במשך 30 השנים האחרונות חל שינוי דרמטי בעולם הצרכנות. תחום שנשלט ללא עוררין על ידי מותגי על וקונים שחיפשו את אותם מותגים על המדפים, מה שנתן הרבה כוח לבעלי המותגים שקבעו את הטון. בשנות ה- 80 של המאה הקודמת, החל הכוח לעבור לידי הקמעונאים, האנשים בנקודות המכירה עצמן, שקבעו איזה מותגים יזכו אצלם ליותר הבלטה בחנות, מה לקדם ומה פחות. בעידן הדיגיטאלי הכוח שוב נדד והפעם מהחנות לידיו של הצרכן הסופי שחלק גדול מתהליך הרכישה שלו מתבצע בכלל בבית, מצב שמכריח את המוכרים, בעלי העסקים ומומחי ייעוץ שיווקי לחפש דרכים יצירתיות להביא אנשים לחנויות ואף לשמור עליהם שם.

אחת התוצאות של המצב החדש: מומחי ייעוץ שיווקי, בעלי המותגים והקמעונאים נאלצים לאמץ דרכים חדשות להגיע אל הצרכן, לעניין אותו במותג ולשכנע אותו לקנות אותו. אחת הדרכים שכבר הוכיחה עצמה היא השילוט הדיגיטלי, אותם מסכי פלזמה או LCD בגדלים שונים, שעינינו נמשכות אליהם באופן אוטומטי כל אימת שאנו נכנסים לבנק, לסופר או לחנות האופנה. האתגר הגדול הניצב בפני הקמעונאים הוא ברור: כיצד הופכים את ההתעניינות המופגנת במסכים כדי לקדם את המכירות. כדי לשנות את ההתנהגות של המבקר ולגרום לו לקנות יותר.

עם הפנים למסך – ארבעת התפקידים של התפיסה החדשה

נראה שהמומחים מסכימים כי דור השילוט הדיגיטלי של פעם עומד להסתיים. נגמרו הזמנים של פיזור מסכי טלוויזיה גדולים בחנויות והקרנת מסרים פשוטים ומוקלטים מראש אשר הוחלפו פעם בשבוע או פעם בחודש. למסכים יש 4 תפקידים מוגדרים על פי התפיסה חדשה: פרסום בתוך החנות, שיווק, הפחתה של תחושת זמן ההמתנה ללקוח והדרכה ותקשורת פנים ארגונית.

פרסום בחנות הוא בעצם הדבר הקרוב ביותר לשילוט דינמי. ממקמים את המסך, מחברים למקור וידאו ומקרינים את הסרטונים שעליו. בניגוד למצב זה, בו התוכן מחובר הצורה די רופפת אם בכלל לסביבה (שכן לעתים החנות משכירה את זמן הפרסום לגופים חיצוניים), גישת השיווק בתוך החנות בונת המותג שונה לחלוטין. למרות שהחומרה והתשתיות אולי זהות לעתים, התכנים וניהול המערכת שונים לחלוטין. המטרות רחבות יותר: אספקת מידע שיתמוך בהחלטות הקניה (שיתאמו גם לרוח הקמעונאי). בפן מילוי זמן ההמתנה ללקוח מתחברים כמה פנים: פרסום, שיוק, בידור ואספקת מידע. המטרה כאן היא לתת ללקוח המחכה 'גוד טיים'. לתת לו להרגיש נינוח, להיכנס ל"חוויה" של קניה. במסלול הרביעי, המיקוד עובר מהחוץ, מהלקוח, כלפי פנים לעובדים בחנות. בהשקעה לא גדולה ניתן לעשות שימוש במערכות הקיימות לצרכי לימוד והדרכה פנים ארגוניים. כבר לא בדיוני

"פתרונות המדיה הדיגיטלית מהדור החדש מאפשרים לבצע קידום מכירות המותאם למה שקורה בבית העסק בזמן אמת ובכך להשפיע על התנהגות הרכישה של הלקוח בחנות", אומר אביחי מיכאלי, מנהל חברת YCD מולטימדיה. "היום יש כבר אפשרות, שפעם נשמעה כלקוחה מעולם המדע הבדיוני, לשלב את נתוני המכירה בקופות עם המידע הפרסומי והחווייתי ש"רץ" על מסכי ענק, מסכי קופה דינמיים וברמקולים הפזורים בחנות.

כך לדוגמה, מספר מיכאלי, בסניפי רשת דאנקן-דונט'ס (Dunkin' Donuts) האמריקנית פתרונות, המבוססים על שילוב תכנים ומערכות וידאו וסאונד, מאפשרים למנהלי הסניפים לנהל מסעות קידום מכירות והצעות ייחודיות ממוקדות לקוח על גבי מסכי קופה בחנויות הרשת, וכן לשלוט מרחוק בהעברה וניהול התכנים. מנהל החנות יכול בקלות רבה לבחור מטרות שיווקיות מדויקות ולהתמקד בהן, תוך התחשבות בצרכי החנות, באופי הלקוחות, השעה ולשנות – בזמן אמת – את תכני קידום המכירות בהתאם לקורה בשטח. כך, לדוגמה, ברגע שמתחיל לרדת גשם בחוץ, יכול מנהל הסניף בלחיצת מקש אחת להחליף את התכנים הרגילים ש'רצים' על המסכים בסניף, בהצעה מפתה שתקדם מכירות של שוקו חם יחד עם הדונאטס. מעבר לכך, מנהל החנות יכול לקבל ניתוח בזמן אמת של נתוני מכירות המוצרים המגיעים היישר מהקופות הרושמות וכך לייעל את מיקוד התכנים ובסופו של דבר להגדיל את המכירות.

"זהו פתרון מקצה לקצה", אומר מיכאלי. "הוא מאפשר לחנויות לסגור את ה"רווח" שבין הפרסום השגרתי לבין מבצעי מכירות והנחות, לבחון את צרכי השוק והלקוחות ולנתב את השיווק הדיגיטאלי בזמן אמת".

דרך פשוטה לשינוי התנהגות הצרכן היא למקם את המסכים ליד מוצרים שרוצים לקדם, דוגמת מוצרים משלימים לקו המוצרים המרכזי. כך לדוגמה, במחלקת הג'ינס יקדמו באמצעות מסכים את כל המוצרים המשלימים לג'ינס, דוגמת חגורה, או טי שירט. התוצאה: הלקוח ישהה יותר בחנות ואולי אף יקנה יותר. מסכים אף משמשים כפלטפורמה פרסומית, אבל, לא במובן המסורתי. ניתן כמובן לקדם בהם מוצרים חדשים בנקודה בה הקונה ניצב בפני ההחלטה הסופית שלו, אבל לעתים רחוקות המוקרן ייראה כמו סרטון פרסומת טלוויזיוני.

חינוך הקונים

שילוט דיגיטאלי הוא מדיום של 'הצצה'. מחקרים מראים כי קשר העין בין הצרכן למסכך שמולו לא נמשך מעבר ל- 7-10 שניות (בשלט סטטי מציצים לא יותר מאשר 2 שניות). שלט דיגיטאלי באמת מעניין יכול למשוך תשומת לב של עד 30 שניות לעתים. המצב משתנה כאשר הקונים הפסיביים נמצאים בהליך הרכישה עצמו. בשלב זה, מסר ממוקד המתייחס למוצר שהם רוצים לרכוש ימשוך הרבה יותר מתשומת לבם.

'שילוט דיגיטאלי' אמנם משחק תפקיד משמעותי בחינוך הצרכן לרכישת מוצרים ואו שירותים חדשים, אך יכול אף לתרום רבות לקידום מוצרים שלקוחות כבר קונים, וצריך כעת ליידע אותם לגבי חידושים במוצר או שינויים, או בכלל להסב את תשומת הלב של הצרכן לפנים לא מוכרות של המוצר. דנה ג'וסטוס, מחברת השיווק IOHI, לוקחת צעד נוסף וב-Digital Merchandising Guide שיצא לאור לא מכבר, אומרת כי ניתן לעשות שימוש בפתרונות החדשים כדי לקדם מוצרים משלימים למוצרים שהלקוח בדרך כלל קונה. כך, לדוגמה, ליד מדף דגני הבוקר האורגאניים אפשר לקדם את מכירתו של החלב האורגאני והיכן ניתן למצוא אותו בחנות. כך, תוכן מתאים, בשילוב מיקום נכון של המסכים בחנות ותוכנית שיווק נכונה, בהחלט יכולים להניע את הצרכן לפעולת הקניה בנקודת המכירה.

בסביבת נקודת המכירה, המאוד תחרותית (במיוחד ברשתות הקמעונאיות הגדולות) בה הלקוח מחפש את הדיל הטוב ביותר, מטרתו של השילוט הדיגיטאלי היא לומר ללקוח הפוטנציאלי שאכן שווה לו ולו להציץ במוצר מסוים.

הכל מדיד

להערכת הגורמים בתעשייה, אחד הצעדים הראשונים בגיבוש ההחלטה מה יעבוד ומה לא, טרם אימוץ פתרון כלשהו, הוא לעבור על בסיס הלקוחות ולהבין מהו המסלול שעושה הקונה עד לקניה, מהן המגמות באותה עת בתחום הקמעונאי וכיצד מתנהגת החנות עצמה. "אמצעי מדידה ש"נתפרו" עבור תחום השילוט הדיגיטאלי נותנים את האמינות למדיום", אומר מיכאלי. "הם מאפשרים להעביר מסרים ממוקדים ביותר, הם מאפשרים לקבל נתונים סטטיסטיים בזמן אמת והתוכן הופך לבאמת דינאמי – בזמן אמת. אם בחנות הלבשה אזל בגד מסוים, ניתן מייד לעבור בתכנים של המסכים לבגד חלופי – בשנייה". את המדידה עצמה ניתן לבצע בסקרי לקוחות או באמצעים מתקדמים יותר, דוגמת מצלמות וידאו הבוחנות מי ומתי (גיל ומין) צופים במסכים השונים. השוואה לנתוני הקופות יכולים לתת אינדיקציה טובה ביותר ל- ROI. ככל שהמידע שמגיע מהבחינה בשטח יהיה מפורט יותר, כך ניתן יהיה לטייב את התכנים המוקרנים עצמם ולהתאימם במדויק לאוכלוסיות המבקרות בחנות, לזמן הביקור ולמשכו.

העובדה שעל פי רוב המסכים בחנויות מחוברים למערכת ניהול מרכזית, מאפשרת להציג תכנים שונים במיקומים שונים בחנות וכך להפכם לרלבנטיים ביותר לקונים. "לקוחות וקונים רוצים לראות תכנים שמכוונים ישירות אליהם ואל הצרכים שלהם", אומרת ג'וסטוס. "אם התוכן הוא באמת כזה, הלקוח 'יישאב' אליו והמסר יעבור בקלות".

"המפתח העיקרי לקמפיין שילוט דיגיטאלי מוצלח הוא הבנה של מטרות התכנים המוצגים", אומר דויד רוסקו, מנכ"ל Adflow. "לכולם ברור שלא מדובר כאן בתוכן טלוויזיוני שפשוט הועבר מהבית אל החנות. נראה גם שחשוב לא לפרסם 'סתם', שכן זה משעמם את הקונים. צריך לתת להם חומר מעניין ומבדר. מעט מאוד אנשים רוצים להיכנס לחנות ושוב להיחשף לפרסומת גלויה. הם רוצים שחווית הקניה תהיה עשירה יותר ומהנה יותר". על פי הגישה הזו, ההופכת ליותר ויותר פופולארית באחרונה, התכנים למסכים בנקודות המכירה צריכים להיות מיוצרים בהתאם לייעודם.

לכל אורך הקו יש תמימות דעים: הקרנה של סרטוני פרסומת 'רגילים' אינה ניצול נכון של הטכנולוגיה, אבל, אם הטכנולוגיה מתבצעת נכון זהו בהחלט מצב של win-win הן למותגים והן לקוניהם. על ידי לימוד קהל הלקוחות וצרכיו וההבנה האמיתית מה בדיוק הוא קונה וכמה זמן הוא שוהה בחנות ניתן למקד את הפרסום ולפגוע ביתר קלות במטרה. "כל מותג היה שמח להיות מסוגל להשפיע על הלקוח בנקודת המכירה, ברגע בו גומלת בלבו החלטת רכישה", אומר מיכאלי מ-YCD. "זה בדיוק מה שעושה את השילוט הדיגיטאלי לאחד הכלים היותר רבי עוצמה עבור הקמעונאי שרוצה גם להשפיע על רכישת מוצריו". בשורה התחתונה, הקמעונאי חייב להבין כי למרות שמדובר במערכת הנמצאת בתהליכי התבגרות וצמיחה, היא עדיין נקודת מגע משמעותית יותר בינו לבין הקונים שלו.

* הכותב הוא מנכ"ל "דוניצה תקשורת שיווקית", המתמחה בייעוץ תקשורתי, ייעוץ שיווקי ויחסי ציבור לתחומים הכלכליים, עם התמחות בהיי-טק.

הפוסט עם הפנים למסך הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

הפוסט כיצד מודדים הצלחה של משרד יחסי ציבור? הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

ההגדרה המודרנית של יחסי ציבור מדברת על שימוש מדויק, מתמיד ועקבי באמצעי התקשורת השונים כדי להעביר את המסר הנכון בזמן הנכון. משפט זה נכון גם לעסקים הגדולים ביותר וגם לעסקים היותר קטנים וברור מעצם טבעו שכבר לא מדובר רק בגורם הכותב ומעביר "הודעות לעיתונות" ("קומוניקטים"), אלא בגורם המתווך בין הגוף העסקי לעולם החיצון, בין הלקוחות הפוטנציאליים או הקיימים, ובין תדמיתו של העסק, כשכך נכנסים לעולם המושגים מונחים ופעילויות דוגמת השתתפות בכנסים ובימי עיון, כתבות ומאמרים מקצועיים יזומים, מדורי עמדה, קשרי קהילה ונוכחות מקוונת, התורמים כל אחד בתחומו לתדמיתו של העסק כלפי חוץ.

אקדים ואומר שבעולם אידיאלי, בו תקציבי השיווק שלך היו בלתי מוגבלים, או לכל הפחות נדיבים ביותר, יחסי ציבור ההיו צריכים להיות רק חלק מחבילה כוללת של הפעלת מערך תקשורת שיווקית (השימוש בתקשורת לקידום הפעילות השיווקית). ללא ספק מומלץ לשכור שטח פרסום בעיתונים ובאמצעי התקשורת המקוונים ולפרסם שם. ללא ספק מומלץ להופיע בכל תערוכה מקצועית ורלבנטית עם ביתן גדול ומרשים ולחק בו לכל דכפין עלונים צבעוניים ומעוצבים. ללא ספק צריך לארגן לעסק אתר אינטרנט מרשים ויעיל עם המילים האחרונות בטכנולוגיית שימור הקשר עם הלקוח. אבל אנו לא חיים בעולם אידיאלי וכשמגיע אלי עסק קטן ושואל היכן להשקיע את מעט הכסף שיש לו, קשה לי להמליץ לו על פרסום של מודעת רבע עמוד בידיעות אחרונות, מהלך שהיה גומר בבום אחד את תקציבו החודשי. כדי להכנס לתודעה הציבורית צריך קצת יותר מכך, מה גם שמודעה אולי תביא לך "נוכחות", אבל, לא "התייחסות", כזו שיכולה היתה לנבוע מהופעה חכמה באמצעי התקשורת – בחלק המערכתי שלהם.

כיום די ברור כי כל עסק, בין אם מדובר בתאגיד מולטי מיליונים ובין אם בעוסק זעיר, יזם העובד מביתו, או בעל חנות שכונתית, זקוק ליחסי ציבור כחלק בלתי נפרד מפעילותו השיווקית. הסיבה פשוטה: כדי שיגיעו אליך, בין אם לקנות ממך מוצר או שירות כלשהם, כדי שהלקוחות יישארו לקוחות נאמנים, הם חייבים לשמוע עליך ולשמוע עליך דברים טובים, הרבה וכל הזמן, ובכלל, איך ישמעו עליך משקיעים פוטנציאליים? שותפים אפשריים? עובדים חדשים שאתה מחפש בנרות? – לשם כך צריך יחסי ציבור.

אלפי לקוחות מרוצים

החשיבה על יחסי ציבור חייבת ללוות אותך מיומו הראשון של העסק ואסור בתכלית האיסור לראות ביחסי ציבור פתרון קסם שיפתור את בעיות העולם. הופעה אחת בעיתון, או ראיון קצר שהענקת לתחנת רדיו מקומית, לא יריצו אליך אלפי לקוחות ולא יצילו מוצר או שירות שאינם עונים על צרכי השוק. יחסי ציבור הם "יחסים עם הציבור", וככאלה הם השקעה לטווח ארוך.

אז איך מתחילים את התהליך? מה כרוך בהחלטה להפעיל יחסי ציבור? פשוט ביותר. הנה כמה נקודות למחשבה:

מי הם קהלי היעד שלכם? כלומר, למי אתם פונים? את מי אתם צריכים? למי אתם רוצים למכור בסופו של יום? בין אם מדובר ביחיד או בקבוצה, חייבים לבחון למי מהם יש עניין בפעילות ההעסק. אבל, למה להסתפק רק בלקוחות? אם לתקשר החוצה, מדוע לא להכליל ברשימה את הספקים שלכם? את העובדים הקיימים, עובדים פוטנציאליים? משקיעים בעסק? שכנים? ואולי גם מתחרים? חייבים לזכור: גם אם הקהל שלכם ידידותי לכם וגם אם לא – יש לו את הכוח להעברת מידע לגבי העסק שלכם וזה בעצם מה שרציתם מלכתחילה.

לפני הכל: חייבים להכין תוכנית עבודה. לא לחשוש ולא להסתבך. תוכנית פשוטה היא ערובה להצלחה. ברכיבי התוכנית צריך לקחת בחשבון:

– מטרות. לזהות את המטרות ולהתביית עליהן. להחליט מה אנו רוצים להשיג עבור העסק שלנו.

– מיצוב – איך אנו רוצים שקהלי היעד שלנו יתפסו אותנו? האם כמורה לחשבון הטוב ביותר בעיר או כמורה לחשבון הזול ביותר בעיר?

– מסרים מרכזיים – להחליט מה חשוב יותר ומה פחות. לא לחשוש לקצץ במסרים ולהישאר עם 1-3 נקודות מרכזיות. יותר מזה במיילא לא יזכרו. במסרים שכבר גיבשת השתדל להיות חסכוני במילים. משהו פשוט, ברור קל להבנה. אם צריך יותר בכמה משפטים כדי להסביר אותם? עבור הלאה. הכיוון שלך לא עובד וגם לא יעבוד.

וזה בדיוק הזמן ליצירתיות. ליצירת השוני בין העסק שלך ובין עוד מאות או אלפי עסקים העושים את מה שאתה עושה, פחות או יותר. בדוק מה מעניין אותך כשאתה קורא את העיתון המקומי בסוף השבוע, או היומי, על איזה כותרות אתה מקליק באתר החדשות שלך. וכוון את המסרים שלך לשם. חשוב על מה הלקוחות שלך היו רוצים לדעת עליך ועל העסק שלך ולא על מה אתה חושב שהם צריכים לדעת.

לכל אורך הדרך אסור לשכוח נתון בסיסי אחד: שהמוצר או השירות שלך מוכנים ויכולים לעמוד בדרישות השוק ולא פחות חשוב שבמידה ויתעורר ביקוש – אתה והעסק שלך תוכלו לספק אותם בזמן. אם דאגת לסיקור יפה של המוצר שלך ואינך יכול לספק את הסחורה בזמן, ההשפעה עליך ועל העסק שלך יכולה להיות הרסנית ולזמן רב.

למטרה, כוון, אש!

עכשיו אפשר לגשת לשלבים הבאים:

בניית איסטרטגיה. איך תשיג את מטרותיך? כאן השמיים הם הגבול ונתונים להחלטה הישירה שלך. האם אתה מעוניין להציע שירות רק לבני 70 ומעלה? האם אתה רוצה למצב את מוצריך כמוצרי בריאות? הכי זולים בשוק? הכי יקרים?

לב העסק כאן: חשיבה והכרת היכולות שלך ושל העסק. הבנה אמיתית של מי אתה ומה אתה 'מוכר' באמת והכרה לעומק של התעשייה ושל המתחרים יכולים בהחלט לסייע בבניית האיסטרטגיה הנכונה והמתאימה ביותר לך ולעסק שלך.

עם גמר החשיבה עוברים לשלב המעשה, לטקטיקה. איך אתה מעריך שיהיה הכי נכון להשיג את המטרות? באיזה כלים שיווקיים יהיה הכי נכון להשיגן. כמה כיוונים אפשריים לעסקים קטנים: דיוור ישיר ברמה המקומית, פרסום (במגבלות התקציב) בעיתונות המקומית (היומית פשוט יקרה מדי), הופעות בכנסים ובאירועים ציבוריים, כתיבת מאמרים בעיתונות מקצועית, השתתפות בפורומים מקוונים וכמובן – יחסי ציבור.

ההחלטה להפעיל חלק, או את כל הסעיפים בתוכנית הטקטית שלך, היא החלטה תלויית משאבים. משאבי זמן, שלך ושל האנשים בעסק שלך, ומשאבי כסף. באופן אבסורדי לחלוטין, הבעיה היא שתחום השיווק ובמיוחד תחום התקשורת השיווקית, נדחקים כמעט תמיד לישורת האחרונה של סדרי העדיפויות. תמיד קל יותר להראות שהכנסת ציוד מיחשוב מתקדם יותר ישפר את תזרים המזומנים של העסק, אך לא תמיד קל להראות כיצד מאמר עמדה שיכתוב אחד מאנשי המפתח בעסק שלך, יקדם מכירות מוצרים, שירותים, או גיוס כח אדם איכותי.

3 אחוזים מהמכירות

חטיבת הייעוץ למנהלים של חברת המחקר IDC, שהתייחסה לא מכבר לסוגיית התקציב הנדרש לפעילות שיווקית בחברות סטארט אפ (בתחומי ההייטק), העריכה כי תקציב השיווק חייב לעמוד על לפחות 3 אחוזים מהמכירות. אם וכאשר מקבלים את תקציב השיווק, נהוג לחלק את התקציב בצורה הבאה: קרוב ל- 22% מופנה לפרסום (בעיקר באמצעי התקשורת המקצועיים והממוקדים יותר), כ- 20% לעריכת אירועי חברה והשתתפות בכנסים ותערוכות (שם נחשפים קהלי היעד בצורה הישירה יותר למוצרים ולשירותים שאתה מוכר), כ- 15% לניהול הקשר עם המכירות, כ- 15% לפעילות דיוור ישיר לקהלי היעד, כ- 4% למחקר שיווקי, כ-5% לשיווק באינטרנט וכ- 7% אחוזים ליחסי ציבור.

בעיה אותה זיהו אנשי IDC בהתייחסות לשוק הישראלי: לחברות יש נטיייה להתבלבל בין שיווק לבין תקשורת שיווקית (הכוללת את ניהול יחסי הציבור, תחזוקת אתר האינטרנט של החברה, הכנת ניירת שיווקית וכד'). על פי IDC ההגדרה הרשמית של תפקיד איש השיווק היא "יצירת הביקוש": ליצור מודעות למותג והערכה כלפיו ואת התחושה שהלקוח אינו יכול בלעדיו.

טוב ויפה, אבל, מה קורה כשאין מכירות? כשהחברה עסוקה עדיין בשלבי הפיתוח והכסף היחידי שבמערכת הוא מכספי הגיוס הראשוני שהולך ואוזל? נכון. מורידים את אנשי השיווק… כשמדובר ביזם עצמאי הפועל מהמשרד שבבית, הבעיה דומה. בפעילות השוטפת, וכל זמן שהיזם הוא השחקן המרכזי, קל 'ללכת לאיבוד' בכאוס היומיומי, בטרדות היומיום, בפעילות מ'עכשיו ועכשיו' ולשכוח שחייבים מדי פעם להרים את הראש, לראות לאיזה כיוון הולכים ואיזה פעילות שיווקית חייבים לבצע כדי להמשיך ולשחות עם הזרם.

לא תמיד יש צורך במשאבים בלתי נגמרים של כסף ואו זמן כדי להשיג את המטרות, ובעיקר כשמדובר בפעילות יחסי ציבור. נכון שקל לשכור את שירותיה של חברת יחסי ציבור (בתמחור שנע כיום בין 2000$ ל- 10000$ לתיק, תלוי הצרכים והיקף הפעילות) לדעת שאתה נמצא בידי מקצוענים (או לפחות לקוות שכך הוא) ולשתף איתה פעולה בדרך לחשיפה התקשורתית. אבל, גם ללא משרד יחסי ציבור תמיד ניתן להגיע לחשיפה תקשורתית ובעיקר לחשיפה התקשורתית המקומית.

מול מי אתה עובד

אחד מכללי היסוד כאן הוא להכיר מול מי אתה עובד. מי הם העיתונאים המכסים את התחומים בהם העסק שלך פעיל. אתה צייר/פסל/צלם? אתה חייב להכיר את כל כתבי התרבות והאמנות, גם באמצעי התקשורת היומיים, אבל בעיקר באמצעי התקשורת שמתחת לבית, במקומונים ובאתרי האינטרנט המקומיים. אם ניחונת בגישה לא שגרתית אותה אתה מפגין בעסק, אם הזווית מעניינת, אם ההיקף יוצא דופן, אם יש לך "סיפור טוב", לספר, סביר להניח שתוכל למצוא מישהו שיקשיב לך וירצה לפרסם זאת. קח בחשבון נקודה לחשיבה: למקומון של באר שבע יש אינטרס מובהק לעסוק בקהילה המקומית ובסיפורים המקומיים. את הסלבס, את המגה-סטארס, את הנינטים לסוגיהן אפשר לפגוש שוב ושוב ושוב בעיתונים היומיים ובאתרי העל באינטרנט. אמצעי התקשורת המקומיים יותר מחפשים את הגיבורים המקומיים. אם אתה עונה ל'דרישות התפקיד', שיחקת אותה.

סגירת עסקה מעניינת? דווח עליה לעיתונאים שאתה מכיר. ברמה המקומית זה די קל לביצוע, אבל, כיום בעידן הדואר האלקטרוני, בו מרבית הכתבים, גם בעיתונות היומית, מצמידים לשמם המודפס את כתובת האי מייל שלהם, קל כבר להגיע גם אליהם. אז נכון שבתשעה מתוך עשרה מקרים המייל שלך ייזרק לפח, אבל, המייל העשירי, אם תספק את המידע הנכון בטיימינג הנכון, יעבור את המשוכה.

לא לשכוח לכוון את המאמצים שלך למקומות הנכונים. אם קשה לך לזהות מי קהלי היעד שלך, סביר להניח שגם יהיה לך קשה לאתר את אמצעי התקשורת אותם הם צורכים. מעבר לכך, אין טעם לכוון מאמצים להופעה ב'שבעה ימים' של ידיעות אחרונות, אם ידוע לך שקהל היעד שלך גולש דווקא בקהילת התיירות של ynet.

אבל, אתה בהחלט לא חייב לעשות דברים גדולים מהחיים כדי להפוך ל'כוכב תקשורת'. יש גם דרכים אחרות לעשות זאת. למשל? נסה להפוך לגורו בתחום שלך. אתה מוכר גאדג'טים? מבין בתחום? הצע לעיתון המקומי, או לערוץ הטלויזיה המקומי להיות הפרשן שלהם לענייני גאדג'טים. כתוב טור קבוע. השתתף בפורומים הנכונים באינטרנט. תשמיע את הקול שלך בכל מיני מקומות ומהר מאוד תגלה שאנשים מתחילים לפנות אליך כל אימת שצריך מומחה שיסקור מוצרים או תופעות חדשות. הגיע אליך מיפן הגאדג'ט הסלולרי הכי קולי שראית ואתה גם מקדים את האחרים? מדוע שלא תזמין אליך כמה עיתונאים מהתחום שיסקרו את הפלא, או שתיתן אותו לסקירה של עיתונאי מוביל אחד, תמורת הקרדיט ההולם?

עם אצבע על הדופק

היה תמיד עם אצבע על הדופק לטובת שימוש נבון באמצעי התקשורת. דוגמית: אתה מנהל חברת השמה קטנה עם התמחות בהשמה של ביולוגים וכימאים. והנה, ראית בעיתון שבעוד חודש תיערך בעיר תערוכת ביוטכנולוגיה גדולה. מדוע שלא תרים טלפון (או שלח מייל) לכתב המקומי, או לכתב הביוטק של העיתון היומי, ובו נתונים, סטטיסטיקות ומידע על מה שקורה בתעשיית הביוטק הישראלית? מדוע שלא תדווח על רמות השכר, על הביקוש, ההיצע ותלווה את הכל בגרף מרשים? צילומי עובדים במעבדה ליד מבחנות? לוגו החברה – שלך, ושאר חומרי רקע כתובים בשפה ברורה וקלה להבנה. בדרך זו יש סיכוי טוב שתתפס כמומחה בתחומך, כמי שמבין עניין והחשוב ביותר – תיחשף ללקוחות פוטנציאליים – חברות ביו המחפשות כח אדם איכותי.

דוגמית שניה: אתה מתווך נדל"ן. אתה שולט בחומר, מכיר את כולם, מכיר את השוק. מדוע שלא תספק לעיתונות המקומית מדי שבוע סקירה על מגמות קניה/מכירה? מדוע שלא תשכנע את העורך של המקומון המוביל שאתה תעביר לו מדי שבוע דיווח על העסקאות הגדולות ביותר שנעשו בעיר? וגם אם לא סגרת על מדור קבוע, אל תשכח להרים טלפון מדי פעם לעיתונאי הנדל"ן ולספר להם מה קורה בשטח. מי הסלב שקנה את הפנטהאוז היוקרתי ההוא, ומי הפרודה שמכרה את הווילה שלך. עסקי יחסי הציבור הם לעתים יחסי תן וקח. אתה מספק מידע יקר ערך לעיתונאי, כשהוא יצטרך חוות דעת מומחה לשילוב בכתבה גדולה על התחום הוא יחזור אליך לקבל אותה וכך גם תצטייר בעיתון. ומדוע שלא תפתח בלוג הסוקר את מאחורי הקלעים של עסקי הנדל"ן בעיר הגדולה? הנה הזדמנות לספר על האנקדוטות שבדרך, לתת טיפים למחפשי דירות, להכניס טבלאות מחירי השכרה בחלקי העיר השונים ולהמשיך ולמצב את עצמך ואת העסק שלך כגורמים המובילים את עסקי הנדל"ן העירוניים.

מתי יוצאים לחפש משרד יחסי ציבור שיעשה את העבודה עבורך? פשוט: כשאתה מגלה שאין לך את הזמן להתעסק עם המטלה, או כשאתה מודע לכך שאין לך את הכשרון לכך. "חבא אומן שלי ערך תערוכה וביקש שאסייע לו להביא עיתונות לפתיחה החגיגית", סיפרה לי אמנית, "ועשיתי את זה בהצלחה רבה. אבל, כשאני ערכתי תערוכה גיליתי שקשה לי להתקשר למישהו ולנסות ו'למכור' את עצמי. היה לי קשה לקבל כל כך הרבה תשובות שליליות כשהיה מדובר בי עצמי…".

400 משרדי יחסי ציבור

החלטת שאתה צריך יחסי ציבור מקצועיים. מה עכשיו? בישראל פעילים כיום למעלה מ- 400 משרדי יחסי ציבור, או לפחות כאלה המגדירים עצמם ככאלה. איך מגיעים אל המשרד הנכון? לפני בחירת המשרד המתאים עשה שיעורי בית. בדוק איזה משרד מתמחה בתחומים שלך. אם אתה עסק קטן או בינוני, העוסק שבתחום מצומצם, סביר להניח שמשרד מתמחה יענה יותר על צרכיך. בדוק מה חושבים על המשרד בתעשייה. מה אומרים לקוחות קיימים, מה אומרים לקוחות מהעבר. בהחלט מומלץ להרים טלפון לעיתונאים מהתעשייה (יומיים, און ליין ומקצועיים), להסביר להם שאתה עומד בפני בחירת משרד ולשמוע מהם מה הם חושבים על המשרד המיועד.

עבור על ההצעה. במרבית המקרים לאחר הפגישה עם מספר משרדים, לאחר ששמעו על הצרכים והמטרות שלך, הם יחזרו אליך עם נייר מסודר ובו הדרך שבה הם רואים את המשך ההתקשרות. בדוק האם יש תאימות עם המטרות שהצבת ואל תשכח לבדוק האם המטרות ריאליות או לא.

חנך את המשרד. משרד יחסי הציבור שלך חייב להיות שלוחה של העסק שלך. ככזה, הוא חייב לדעת על העסק, על מרכיביו, מוצריו, השירותים שלו. הוא חייב לקבל מידע שוטף מה קרה ומה הולך לקרות בעסק.

אחרי הרעש והצלצולים הראשונים, יש בהרבה מקרים 'נפילת מתח, לא בריאה לאחר מספר שבועות או חודשים של פעילות. זו בדייוק הנקודה בזמן בה נבחן המשרד, האם הוא טוב או לא. קל להצליח כשיש מה 'למכור' לעיתונים. מה קורה כשלא קורה כלום בעסק שלך? מרימים ידיים? מפסיקים להופיע באמצעי התקשורת? נעלמים מהזירה? ממה לא. זה הזמן בו משרד טוב ויצירתי יספק את הסחורה.

גאי קוואסאקי, גורו שיווק ואמן יחסי ציבור בפני עצמו, העלה לא מכבר בבלוג הפרטי שלו (http://blog.guykawasaki.com) פוסט הנושא את הכותרת "10 הסיבות מדוע יחסי ציבור לא עובדים". הנה הן בעיבוד חופשי:

1. הלקוח אינו מבין את תהליך יחסי הציבור. אנשי יחסי הציבור צריכים לחנך טוב יותר את הלקוחות כיצד יחסי ציבור עובדים. סביר להניח שהדבר הראשון, או בין הראשונים, שהלקוח ישאל הוא: "האם תוכל להכניס אותי לחדשות ערוץ 2, או לשער ב- 7 ימים"? התשובה יכולה בהחלט להיות "כן", אבל, זהו תהליך שיכול לקחת זמן והרבה הודעות קטנות בדרך. הדרך לפסגה רצופה בהרבה מסלולים קטנים.

2. היקף העבודה אינו מפורט ולא מוסכם עליו מראש. דוגמה: לקוח חותם על הסכם לתקציב יח"צ חודשי של 3000$. הוא מצפה לקבל לפחות 3 קטעים גדולים בחודש בעיתונות יומית. במשרד יחסי הציבור מעריכים את היקף העבודה החודשית באיקס שעות שאינן תלויות תוצאות. הפערים הם אלה שגורמים לאי שביעות הלקוח בסוף המסלול.

3. הלקוח לא תודרך נכון כיצד לדבר עם אמצעי התקשורת. אימון שכזה הוא הכרחי, אחרת המסרים המרכזיים אינם מועברים נכון.

4. אין חיבור טוב בין הלקוח לאיש/אשת יחסי הציבור. קורה.

5. הלקוח אינו מקבל תוצאות מהירות דיין ועוצר את התהליך באיבו. בזמן שתוצאות של ממש מתחילים לראות אחרי כמה חודשים, ולעתים התהליכים לוקחים חצי שנה ושנה, לקוחות רבים פשוט נשברים בדרך ואז, או שמחליפים את הסוסים באמצע המירוץ, או שמחליטים שסוסים אינם הפתרון עבורם.

6. יש אי התאמה בין מה שהלקוח ציפה לקבל ובין המציאות. בהרבה מקרים הלקוח רוצה לראות כתבת ענק בעיתון יומי על החברה, ועליה בלבד, אבל, מה לעשות שמרבית הסיפורים המתפרסמים עוסקים במגמות שוק, בסקירה של מספר חברות ותחזיות לעתיד. פרופילים על חברות ספציפיות, אלא אם קרה בהן דבר מה חריג, אינם מחזה שכיח, אבל, לא מעט משרדי יח"צ יספרו ללקוח הפוטנציאלי שלהם את מה שהם רוצים לשמוע – כלומר משהו בסגנון: "אצלנו תראו רק שערים ב- 7 ימים".

7. הלקוחות אינם מבינים שמה שקורה אחרי הפרסום בעיתון לעתים חשוב יותר מהחשיפה עצמה. לקוח חכם יכול לקחת את הביקורות החיוביות שהופיעו עליו בעיתונים השונים ולהכניסן לעלון שיווקי, למודעות, לתלות אותן על לוחות המודעות ברחבי משרדי החברה או לשלבן בסקציה מיוחדת באתר שלו, וכך להפיק רווח נוסף מהחשיפה. לקוח פחות חכם, זורק את קטעי העיתונות לפח, או מתייקם על המדף.

8. הלקוח מסרב להתגמש עם זווית הסיפור שלו. לא פעם נתקלנו בלקוחות שרצו "רק פרופיל חברה". וזהו. כאשר עלתה אפשרות חשיפה אחרת הם סירבו להתגמש וללכת על סיפור מסוג אחר. תת סעיף כאן: לקוח שעומד בראש חברה גדולה, אבל, לא מוכן לחשיפה האישית. "שיכתבו על מה שהם רוצים, רק לא עלי". לא עוזר שמסבירים להם שוב ושוב ושוב שהחברה זה הם. פשוט לא עוזר.

9. הרבה לקוחות מתעצבנים כאשר הסיקור בעיתונים לגביהם אינו זהה במאה אחוז למה שאישרו להוצאה, או שאינם מאושרים מהתוצאה. הם מסרבים להבין שלאמצעי התקשורת יש כללי משחק משלהם. "אבל, בהודעה שאישרתי להוצאה היה כתוב ש…", הם אומרים לי ולא מצליחים להבין שאם הייתי יכול להכניס לעיתונים כל מה שאני רוצה ואיך שאני רוצה, הייתי כנראה בעסק הלא נכון.

10. הלקוחות אינם מתאימים את לוחות הזמנים שלהם לאמצעי התקשורת. נראה שרבים לא מבינים שאף אחד במערכות העיתונים לא יושב ומחכה להם. אם אתה רוצה להיות שם – דאג להיות זמין ללו"ז של העיתונאי, כן, גם במחיר של הזזת אירוע אחר הצידה.

בקיצור. הלקוח אשם. אין ספק. סקירה זריזה של 10 הסיבות מגלה כי לפחות 7 מתוך ה- 10 טוענות שיחסי ציבור נכשלים בגלל הלקוח.

הצד השני

בדיקה של 'מדוע נכשלים יחסי הציבור' מהצד של הלקוח, היתה מגלה תמונה שונה לגמרי. מהזווית הזו נראה כי בהרבה מקרים גם למשרד יחסי הציבור יש 'תרומה' לכשלון.

למשל?
כשלהבטחות של משרד יחסי הציבור אין כל כיסוי. בשלב קבלת ה'ריטיינר' קל למשרד למכור ללקוח המתרשם בקלות, הרים וגבעות של הבטחות ולזרוק שמות של עיתונאים מוכרים, ככאלה שנציגי המשרד שותים איתם קפה בכל בוקר ב'קנטינה' שבשדרות רוטשילד. מנסיון רב שנים בתחום אני יכול להעיד שהעסק לא עובד כך. גם אם אני באמת יושב בבוקר ושותה קפה עם העיתונאים (אני עושה זאת אבל לא בקנטינה, תודה ששאלתם), הרי שבצהריים של אותו יום לא ארים טלפון לעיתונאי ואומר לו 'בואנה, עשה טוב ותכניס את ה… בלב בלבל בלה', מתוך ידיעה שזה אינו האייטם הכי חם שיש בנמצא. אני מעריך שאוכל לעשות זאת פעם או פעמיים, אבל, מהר מאוד אצטרך לחפש שותפים אחרים לקפה.

תת סעיף: לעיתים, בעת חתימת החוזה – ובעיקר לפניו, ניצבים מול מנכ"ל החברה, או מנהל השיווק שלה בעליו/ה של משרד יחסי הציבור. הללו מבטיחים שיטפלו בעצמם ובכבודם בתיק החשוב. אך, כאשר מתחילים לעבוד, פתאום צצה לה איזו תקציבאית צעירה שבדיוק השתחררה מהצבא (ויסלחו לי התקציבאיות, אך הן, סטטיסטית, מרבית המועסקות בענף), ואת מנהל החברה הוותיק והמנוסה פוגשים רק אחת לרבעון.

זאת ועוד: כשמדובר ביחסי ציבור לחברות טכנולוגיות בבסיסן, משרד יחסי הציבור חייב להבין את הטכנולוגיה, את שורשיה ומקורותיה, את המינוחים ובעיקר את הסביבה בה פועלת החברה. כך כשמדובר ביחסי ציבור לעסק בתחום המזון, הבריאות, או הרכב. קל למשרד לא הכי מקצועי לפספס את עיקרי הדברים ולמכור את הזווית הנכונה. נציגי, או נציגות המשרד שביום יום מוכר תחתונים, או נדל"ן ובשיחה עם עיתונאים מגלים היסוס, או נשמעים מעורפלים יכולים בקלות רבה להפיל את התיק. אם ממשיכים באותו כיוון, משרדים אחרים נתפסים לעתים כמי שרק בולמים את תהליך החשיפה של החברה. אמנם יש ויש משרדים היודעים לחבר ומהר את העיתונאי/אנליסט/בלוגר למנכ"ל החברה, או לאיש הטכני המתאים, אבל, בלא מעט משרדים החיבור ל'ספק' המידע האמיתי מתעכב והניזוק הוא רק הלקוח שכלל לא מודע לכך שהרגע החמיץ ראיון גדול לרשת ב'.

המצב מחמיר כשהמשרד שייך לגוורדיה הוותיקה, זו שאינה יודעת עדיין איך להתייחס לבלוגרים או איך לעשות שימוש נבון ברשתות חברתיות (ראה ערך 'קפה דהמרקר'). אין ספק שמשרדי יחסי ציבור של העידן החדש צריכים לדבר 'בלוגרית'. רבים לא יודעים איך עושים זאת. באותה נשימה ניתן להזכיר את משרדי יחסי הציבור שאינם מבינים את משמעות השימוש ב- SEO, SEM, בלוגים, וידאו, שיווק ויראלי, תגיות ודומיהם.

וסיבה נוספת: המשרד, שמחזיק מעצמו, מעדיף לחכות לאותה כפולה בגלובס המודפס, ובינתיים דוחה כל מיני אייטמים קטנים באון ליין. אז נכון, של"עסקים" של מעריב יש יותר קוראים מאשר למדור הכלכלה במעריב NRG, אבל אם אתה אתר חדש שרוצה למשוך גולשים, את מי תעדיף??? נכון!

* הכותב הוא מנכ"ל "דוניצה תקשורת שיווקית", המתמחה בייעוץ תקשורתי, ייעוץ שיווקי ויחסי ציבור לתחומים הכלכליים, עם התמחות בהיי-טק, ביו-טכנולוגיה ומכשור רפואי.

הפוסט בדרך ל-7 ימים הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.