ציבור, ניהול הלקוחות, ניהול התוכן ובניית מערכת קשרים ארוכת טווח עם הלקוחות הפוטנציאליים באמצעות ניוזלייטר וערך מוסף בתוכן עסקי המותאם עבורם.
• אסטרטגיית שירות / מוצר – בניית סך הפתרונות שהארגון מצעי ללקוחותיו ובחינת אפשרויות לספק לו ערכים מוספים נוספים בהשוואה לפתרונות המתחרים בו.
• מיתוג העסק – מערכת הקודים והמסרים (האריזה) שיש מסביב למוצר, שירות או החברה. המיתוג כולל : הלוגו, סלוגן, אחידות המסר, צבעים, פונטים מזוהים עם הארגון וסימני המסחר שלו.
• מיקוד שיווקי בנישה ספציפית – איתור ופניה רק ללקוחות הטובים ביותר של העסק.
• הגוונה – פיתוח פתרונות או מוצרים נוספים כדי למכור לאותו קהל יעד – העמקת הפעילות עם הלקוחות.
• פיתוח שווקים חדשים – כניסה לפלחים ושווקים חדשים או העמקת פעילות בפלח השוק הקיים.
• מיצוב מחדש של פעילות הארגון, מוצריו ושירותיו במערכת התפישתית של הלקוח.

שלב 4 – יישום התכנית – מה נדרש לבצע לצורך הגדלת המכירות

בשלב יישום התכנית אנו נדרשים לתקצב את הפעילות, להגדיר מטלות לביצוע, בניית תהליכי העבודה והמשימות שקבענו לביצוע. הגדרת הפעילות לצורך הגדלת המכירות תתבצע בהתאם לפעילות העסקית של הארגון. להלן כמה אפשרויות.

• הגדרה מחודשת של המבנה הארגוני.
• צמצום או גיוס מנהלים ועובדים בהתאם לצורך.
• הגדרת תפקידים מחודשת וברורה – בהתאם לתהליכי העבודה שנקבעו.
• קביעת מערכת נהלים ושיטות עבודה.
• הגדרה של מדיניות המחירים והנחות ללקוחות השונים .
• טיפול בבעיות מוטיבציה של עובדים.
• תקציב שיווק להבאת לקוחות חדשים .
• בניית מערכות הדרכה לעובדים – הארגון הלומד.
• בניית תיקי קליטה לעובדים חדשים – קליטה מהירה הכוללת גם הדרכה איכותית.

מומלץ להכין לוח גאנט ולהכניס פעילות לביצוע ברמה חודשית כדי לבנות תהליך ולייצר בקרה על המטלות שנקבעו מראש. ללא בקרה בלתי אפשרי לבצע הגדלת המכירות.

שלב 5 – מערכת בקרה וניהול

תכנית עבודה איכותית חייבת לכלול מערכת ניהול ובקרה המלווה את תהליך הביצוע ומשווה אותו בכל רגע למערכת היעדים שנקבעה מראש. בהעדר מערכת כזו אנו עלולים למצוא את עצמנו בסוף שנת העסקים שלגביה היכנו את התכנית השיווקית עם קשר מקרי לחלוטין בין התכנון והיעדים העסקיים לביצועים ותוצאות בפועל ובכך גם לפגוע בתהליך הגדלת המכירות.

מערכת הבקרה כוללת : ישיבות שיווק / מכירות תקופתיות, דו"חות ביצועים לעומת יעדים, יצירת דו"חות תקופתיים, משובים אישיים, מערכות CRM  ממוחשבות ברמת לקוח והיסטורית הפעילות מולו ועוד.

מוזמנים לפנות אלנו לבניית תכנית עבודה ולהשאיר פרטים – המרכז הישראלי לשיווק, מלווים אתכם להצלחה !

הפוסט המדריך המלא – הכנה שיווקית לשנת 2018 הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.