השינויים הגדולים המתבצעים בכל יום במגזר העסקי דורשים מאתנו בעלי ומנהלי העסקים וחברות להשתנות בהתאם. השוק הדינמי, הרגלי הקניה המשתנים, צריכת המידה המועדפת, התגובות לפרסומות ולמסרים שיווקיים והדרך לגייס לקוחות חדשים, כנראה יהיו שונים ב 2018 לעומת השנים הקודמות .

על מנת לבצע תהליך הגדלת המכירות, אנו נדרשים לבצע שני אלמנטים עיקריים : שיווק יזום כדי להגיע למגע עם הלקוחות הפוטנציאליים ותהליך מכירה כדי להמירם ללקוחות משלמים.  עולם המכירות בנוי על סטטיסטיקות : כמות לידים שנכנסת לצינור השיווק, אחוז ההמרה של הפניות הנכנסות לפגישות בפועל ואחוז ההמרה לסגירת עסקאות – כדי לבצע הגדלת המכירות אנו חייבים להיחשף ליותר לקוחות פוטנציאליים (חוק המספרים הגדולים), או לשפר את אחוז ההמרה, כלומר לשפר את יכולת המכירה .

בשנה האחרונה מצאנו שחברות וארגונים בתקציב שיווקי נתון וקבוע, כאשר ביצעו פרסום ממומן או PPC, כמות הלידים (הפניות הנכנסות) הייתה פחותה, עלות פר ליד גבוהה משמעותית ואיכות הלידים (ההסתברות לסגירת עסקה) הייתה נמוכה. המדיה החברתית היא חברתית ופחות עסקית ובחוויית הגלישה של הלקוחות הם מעוניינים להכיר חברים חדשים להתכתב ופחות לצרוך מסרים שיווקיים. בשל סיבות אילו, התהליך השיווקי הפך להיות ארוך יותר (יותר שלבים) ונוצר משפך שיווקי, שמזמין גולשים לצרוך מידע חינמי (כחלק מאלמנט חברתי) ובהמשך התהליך, לאחר שבונים מערכת יחסים עם הגולש משווקים לו את הפתרון המותאם לו.

כיצד מביאים לקוחות חדשים ?

העיקרון שפועל בצורה הטובה ביותר ותומך בתהליך הגדלת המכירות, הינו עיקרון ה"שמש" – כל האינפורמציה יוצאת ומגיע למקור אחד – אתר האינטרנט שמנהל את פעילות ה"לידים" – הפניות הנכנסות, התכנים המפורסמים ומקשר בין המדיה השונה.

המסר השיווקי, עולם התכנים וההצעות העסקיות בכל כלי המדיה, כולל דפי הנחיתה מחוברים לאתר האינטרנט של החברה כך שהפניות הנכנסות מגיעות למקום אחד בלבד ורק עובד אחד מנהל אותם וזאת על מנת ליצור מערכת ניהול ובקרה של כמות הלידים, מקורם ותהליך המכירה מולם. רק לאחר שיוצרים פניות נכנסות ניתן לבנות טקטיקות מכירה, תהליכים ושיטות עבודה להמרתן ללקוחות קיימים. כמובן שחשוב לנהל את הלידים במערכות CRM, להבין את הלקוחות וליצר בקרה על התהליכים. ניהול מסודר של פניות נכנסות משפר את ההסתברות לביצוע הגדלת המכירות.

תהליך בניית תכנית עבודה שיווקית / הגדלת המכירות – 2018

ההבדל בין עסק הפועל על פי תכנית עבודה ברורה וידוע מראש לבין עסק שפועל בצורה אקראית הינו משמעותי בתוצאות העסקיות ובתהליך הגדלת המכירות. לעסקים שיש תכנית עבודה מוגדרת הכוללת מערכת יעדים והדרכים להשגתם קל יותר להיות בוודאות ולייצר תהליכי עבודה ושיטות על מנת לבצע הגדלת המכירות.

בניית תכנית עבודה נחשבת בדרך כלל לעבודה קשה ומייגעת, רוב בעלי העסקים הממוקדים במציאת פתרונות מידיים לעסקיהם אינם מוצאים את הדרך והזמן להתחיל בניית תכנית שכזו. כדי להקל עלכם בעלי ומנהלי העסקים לבצע את התוכנית הטובה ביותר לשנת העסקים הבאה ולהתחיל תהליך הגדלת המכירות, מצ"ב לעיונכם פורמט פשוט לביצוע התהליך בחמישה שלבים – לביצוע מידי.

שלב 1 – מבוא והגדרת מטרות הארגון

בשלב זה אנו מתייחסים להגדרת הארגון הפעילות העסקית שלו, פלחי השוק הרלוונטיים, יתרונותיו ומטרותיו.  כותרות שעלינו להתייחס אליהן כוללות :

• אודות הארגון – כמה מילים על הארגון.
• הפעילות העסקית – הגדרה מדויקת של פתרונות הארגון אותו הוא משווק.
• לקוחות המטרה – פלח שוק המטרה.
• צורכי הלקוחות – והדרך שלנו לספק אותם.
• ניתוח SWOT – מצב הארגון ביחס למתחרים ולשוק. הניתוח כולל : יתרונות הארגון, חזקות שלו, חולשות, הזדמנויות עסקיות ואיומים עתידיים.
• מצב הביצועים הקיים בארגון (בהתאמה לסוף שנה) – הכנסות צפויות לדצמבר 2017 .
• מטרות התוכנית – מחזור הכספי שאנו מעוניינים להגיע עד סוף שנת 2018 או הגדלת המכירות או הגדלת כמות הלקוחות, הרחבה, מיזוג עם חברה נוספת, הוספת או הורדת מחלקות, הגדלת הרווחיות, צמצום עלויות וכד'.

שלב 2 – הגדרת מערכת יעדי הארגון

ארגונים וחברות חייבים לקבוע מראש יעדי מכירות לאחר בדיקה קפדנית של הפעילות העסקית עד כה, מאמצי השיווק שנעשו במהלך השנה הקודמת והיתרונות שיש לחברה להציע. כדי לבנות מערכת יעדים איכותית לצורך הגדלת המכירות, יש לבחון את הפרמטרים הבאים :

• איכות כוח המכירה שיש לארגון – גודל מערך המכירות ואיכותו, חלקות הצוות לקטגוריות, אזורים או סגמנטים ומה מאפיין כל נישה או אזור.
• ניתוח תהליכי העבודה – בדיקת אפשרויות לקבוע יעדי ביניים כגון : יעדי פגישות, סטטיסטיקות המרה ללקוח, יעדי שיווק יזום (התקשרויות), יעדי פניות נכנסות מפרסום במדיה השונה, יעדי סגירת עסקה ואחוזי הסגירה מתוך הפגישות שבוצעו.
• ניהול תיקי לקוחות – כאשר שיטת המכירה של הארגון כוללת ניהול תיקי לקוחות (מכירה חוזרת לקוחות קבועים) – יש לנתח את תיקי הלקוחות ברמת הלקוח הבודד, הגדרת שווי לקוחות ופוטנציאל הגידול עבור כל יחידת רווח בנפרד.
• איתור מנועי צמיחה עיקריים לארגון – איתור פעילויות ו/או מוצרים ואו שירותים מבוקשים שקל למכור אותם והרווחיות בהם גבוהה בהשוואה לשאר הפתרונות והתמקדות במנוע זה כדי להגדיל רווחיות . שיווק שאינו ממקוד, לרוב הוא גם לא רווחי .

לאחר הגדרת מערכות היעדים ויעדי הביניים השנתית, יש לחלקם לצוותים השונים, לתיקי הלקוחות, לאזורים או הסגמנטים בארגון ולהגדירם ברמה חודשית או רבעונית (במידה ויש עונתיות) כדי ליצור בקרה שוטפת במהלך התהליך. ללא מערכת בקרה לא ניתן לבצע הגדלת המכירות.

שלב 3 – הגדרת הפעילות השיווקית לצורך הגדלת המכירות

הגדרת הפעילות השיווקית תקבע בהתאם לפלח שוק המטרה ובהתאם לטקטיקת השמש. הפעילות השיווקית שנבחר תהה בהתאם לאפשרויות הבאות :

• אסטרטגיית התקשורת השיווקית – כל הפעילויות השיווקיות הנדרשות להביא מתעניינים חדשים : תערוכות, כנסים, פרסום במדיה השונה לרבות האינטרנט, יחסי ציבור, ניהול הלקוחות, ניהול התוכן ובניית מערכת קשרים ארוכת טווח עם הלקוחות הפוטנציאליים באמצעות ניוזלייטר וערך מוסף בתוכן עסקי המותאם עבורם.
• אסטרטגיית שירות / מוצר – בניית סך הפתרונות שהארגון מצעי ללקוחותיו ובחינת אפשרויות לספק לו ערכים מוספים נוספים בהשוואה לפתרונות המתחרים בו.
• מיתוג העסק – מערכת הקודים והמסרים (האריזה) שיש מסביב למוצר, שירות או החברה. המיתוג כולל : הלוגו, סלוגן, אחידות המסר, צבעים, פונטים מזוהים עם הארגון וסימני המסחר שלו.
• מיקוד שיווקי בנישה ספציפית – איתור ופניה רק ללקוחות הטובים ביותר של העסק.
• הגוונה – פיתוח פתרונות או מוצרים נוספים כדי למכור לאותו קהל יעד – העמקת הפעילות עם הלקוחות.
• פיתוח שווקים חדשים – כניסה לפלחים ושווקים חדשים או העמקת פעילות בפלח השוק הקיים.
• מיצוב מחדש של פעילות הארגון, מוצריו ושירותיו במערכת התפישתית של הלקוח.

שלב 4 – יישום התכנית – מה נדרש לבצע לצורך הגדלת המכירות

בשלב יישום התכנית אנו נדרשים לתקצב את הפעילות, להגדיר מטלות לביצוע, בניית תהליכי העבודה והמשימות שקבענו לביצוע. הגדרת הפעילות לצורך הגדלת המכירות תתבצע בהתאם לפעילות העסקית של הארגון. להלן כמה אפשרויות.

• הגדרה מחודשת של המבנה הארגוני.
• צמצום או גיוס מנהלים ועובדים בהתאם לצורך.
• הגדרת תפקידים מחודשת וברורה – בהתאם לתהליכי העבודה שנקבעו.
• קביעת מערכת נהלים ושיטות עבודה.
• הגדרה של מדיניות המחירים והנחות ללקוחות השונים .
• טיפול בבעיות מוטיבציה של עובדים.
• תקציב שיווק להבאת לקוחות חדשים .
• בניית מערכות הדרכה לעובדים – הארגון הלומד.
• בניית תיקי קליטה לעובדים חדשים – קליטה מהירה הכוללת גם הדרכה איכותית.

מומלץ להכין לוח גאנט ולהכניס פעילות לביצוע ברמה חודשית כדי לבנות תהליך ולייצר בקרה על המטלות שנקבעו מראש. ללא בקרה בלתי אפשרי לבצע הגדלת המכירות.

שלב 5 – מערכת בקרה וניהול

תכנית עבודה איכותית חייבת לכלול מערכת ניהול ובקרה המלווה את תהליך הביצוע ומשווה אותו בכל רגע למערכת היעדים שנקבעה מראש. בהעדר מערכת כזו אנו עלולים למצוא את עצמנו בסוף שנת העסקים שלגביה היכנו את התכנית השיווקית עם קשר מקרי לחלוטין בין התכנון והיעדים העסקיים לביצועים ותוצאות בפועל ובכך גם לפגוע בתהליך הגדלת המכירות.

מערכת הבקרה כוללת : ישיבות שיווק / מכירות תקופתיות, דו"חות ביצועים לעומת יעדים, יצירת דו"חות תקופתיים, משובים אישיים, מערכות CRM  ממוחשבות ברמת לקוח והיסטורית הפעילות מולו ועוד.

מוזמנים לפנות אלנו לבניית תכנית עבודה ולהשאיר פרטים – המרכז הישראלי לשיווק, מלווים אתכם להצלחה !

הפוסט המדריך המלא – הכנה שיווקית לשנת 2018 הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

כיצד ניתן להכין תכנית עבודה לשנת 2012 בצורה הקלה והפשוטה ביותר ? מנהלי ארגונים וחברות פועלים באופן שונה בכל סיום שנת עסקים. רובם מסכמים את השנה החולפת על ידי חישובי הכנסות, הוצאות ורווחיות, תוך ניסיון לנתח מה ניתן ללמוד מהשנה החולפת לגבי השנה החדשה ובעיקר כיצד ניתן להתייעל ולצמצם עלויות.

חלק אחר של המנהלים, בעיקר בארגונים גדולים שאיכות הניהול בהם מקצועי ולרוב המנכ"ל והסמנכ"לים שכירים, נדרש מהם להכין תכנית עבודה מסודרת, אופרטיבית, המתארת מערכת יעדים עתידית לצד הדרך להשגתם.

קיימות דרכים שונות להכנת תכנית עבודה שיווקית ויש כמובן להתאימה לארגון שנדרש לה. ברוב הארגונים גדולים נעזרים בשירותי יועץ שיווק, אבל למנהלים בעסקים קטנים שאינם מסוגלים לממן יועץ שיווק ושזו הפעם הראשונה שלהם בהכנת תכנית עבודה שיווקית, אני מצרף מאמר עם שיטה פשוטה, יעילה ואיכותית בתקווה שהפעילות העסקית בשנת העסקים הבאה תהיה מתוכננת ורווחית.

אגב, כל יועץ שיווק יודע ומבין שעבודה באמצעות תכנון מפורט של תכנית שיווקית אסטרטגית, הגדרת יעדים תקופתיים איכותיים והדרך להשגתם, ניתן לחזות ולהצליח במטרות שהוגדרו מראש ולשפר משמעותית את התוצאות העסקיות שלכם. מצרף עבורכם את מודל חמשת השלבים להכנת תכנית עבודה שיווקית אופרטיבית :

תכנית עבודה כמו שמכין יועץ שיווק

שלב א' – מבוא וקביעת חזון הארגון ומהותו

בשלב הראשון אני רושם הגדרה מדויקת של פעילות הארגון, הפתרונות המוצעים על ידו (לפרט את מגוון הפתרונות), מצב הארגון ביחס לשוק (ניתוח SWOT), היתרונות שלנו לעומת המגבלות, הזדמנויות ואיומים עתידיים, המצב הקיים בארגון (מדד מספרי שלגביו אני מבצע תכנית עבודה ויעדים – מחזור עסקי, או רווחיות או מספר לקוחות), פלח השוק הפוטנציאלי, צורכיהם והדרך שלי לספק אותם.

שלב ב' – קביעת יעדי הארגון

לאחר ניתוח מעמיק של הביצועים מהעבר והדרך שהשגנו אותם, אנו בונים מערכת יעדים איכותית לשנת 2012. בניתוח המקדים יש להתייחס למדדים הבאים:

כמות צוות המכירות, ביצועי הצוות (לכל איש מכירות בנפרד) ומאמצי השיווק של כל אחד מהם כך שיהיו לנו נתונים אודות – היחס בין ה"לידים" הנכנסים או פעילות תאום פגישות לפגישות שבוצעו בפועל, היחס בין כמות הפגישות לכמות סגירת העסקאות ומהן הפעילויות השיווקיות שפותחות לארגון דלתות ככל האפשר.

לאחר הניתוח המקדים אנו בונים יעד חודשי איכותי הכולל גידול בהכנסות בהתאם למאמצי השיווק שאנו עתידים להפעיל בארגון ומערכת יעדים משנית שתסייע לנו להגיע למטרה החודשית. מערכת היעדים המשנית כוללת : כמות "לידים" שנידרש ליצר בחודש או כמות שיחות לתיאום פגישות במידה ומתבצע שיווק יזום, יעד פגישות חודשיות, יעד אחוזי הצלחה של סגירת עסקאות מתוך הפגישות שבוצעו בפועל, יעד הכנסה ממוצע לעסקה וכמובן היעד הסופי (הכנסות לחודש).

כמובן, שבארגונים הסובלים מעונתיות יש לבצע מערכת יעדים דיפרנציאלית המתאימה את עצמה לביצועים המשתנים בהתאם לשנים קודמות.

שלב ג' – בחירת אסטרטגיה שיווקית

בהתאם ליעדי ההכנסות שהוגדרו מראש בשלב הקודם יש לבחור אסטרטגיה שיווקית שתתמוך בפעילות המכירה. האסטרטגיה הנבחרת חייבת להתאים לסביבה החיצונית (השוק) והפנימית (צוות השיווק והמכירות) של הארגון. להלן האסטרטגיות :

• מיתוג העסק.
• מיקוד שיווקי – בנישה ספציפית.
• פיתוח או שיווק פתרונות חדשים.
• העמקת נתח שוק.
• העמקת נתח לקוח.
• הגדלת פלח שוק – כניסה לשווקים חדשים.
• מיצוב מחדש של הארגון.
• הארגון כמקצוען – בניה מחדש של תהליכי עבודה ושיטות.

שלב ד' – יישום האסטרטגיה שיווקית

יישום האסטרטגיה השיווקית כולל את כל המאמצים הנדרשים כדי לעמוד באסטרטגיה שנקבעה מראש כגון :

• משאבים כספיים נדרשים (תקציב שיווק).
• מדיניות מחירים חדשה.
• שינוי מבנה מערך השיווק, שיטות עבודה ותהליכים.
• פעילות שיווק באינטרנט וניהול מדיה חברתית.
• פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות.
• פעילות טלמרקטינג או תאום פגישות.
• השתתפות בכנסים ותערוכות.
• ליווי שיווקי של חברה חיצונית.

שלב ה' – מערכת דיווחים ובקרת הביצועים

כדי לא להגיע למצב שבסוף שנת 2012 תמצאו לנכון שישנו קשר מיקרי בין היעדים שהוגדרו לביצועים בפועל, מומלץ להיות בבקרה מלאה על הנעשה ולהיצמד ככל האפשר לתוכנית העבודה שהוגדרה מראש. כדי להימצא בבקרה מלאה נדרש :

בניית מערכת דוחות ודיווחים – במידה ויש תוכנת CRM – דרך התוכנה. כשאין תוכנה ניתן להיעזר ב EXCEL ולבנות טפסים וטבלאות סיכום.
ביצוע ישיבות שיווק איכותיות אחת לתקופה שמוגדרת מראש.
ביצוע משובים תקופתיים לצוות השיווק תוך הצמדות לביצועים בפועל לעומת היעדים שהוגדרו וסופקו מראש.
חשוב מאוד

השנה אל תתנו לעצמכם הנחות בביצוע תכנית עבודה ואל תישארו באזור הנוחות, התוכנית משמשת מנוע צמיחה גדול לארגון. ניתן להיעזר בנו ולשלוח שאלות למייל dror@marketing-center.co.il וכן לבצע תכנית עבודה לפי השיטה האמריקאית – מוציאים את הסגל הניהולי (יומיים עד שלושה) למקום ניטראלי רחוק מהעבודה ומהמשפחה כגון בית מלון או צימר, דואגים לארגן במקום חדר ישיבות עם ברקו (מקרן) ולוח מחיק, ניתן לשתף מנחה חיצוני ומקצועי ולא יוצאים מהמקום ללא תכנית עבודה אופרטיבית לשנת העסקים הבאה כאשר כל אחד מהשותפים תורם את חלקו בידע ובתהליכי העבודה וכולם מחויבים להיצמד למערכת היעדים ולהשגת התוצאות הנדרשות.

הצלחה רבה ושנת עסקים מוצלחת.

הכותב: דרור כהן, מנכ"ל חברת היועצים המרכז הישראלי לשיווק – חברה המלווה חברות וארגונים מובילים מהכנת האסטרטגיה הראשונית ועד למכירה הסופית. 03-7511468 או marketing-center.co.il .

הפוסט הדרך להכין תוכנית עבודה לשנת 2012 הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.