כבעלים של חברה המתמחה בתהליכי ייעוץ שיווקי ממוקדי יחסי ציבור אומר תמיד שכל חברה צריכה שירותי יחסי ציבור ! ובינינו, חברות ההייטק חייבות.

בתוך בועת החומרה, תוכנה, תקשורת נתונים, תקשורת מחשבים וכו' ישנה מעין שפת סתרים המיוחדת לתחום הספציפי הזה החל ממונחים מקצועיים, קיצורים, ראשי תיבות ומלל רב באנגלית אשר רובו לא באמת מובן לקהל הרחב.

אמנם שוק ההייטק ברובו מכוון לחו"ל אך גם בארץ נמצא קהל היעד הפוטנציאלי עבורו וחברות רבות מחו"ל התחילו לפתוח סניפים כאן, אצלנו בארצנו הקטנה.

ההייטק הוא סוג של גאונות ונכון שגאונות כבודה במקומה מונח אך הבעיה מתחילה כאשר רוצים למכור את תוצר הגאונות לקהל הרחב.

כאן אנו נתקלים בעיקר במסרים לא מובנים ומיד מתעורר הצורך בסנכרון השפה המקצועית לשפה אשר תהיה מובנת גם לאלו אשר לא מגיעים מהתחום ממש אך בכל זאת משתמשים במוצרים עצמם.

לפעמים חברות מוציאות הון תועפות על פרסום ונראה כי האסטרטגיה המנחה היא " קודם כל אנחנו חייבים לספר לקונים הפוטנציאלים מי אנחנו ורק אחר כך נספר להם למה כדאי לעשות אתנו עסקים". כמומחיה ייעוץ שיווקי חשוב לי שתדע, שאם קהל המטרה שלך לא שמע עליך מעולם האם יש סיבה שהוא ישים לב למסר שלך? ולא משנה כמה יצירתי הוא יהיה…

הדבר הראשון שעל חברה לבנות הוא את הנראות החיצונית שלה. הצעד הראשון הוא התווית הדרך שבה היא רוצה לחלחל לתודעת הציבור. ממש כמו במצע בחירות….על החברה להיות ברורה מאוד במסרים שלה ובהגדרת חזונה בפרט בגלל מכשול השפה אותו הזכרתי קודם כאן נכנס לתמונה משרד יחסי ציבור מקצועי אשר יידע לזהות תחילה את קהל היעד הפוטנציאלי וכמו כן יידע לתרגם את מסרי החברה על מנת שיתאימו לכל אחד גם אם הוא לא מגיע מהתחום.

הכול מתחיל בראש ובראשונה במיתוג

חברת יחסי ציבור מקצועית בונה את החשיפה שלב אחר שלב והצעד הראשון הוא המיתוג.
המותג הוא הערך היציב של חברות ואחד הנכסים החשובים. מיתוג החברה ובידולה משאר המתחרים בשוק מהווים תנאי הכרחי לשיפור מעמדן החברתי וכמובן להצלחתם העסקית.
תהליך מיתוג אפקטיבי הוא זה אשר בסופו של דבר משרת את השגת היעדים העסקיים של החברה.
המיתוג צריך להתבסס על מודל אסטרטגי ייחודי ומובנה אשר נובע ממחקר מעמיק על החברה וכמו כן על הסביבה התחרותית בה היא פועלת, עיצוב חזון וזהות מגובשת למותג.

הגדרה של מיתוג – סך כל הסממנים החיצוניים של תאגיד, מוצר, קו מוצרים, או שירות המבדילים אותם ממתחריהם.
בין סממנים אלה יכולים להיות שם, סיסמא (מוטו ,לדוגמא "טעם החיים" של קוקה קולה), סימן מסחרי(לוגו) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (כתום של אורנג')או עיצוב (מחשבי ה-imac של אפל).
חשיבותו העיקרית של המותג היא בכך שהוא יוצר בידול בין חברות ומוצרים דומים. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים(או ספקי השירותים)מתחרים בניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים באופן שפוגע ברווחיות שלהם.
המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו הבדל זה יכול להגיע לעשרות אחוזים והוא מכונה "פרמיית מותג".
במסגרת תהליך המיתוג מפתחים ראשית את הסממנים החיצוניים של המותג ומחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים, לאחר מכן מחדירים את המותג וערכיו לתודעה הציבורית בעזרת יחסי ציבור.
חשוב לזכור שאמנם התחום הוא אחד אך כל חברה שונה מהשנייה ומאפייניה וחזונה שונים גם הם ולכן לכל חברה תיבנה תכנית עבודה שונה, ממוקדת וספציפית בהתאם לרוח החברה וליעדיה.
מותג של חברת ההייטק צריך להיבנות תוך חשיבה מרחבית עולמית ולאו דווקא ארצית מכיוון שההייטק יוצא המון החוצה וקהל היעד שלו בארץ הוא יחסית קטן.

חברת ההייטק חייבת יחסי ציבור שיעזרו לה בבניית מערך קשרי המדיה כאשר בחירת המדיה הרלוונטית צריכה להיות מותאמת לתחום הספציפי כדי שלא ייווצר מצב בו יישלח גאון ההייטק לתכנית אירוח בנושא ילדים….

תקשורת היא כלי שיווקי לכל דבר, שימוש מקצועי ומיומן בה יכול לסייע מאוד למערך האסטרטגי של החברה ולהעלות את סטטיסטיקות המכירה לגבהים חדשים כשגם השמיים הם לא הגבול.

חברות ההייטק מפיקות כנסים מקצועיים על מנת לשווק את מוצריהן וחברת יחסי ציבור טובה ומקצועית בהחלט יכולה להפיק פרזנטציות מקצועיות וקריאטיביות אשר יעבירו את המוצר וכמו כן את המסר בצורה המעניינת והטובה ביותר כדי למכור.

העולם הגדול הוא הבית של כל מוצרי ההייטק זה כאילו תחום העיקרי החולש כמעט על כל מדינה מאחר והמקצוע נסחר הרבה בחו"ל על חברת יחסי ציבור להיות מסוגלת לספק את שירותיה גם מעבר לים. עליה להכיר את השוק העולמי על רבדיו ולהיות מסוגלת לספק את שירותיה גם בתערוכות בחו"ל ולסייע מעבר לחשיפה הארצית גם בחשיפה העולמית במקרה הצורך.

חברות רבות מחו"ל מעריכות את השוק הישראלי ורואות בו כמקום חשוב לעבוד איתו ולכן מחפשים שיתופי פעולה פוריים בין הארץ לחו"ל.סניפים מקומיים של חברות בינלאומיות מביאים את הצורך לעשות לוקליזציה של החומרים ולהתאימם לשוק המקומי. חברה שלא תפתח את חשיבתה גם לצרכים ולהתנהלות בעולם כמו תפגר מאחור ותפסיד בין היתר מלבד קדמה והתפתחות גם לקוחות אשר מבינים כי היוקרה מחייבת התפתחות בינלאומית מלבד ארצית.

קהל יעד

קהל היעד של הייטק הוא מאוד ספציפי וחשוב לדעת לכוון תחילה אליו לפני שבכלל חושבים על קהלים אחרים. תהליך הגדרת קהל היעד וקביעת צרכיו כולל כמה שלבים עיקריים:

1. בחירת מספר מצומצם של חברים מכל אחת מקבוצות קהל היעד.
2. קיום ראיונות ועריכת ניתוח משימתי. הריאיון צריך להיות פרטני ככל הניתן ולכלול שאלות כגון:

• מה מבדיל בעיניהם חברה אחת מהשנייה?
• מהם לדעתם החסרונות/ היתרונות של המוצר או החברה המדוברת
• מהו הדבר המושך אותם לקנות את המוצר?עיצובו?, מחירו?, אופי החברה? וכו'.

דרך שיווקית חשובה מאוד בעולם ההייטק היא הצגת המוצר בתערוכות אם בארץ ואם בעולם. חברת יחסי ציבור מקצועית תוכל לכוון ולסייע באופי הצגת המוצר ובעיצוב תדמית הביתן בתצוגה.

הביתן הלאומי מעניק נוכחות וערך מוסף לכל אחד מהיצרנים המציגים תחת הגג הישראלי. חברה השוכרת לעצמה שטח קטן עלולה להיעלם בין הביתנים הגדולים שסביבה. בתחום ההייטק ישראל מהווה מקדם מכירות מעולה בזכות המוניטין אשר צברה בעולם. ישנה חשיבות רבה למראה הביתן בתערוכות חשוב לזכור שזהו כרטיס הביקור שלך, כך רואים אותך וכך יזכרו אותך לכן אל תחשוש מלהפגיז! פשוטו כמשמעו.

לפני הכול יש לזהות ולגבש את המסרים שהחברה מבקשת להעביר בתערוכה. החברה תעביר את המסרים לחברת יחסי הציבור אשר בעזרת תותח בעיצוב גרפי משורותיה יוכלו לבחור את העיצוב אשר ישקף בצורה מקסימאלית את החברה, אויה וחזונה. חשב לברר מי המתחרים בתערוכות, מי הוא קהל היעד ומי הם המבקרים הפוטנציאלים. כמו כן כדאי לעבור על ספר התערוכות משנים קודמות כדי ללמוד על אופי התערוכה, התנהלותה ועוד.

להלן מס' נתונים שחשוב לברר בטרם יציאה לתערוכות בחו"ל או בארץ :

• מה החברה רוצה להשיג בתערוכה?
• מי המשתתפים הנוספים?
• מה עדיפות התערוכה הספציפית על פני תערוכות אחרות בתחום?
• מוניטין התערוכה?
• קהלי מטרה?
• איזו תדמית על החברה להקרין?
• מה ייחשב להצלחה עבור החברה?
• מה המיקום העדיף לביתן?
• כיצד לעצב את הביתן?
• כיצד להכשיר את העובדים אשר יציגו בביתן?
• אלו פעולות קידום יש לבצע על מנת למשוך כמה שיותר מבקרים.

נשמע פשוט? אלו רק חלק מהשירותים אשר יכולה לספק חברת יחסי ציבור מקצועית. החשיבה על כל הפרטים הקטנים לכאורה היא אשר יוצרת את השלם והמושלם.

יעל לוטן– מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ המתמחה ביחסי ציבור.

הפוסט יחסי ציבור, הייטק ומה שביניהם הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

כבעלת משרד לשירותי ייעוץ שיווקי המתמחה בתחום יחסי ציבור בעידן החדש, אני נשאלת לרוב כיצד נוכל לשמור על קווי התקשורת? ואיך אפשר להיות מובילי דעת קהל במקום שבו הקהל כל כך מבולבל שאינו יודע כבר למה להאמין? כאשר אדם יוצר קשר עם אחרים על מנת להשיג את הסכמתם ואת שיתוף הפעולה שלהם ותמיכתם הוא נכנס לתחום של יחסי הצבור.

הגדרת יחסי ציבור בעידן החדש

הבאת דברים טובים לידיעת הציבור מחד וליצור הסכמה לקבל בקרב קהל המטרה. יחסי ציבור הם כלי הכרחי כדי לעזור לחברה להעביר את רעיונותיה ומוצריה לאחרים. מנכ"לים מצליחים הם אלה השולטים ביחסי הציבור שלהם ושל החברה שהם עומדים בראשה, כלומר יחסי צבור טובים הם אלו שבעזרתם אנשים הולכים אחריך, מאמינים לך וחושבים עליך טובות.

ביחסי ציבור טובים מנכ"ל יודע להעביר את התקשורת שלו בצורה טובה אשר מניעה אנשים לפעולה, כאשר הוא מבין יחסי ציבור ומיומן בפיתוח מטרות ובטיפול בהן, הוא יכול להזיז כמעט כל דבר. מטרת יחסי הציבור היא בסופו של יום לספק את הצורך העז ההולך ומתעצם בקרב הציבור במידע מהימן לגבי איכותו של התוכן הפרסומי המקיף אותו יומם וליל, כך שיוכל הציבור להבדיל בין סילוף ודיוק, לזהות תמורה הולמת, לדעת מה נחוץ ומה מיותר, מה זניח ומה מיוחד.

היום אין שלב טרום-שיווקי בסיסי ללא יחסי ציבור, ואין יחסי ציבור ראויים ללא תפיסה מקפת של המוצר. חברת יחסי ציבור מעודכנת מובילה את המסר ובונה את התוכן באמצעות מחקר והתוויית אסטרטגיה.

מתוך מחשבה אמיתית על הבאת אמת לציבור נוצר המותג PuReComm

המותג PuRe Comm הוא תהליך שקרם עור וגידים במהלך הרבה שנים של עבודה עם לקוחות רבים כאשר בניסיון להכניס כתבה על בעל עסק נתקלנו בבקשה להביא את "אחותו הסוררת" כדי שיהיה מעניין . יש סוג של זלזול באינטליגנציה של בני אדם כשנראה שמשהו שהוא לא שלילי, לא יעניין ומכאן נולד PuRe Comm .

חשיפת טוהר המידות של אדם והבאת האמת שלו לקדמת הבמה יוצרת את החדרת העשייה החיובית שלו לטובת הכלל. הכרה חיובית במוצר ובאדם המייצר משפרת פלאים את תדמית החברה ובונה מקום עם ערכים ושפיות .

כדי לעשות קצת סדר בדברים ניתן לחזור למשולש הבסיסי של PuRe Comm ואותו לפרק לגורמים.

1. טוהר מידות – חשוב לדעת לספק מידע אמין ומדויק על הלקוח על מנת שלא ליצור משבר אימון בין הקורא לבין הלקוח אשר הכרחי עבורו כדי לשרוד.

2. הסכמה – חובה להבין את הלקוח ותוך כדי כך להגיע להסכמה של מה הכי טוב עבורו בנקודת זמן זו כאשר הדברים משתנים מזמן לזמן בהתאם לדרישות השוק.

3. תקשורת – לכאורה נראה שהתקשורת שולטת ביחצ"ן אך האמת רחוקה מכך , היחצ"ן הוא זה שמזין את התקשורת לכן חובה עליו להעביר לה חומר אמיתי מדויק וחיובי

סקירה היסטורית קטנה: עד לפני עשור וקצת, אמצעי התקשורת היו מוגבלים. בישראל היה ערוץ טלוויזיה אחד, לא היו כבלים, לא ערוצים מסחריים ובטח שלא אינטרנט. תמצית קשרי המדיה של המקצוע היה קשר עם עורך התכניות וזהו אתה בפנים. בינתיים כולם כבר הבינו שיחסי ציבור זה לא רק מדיה, שיחסי ציבור מטרתם ליצור הסכמה אצל קהל היעד. הסכמה לגבי זה שהמוצר שלך, או המסר, או האדם שאותו אתה מייצג הם הטובים ביותר. אז איך באמת עושים זאת?, איך מגיעים אל קהל היעד שלך ומשכנעים אותו לבחור דווקא בך?

צעד ראשון בניית אסטרטגיה

הגדרה של אסטרטגיה ביחסי ציבור: תכנון מערך יעדים וצעדים של פעולות יחסי ציבור לטווח קצר וארוך המותאמות לחזון ולמטרות הלקוח. לכל לקוח נבנית אסטרטגיה המותאמת לצרכיו. נקודת המוצא היא שהצרכים של כל לקוח שונים ולכן מותאמת לו אסטרטגיה ייחודית. בעידן מהפכת התקשורת הבלבול אצל הציבור גדל. חברות יחסי הציבור מתקשות "ללכוד" את תשומת הלב של קהלי המטרה בשביל ליצור הסכמה, לבנות דעת קהל וליצור רעיונות חדשים בתודעה הציבורית.

האסטרטגיה כוללת בתוכה מספר תחומים היא מתייחסת למיצוב הלקוח, מוצר, החברה והיא מתכננת בקפידה את דרך חשיפתו.

לפעמים אנו נוטים להשתמש במילים כבשגרה ובכלל לא להבין את משמעותן , על מנת להבהיר ולעשות מעט סדר אגדיר מיצוב.

מיצוב – Positioning

יצירת עמדה בתודעתו הקולקטיבית של קהל המטרה. עמדה אשר לוקחת בחשבון לא רק את יתרונותיה וחולשותיה שלה אלא גם את אלה של מתחריה. המילה מיצוב אינה חדשה. החידוש הוא במשמעות הרחבה של המילה.

מיצוב מתבסס על הנחת יסוד של תקשורת, האומרת שכדי לתקשר משהו ביעילות וכדי להכיר דבר מה, נדרש בסיס השוואתי.
המיצוב מתבסס על כך שנוצרת אצל הצרכן אסוציאציה השוואתית של המוצר עם מוצר אחר אותו הוא מכיר.
בתהליך המיצוב נקבעת התייחסות של קהל המטרה כלפי המוצר.

תהליך המיצוב הוא תהליך ארוך טווח (להבדיל ממסע פרסום) הנבנה על פני תקופה ארוכה ועבודה שיטתית ומובנית ע"פ אסטרטגיה הנקבעת מראש.
המטרה המיידית של מיצוב היא לבנות היכרות של הציבור עם הלקוח והמוצר בצורה מסוימת. המטרה היא ליצור לו תדמית חיובית בהתאם לאסטרטגיה שנבנתה לו.

המיצוב הוא אחד ממוצרי יחסי ציבור בעידן החדש. היועץ בונה את תדמיתו של הלקוח,המתאים לו את האסטרטגיה ממצב את הלקוח בתודעה לפיכך עליו להבין ולדעת כיצד בונים מיצוב זוהי אבן הדרך הראשונה והבסיסית לעיצוב של תדמית או מוצר.

זה בדיוק כמו מוכר שמוכן למכור לך מוצר (ובמקרה שלנו יחצ"ן לא מנוסה שדוחף את הלקוח לכל מקום בלי מחשבה אם זה מתאים לו בכלל)"רק כדי למכור", בדרך הוא מוריד את ערך המוצר וגורם להתייחסות מזלזלת כלפיו כי הרי ידוע ש"על איכות משלמים" והזול עולה ביוקר….

קריאייטיב

תהליך של חשיבה יצירתית של העלאת רעיונות לדרכי פעולה ייחודיים ושונים המקדמים את מטרות הלקוח מבססים אל בידולו ויחודו..
מטרות הקריאייטיב:
למצוא דרכים יצירתיות להיות חדש, ראשון ושונה.
להתוות את האסטרטגיה התדמיתית המותאמת לכל לקוח.
קריאייטיב יצירתי במיוחד יבטיח שקהל המטרה לא יישכח את הלקוח ושהלקוח יוכל להשיג את המטרות שהציב לעצמו.

כבר קרה לא פעם שאנשי יח"צ "גירשו" מישהו מאישתו ,"הכניסו להיריון את השכנה של…." רק למטרות חשיפה. באותה נשימה בדיוק לאדם נגרם מוות תדמיתי אף אחד לא ירצה לעשות עסקים עם אדם שרק מסתבך לא?

לסיכום

איך עושים יחסי צבור טובים בעידן החדש?
יחסי ציבור הם מוצר שירותי לכל דבר, הוא מדיד, איכותי ומדויק. לפי תפיסת העולם המקצועית של לוטן תדמיות הלקוח צריך לדעת כבר ברמת ההתקשרות מה בדיוק כולל השרות שהוא מקבל. אנחנו מתחייבים למן ההתחלה על מוצרי יחסי צבור מדוייקים, איכותיים ומדידים. אנו לא משאירים שום סימני שאלה ומוכנים להתחייב התחייבות מלאה ולקחת אחריות מלאה על שרותי יחסי הצבור שהחברה מספקת. בדרך זאת אנחנו יודעים לתת ללקוחות שלנו בשפע, הם פורחים ומשגשגים ויחד איתם גם אנחנו.

יעל לוטן– מנכ"ל לוטן תדמיות בע"מ המתמחה ביחסי ציבור.

הפוסט יחסי ציבור בעידן החדש הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.