למרות ההסכמה הגורפת לגבי חשיבות ההשקעה במיתוג החברה ולמרות הוכחות חוזרות ונשנות להצדקה העסקית בהשקעה בפרסום בונה מותג, חברות הפונות לקהל עסקי ומוסדי (B2B), נוטות להזניח פעילות חשובה זו.

מומחי ייעוץ שיווקי יודעים שמותג חזק מאפשר לחברות באותם מאמצי מכירה, להגיע לקהל רחב יותר, להשיג רמת מכירות גבוהה יותר במחיר גבוה יותר וליצר סוג של חסינות מול פעילויות מתחרים ותנודות בשוק. יתרון  זה חשוב במיוחד המנסות לחדור לשוק חדש, או המתמודדות עם תחרות גוברת וריבוי שחקנים.

הסיבות להזנחה של התחום על ידי חברות B2B

1)       הנחה השגויה ראשונה היא שחברות המשווקות לקהל עסקי ולארגונים גדולים אינן יכולות ליהנות מפירות ההשקעה במותג, בצורה דומה לחברות הפונות לקהל פרטי וזאת בשל הפנייה למקבלי החלטות מקצועיים ומכירה במסגרת תהליכי מכרז מסודרים.
חשיבה שגויה הינה טעות עסקית קריטית. למותג כח והשפעה גדולים במיוחד בפנייה לשוק עסקי. ככל שהמוצר והשירות הנמכרים, משמעותיים יותר למהלכו התקין של הארגון הרוכש, דווקא אז למותג ולתדמית החברה כח גדול הרבה יותר מהמפרט הטכני והתכונות הפונקציונליות של המוצר או השירות, אשר לרב אינן שונים מהותית ממוצרי הספקים האחרים.

2)       ההנחה השגויה השנייה גורסת כי בהעדר תקציבי שיווק ופרסום משמעותיים, ללא פעילויות פרסום נרחבות בעיתונות או שילוט חוצות, אין אפשרות לבסס מותג ובשל כך עדיף לוותר על פעילות זאת מראש. גם להנחה שגויה זו השלכות עסקיות כאובות. אין ספק שתקציב שיווק גבוה יותר מקל על בניית מותג מהר יותר, יחד עם זאת, מותג נבנה בכל נקודת ממשק עם לקוח ובכל פעילות שהחברה מבצעת מול השוק. חברות בעלות בסיס לקוחות רחב וקשרים בענף, כבר מחזיקות בפלטפורמה אפקטיבית וחשובה לחיזוק וביסוס מותג. התעלמות מעובדה זו, דווקא בקרב חברות בעלות תקציב שווק מוגבל, גוררת בזבוז משאבים והזדמנויות יקרים מפז.

בואו נבין לעומק את מקומו של המותג בתעשייה ובמכירות לעסקים וארגונים גדולים –

חברות המוכרות לשוק מוסדי, לחברות גדולות ולמגזר העסקי, הנאבקות על תשומת ליבם של מקבלי החלטות עסוקים, צריכות לרב להתמודד במכרזים מסודרים ובתהליכי קנייה מורכבים. דווקא עבור חברות אלו, למותג ערך מוסף גבוה במיוחד, לא פחות ולעיתים אף יותר מאשר בשוק צרכני פרטי.

כיצד תורם מיתוג חברות בשווקים עסקיים ?

כבר בשלב ראשון בהזמנת החברות להציע הצעות קיים סינון ראשוני. פעמים רבות חברות, לא מוכרות למזמין (קניין או איש סחר), כלל לא יזכו לפנייה או זכות להשתתף במכרז. אם צלחנו ועברנו שלב זה, כעת עלינו להציג יתרון משמעותי מול שאר הספקים. ברב המקרים, בין המציעים אין הבדלים משמעותיים ברמת השירות והמוצר ואין פערים ניכרים לעין (לעינם של מקבלי ההחלטות אצל הלקוח). רב הספקים מסוגלים לספק ללקוח מוצר המתאים לצרכיו ועונה על דרישותיו המרכזיות. אז כעת מה יבדיל בין המתחרים? או מחיר או … נכון, מותג. החלטה היא שלכם באיזו זירה להתמודד.

ובעוד אתם מתלבטים האם האסטרטגיה שלכם צריכה להתבסס על תחרות במחיר או בתדמית, עבור חלק גדול ממקבלי ההחלטות, דילמה זו כלל אינה קיימת – איכות המוצר, אמינותו ורמת השירות, חשובים יותר מהמחיר. מבחינתם השאלה המרכזית היא: מי יספק לי את השירות והמוצר הטובים יותר עבורי ולא מי יתן לי את הפתרון הזול ביותר. זאת, בשל ההשלכות הדרמטיות של פרמטרים אלו על התנהלותו העסקית של הארגון שלו ועל מחויבותו באספקת שירות ליחידות העסקיות האחרות בארגון. ככל שהמוצר או השירות שאתם משווקים לחברות וארגונים, מרכזי יותר בפעילותם, כך חשיבות האיכות הנתפסת תעלה. מקבל ההחלטות אינו רוצה לקחת סיכונים, כל כישלון של הספק שבחר ו/או תוצאות פעילותו, יקשר אליו באופן אישי ודבר זה עלול לעלות לו בפגיעה בקידום ובאובדן כוח בארגון.

כאן נכנס המותג לפעולה: מנהלים לא מפוטרים כי רכשו מוצר או שירות יקרים מדי של חברה מוכרת וידועה, אולם הם כן עלולים לשלם ביוקר דווקא על רכישת שירות או מוצר שגרמו נזק לארגון, גם אם היו זולים משמעותית. זה לגיטימי והגיוני לבחור בטוב יותר ובדיעבד איש לא יוכל לבוא בטענות על בחירה במותג ידוע כמוביל ואמין, אך אם בחרת לחסוך – הסיכון עליך. וכמו שאומרים אנשי המכירות של IBM "עוד לא פוטר המנהל שבחר ב-IBM".

לכן, לא מפתיע למצוא ברשימת 100 המותגים המובילים בעולם (מותגים שנבנו בלא מעט כסף, אך שווים לבעליהם מליארדים של דולרים) מספר לא מבוטל של חברות המשווקות דווקא לעסקים (B2B). בין החברות הללו ניתן למנות את: caterpillar, סיסקו, זירוקס, אינטל, אורקל ועוד.

לצדן של אלו, נמצא ברשימה עוד מגוון רחב של חברות שירות לעסקים, טכנולוגיה, ספקי ציוד, חברות יעוץ ועוד, אשר רוב הכנסתם משיווק לעסקים ויחד עם זאת, בחרו להשקיע בבניית מותג. מהלך זה, מסתבר, השתלם עבורן כפי שמשתקף בדוחותיהן הכספיים.

מתי להתחיל ?

פתגם עתיק אומר: "הזמן הטוב ביותר לשתול עץ הוא לפני 30 שנה, הזמן השני הטוב ביותר לשתול עץ, הוא היום."

השקעה במותג היא בהחלט השקעה לטווח ארוך ונכון לומר כי בניית מותג עולה כסף ואורכת זמן. כאשר היחס בין שני משתנים אלו הפוך – ככל שתשקיע יותר משאבים תקצור פירות מהר יותר ולהפך.

בהקמת חברה חדשה, השקת מוצר או כניסה לתחום חדש, זה הזמן להגדיר בצורה מדוייקת את זהות החברה או המוצר שישווק, לבנות מסר מסודר מול קהלי היעד השונים, המתבסס על בידול ברור ואישיות מזוהה ולתרגם את כל אלו לכלל אמצעי התקשורת העומדים לרשות החברה- החל באתר החברה, כרטיסי הביקור, דרך פרוספקטים שיווקים, מצגות חברות ובהחלט לא פחות חשוב: באמצעות מבנה המוצרים והמחירים והעקרונות המוצגים בנאומי המכירות.

יש להטמיע בכלל החברה וביחידות הנמצאות בקשר ישיר עם לקוחות בפרט, את החשיבה התקשורתית שגובשה ונהלי עבודה מתאימים – כך שעובדי החברה יחשבו, יפעלו ויתקשרו כלפי חוץ מסרים אחידים, המקדמים את המותג.

בבניית תקציב השיווק יש להגדיר סעיף תקציבי יחודי, המיועד לבניית התדמית ולמהלכי "סופט-סייל", ככל שתצמח החברה ויצמח תקציב השיווק, כך ניתן להקצות יותר משאבים לפעילות זו, התורמת בטווח הארוך בצורה משמעותית ורבה יותר מפעילויות השיווק המיועדות למכירה מידית ומביאות תוצאות בטווח הקצר בעיקר.

לסיכום, ככל שפעילות השיווקית והתקשורתית של החברה מוגדרת ומחודדת יותר ובנויה סביב התפיסה המותגית, כך יבנה ויופנם בשוק המותג שלכם, מהר יותר וטוב יותר. מותג חזק ממנף את פעילויות השיווק והמכירות באופן סינגרטי ומביא לתוצאות גבוהות בהרבה ממצב, בו כל אינטראקציית מכירה ותקשורת עם לקוח מנותקת משאר פעילויות החברה וצריכה ליצר תוצאות באופן עצמאי.

ענבל אלוני-אופיר הינה מרצה ויועצת שיווק ומעבירה סדנאות אוריינטציה שיווקית מעשית למנהלים בחברות תעשיה. לפרטים ומאמרים נוספים www.goodmarketing.co.il

הפוסט מיתוג חברות בשווקים עסקיים (B2B) הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

תוכנית עבודה שיווקית היא הבסיס לכל פעילות שיווקית עתידית ומומחי ייעוץ שיווקי לא מבצעים פעילות שיווקית ללא תוכנית עבודה שיווקית אסטרטגית, אופרטיבית ומוגדרת מראש.

השלבים המומלצים בבניית תוכנית עבודה שיווקית:

1) הגדרת יעדים שנתיים כמותיים
2) בדיקת היערכות החברה לעמידה ביעדים
3) הגדרת תקציב שיווקי
4) בניית תכנית עבודה לפעילויות השיווק על פני ציר הזמן, תחימה בתקציב
5) שיתוף כלל החברה

הגדרת יעדים כמותיים

1. יש לכמת את המטרות האסטרטגיות והעסקיות ליעדי מכירות שנתיים כמותיים ומהם לבנות יעדים ברמה הרבעונית (דבר החשוב במיוחד לעסקים עונתיים). מומלץ לפרק את היעדים לקטגוריות מוצרים או לקבוצות לקוחות – בהתאם למבנה פעילות החברה.
2. יעדי מכירות – כמותי (ביחידות, מנויים או לקוחות) וכספי (בהכנסות ורווח). נוח לבנות יעדי על ולגזור מהם יעדים לפעילויות ופרמטרים שהם יעדי משנה אשר בונים ביחד את התוצאה הסופית. לכל עסק יעדי משנה שונים, הנגזרים מסוג הפעילות: מחיר ממוצע ליחידה, הכנסה ממוצעת מלקוח, אחוז נטישה, מספר לקוחות חדשים, מספר לקוחות מחדשי מנוי, רווחיות מוצר, גידול בנתח לקוח וכדו'. ביעדי המשנה מקובל גם לשלב יעדים ומדדים שאינם מכומתים במכירות כגון אחוז מודעות, שביעות רצון, אהדה וכדו'.יש לשים לב שיעדים כמותיים דורשים גם בדיקה כמותית וגם לכך לעיתים עלות.
3. יש להגדיר סדרי עדיפויות ליעדי העל וליעדי המשנה. סדר עדיפויות אשר ינחה את הצוות בהקצאת התקציבים ומשאבי הניהול שהינם תמיד מוגבלים.
4. יש להנחות את מנהלי השיווק והפעילויות השונים לבנות יעדים ומדדים לפעילויות הספציפיות באחריותם. אין מקום בתכנית שנתית להתייחס לרמת החשיפה או תגובה שתושג בפעילות שיווקית ספציפית, אך חשוב מאד שיעד כזה יקבע ויוגדרו גם מדדי ושיטת הבקרה על ידי המנהל האחראי.
   ה. בנקודות מסוימות במחזור החיים של הארגון יש מקום להגדיר יעדים שנתיים גם ליעדים שאינם נמדדים במכירות, בשל טווח הפעילות הארוך יחסית (יותר משנה) עד להשגת התוצאות המכירתיות כתוצאה מפעילות זו. כגון רמת מודעות / אהדה למותג החברה וכדו', אשר גם אותם יש לכמת ולמדוד. אולם לרב, יעדים אלו הם כלים להשגת היעדים הסופיים שנמדדים במכירות, הכנסות ורווח. ואינם יעדים ראשיים. הערכות החברה לעמידה ביעדים

נוח להיעזר במודל 4P:

מוצר – לוודא מלאים תואמים לתכנית המכירות. יש לבצע זאת מול המנהלים האחראים על היצור, יבוא או קניינות. מכירות שאין מאחוריהן גיבוי של מלאי גורמות יותר נזק מתועלת.

במקרה של שירותים, יש לוודא את הקיבולת של הארגון. מבחינת מבנים, צוותי עבודה, תשתית לוגיסטית, עומסים במוקד טלפוני וכדו'. חשוב להבין את אופן פעילות החברה והשלכות המכירות על הגורמים השונים. במקרה של חשש לבעיית קיבולת, חשוב מאד לבנות תכנית מכירות חודשית ולסנכרן אותה עם המחלקות המתאימות, כך שיעדי כל המחלקות יהיו מתואמים.

מחיר – נדיר שמוצר יכול להמכר שנה שלימה במחיר מחירון. יש להגדיר מחיר ממוצע כיעד. להגדיר כללים למתן הנחות ומי בעלי הסמכות למתן הנחות. במסגרת תכנית העבודה יש לתכנן מראש תקופות של מבצעי הנחות. ולשלבן בתכנית העסקית.

ערוצי הפצה – את היעדים הכמותיים יש לגבות במערך מכירות שיכול לספקם. לכל נקודת מכירה או איש מכירות יש קיבולת עליונה ליכולת המכירה שלו ובהחלט ניתן לנבא מראש את כמות היחידות הנמכרת / כמות לקוחות מגיוסים על ידי כל נקודה או איש מכירות. חשוב לוודא שהמערך אכן יכול לתמוך ביעדי המכירות. במידה שלא, יש לעדכן את יעדי המכירות או להכנס מיד לפעילות של הרחבת מערך ההפצה. היעד הכולל צריך להיות לא נמוך מדי למערך (חנות לא מוכרת או איש מכירות ללא מספיק עמלות לא ישרדו איתנו) ובוודאי לא גבוה מדי שכן אז אין סיכוי להשיגו.

תקשורת שיווקית – לאחר בניית תכנית הפרסום והשיווק (פירוט בהמשך), יש לוודא שיש לנו הכלים בתוך הארגון לבצעה. או להיערך מראש עם ספקים מתאימים. לעיתים בשלב זה נגלה שיש צורך בתקציבים נוספים למימון ואז חשיבה מחודשת.

בניית תקציב שיווק

כלל האצבע הוא 5% עד 10% ממחזור המכירות השנתי. לא כולל עמלות מכירה. כלל זה נכון לעסקים עם מחזור יציב ללא תנודות גבוהות. במקרה של עסק לא יציב אני ממליצה לחשב לפי מחזור שהוא בגובה 50% מהמחזור המתוכנן באמת, למזעור הסיכונים.

במקרה של חברה בפעילות צמיחה אינטנסיבית או בשלב ההשקה, חלקו של השיווק מסך המחזור המתוכנן צריך להיות גבוה בהרבה, תלוי ברמת הסיכון שבעלי החברה נוטים לקחת ובהתאם ליעדים השיווקיים שהוגדרו. על פי התכנית המפורטת בסעיף 4, ניתן יהיה לפרק את התקציב למדיות שונות וספקים שונים.

יש לציין שגובה התקציב בהחלט צריך להיות מושפע מהמקובל בענף. בענף תחרותי בעל השקעות גבוהות בפרסום ושיווק, החברה צריכה לקחת זאת בחשבון בהגדרת התקציב ותכנית העבודה השיווקית שלה. חברה בענף "רדום" יחסית מבחינת פרסום ושיווק יכולה להיות שמרנית יותר, כיוון שסביר שתגיע לתוצאות יפות גם בהשקעה פחותה, בשל היעדר תחרות במדיה.

בניית תכנית עבודה

הגדירו שתי תקופות עיקריות לפעילות שיווק, בהם תרכזו את מירב הפעילויות. בעסקים עם תקציב גדול יחסית לענף שלהם, ניתן להתייחס לשלוש תקופות.

1. הגדירו פעילויות שוטפות שיש לבצע על פני כל השנה כגון יחסי ציבור, שיתופי פעולה וכדו'.
2. השאירו תמיד סעיף "שונות" שיכלול לפחות 5% מהתקציב לחריגות לא מתוכננות או הצעות פרסום שלא תוכננו אך אי אפשר היה לסרב להם, למרות שהיינו צריכים…
3. בארגון מורכב עם מטרות ופעילויות מגוונות, מומלץ לבנות תכנית עבודה עבור כל מטרה שיווקית בפני עצמה – לדוגמא: תכנית לפעילויות לגיוס לקוחות חדשים, תכנית פעילות להשקת/קידום מוצרים חדשים, תכנית פעילות להגדלת נתח לקוח וכדו'. את תתי התוכניות יש לאחד לתוכנית אחת שתוצג ברמה של מדיות ולא רק מטרות. לצורך הבנה טובה יותר של אופן החשיפה של החברה/מותג בתפיסת הלקוחות (דרך המדיות) ולצורך בדיקות אחידות מסרים, תיאום בפעילויות כפי שיחשפו לציבור ופוטנציאל לעסקות מדיה טובות יותר.
4. מומלץ לבנות תכנית בדומה לשקף המצורף – זכרו יש למקד את הפעילות לא רק בזמנים אלא גם במדיות. הקפידו לפרסם בעד שתי מדיות במקביל. התפרסות על פעילויות שיווק ופרסום רבות שמורה לחברות עתירות תקציב ולא לכל אחד. וכלל נוסף שלא כדאי שישמעו עליו מנהלי הכספים – עמידה ביעדים חשובה מהעמידה בתקציב השיווק. זאת כיוון שהמשמעות העסקית של אי עמידה ביעדים חמורה עבור הארגון הרבה יותר מחריגה בתקציב השיווק.

שיתוף כלל החברה

חשוב מאד לשתף את שאר הגורמים בחברה בתכנית השיווקית ולעיתים לשתפם כבר בתהליך בנייתה.

לשיתוף זה מטרות חשובות רבות:

– על מנת לוודא הערכות מתאימה של כל הגורמים בחברה בהתאם ללו"ז וליעדים שהצבנו.

– קבלת משוב וחוות דעת מנקודות הראות של גורמים אחרים בחברה.

– אישור תקציבי חוזר, לעיתים לאופי הפעילות השלכות תקציביות נוספות שלא לקחנו בחשבון וכתוצאה מפידבק והבנת ההשלכות על פעילויות אחרות בארגון נוכל לתקן ולהעריך נכון יותר את ההשקעות הנדרשות מבעוד מועד ולא תוך כדי הפעילות עצמה (דבר שלעיתים עשוי פשוט לעצור את הפעילות).

– לשיתוף פעולה ועזרה בתוך החברה, יתרון רב בהפחתת תחושות של ניגודי אינטרסים פנימיים ולהתמודדות קלה יותר עם אתגרים לא צפויים וחריגות מהתכנית המקורית, אשר ללא ספק יקרו גם כן.

דוגמא למבנה תכנית עבודה (חלקית) למותג בודד
שימו לב לריכוז פעילויות במועדים אשר הוגדרו כחשובים יותר עבור מותג זה.

הכותבת, ענבל אלוני אופיר היא מומחית ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה

הפוסט בניית תוכנית עבודה שיווקית שנתית הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

הסתיימה שנה ומתחילה חדשה. זה הזמן להיערך עם תוכניות השיווק והתקציבים לשנת הפעילות הבאה (2012).השנה אנו עומדים בפני אתגר מיוחד – שנת 2012 היא שנה בסימן אי ודאות עם מגוון איומים מרשים על עסקים וחברות. מה נדרש לדעת בטרם היערכות שיווקית לשנה החדשה ?

בעולם – האטה ומיתון המאיים על המדינות המפותחות – אירופה וארה"ב, שעשויים לגלוש לישראל לאור חשיפתה הגבוהה לשווקים אלו. שינוי יחסי הכוחות העסקיים על פני הגלובוס, עלית בצריכה במדינות העולם השלישי כשסין והודו מובילות. אך עם סכנה לאינפלציה ופגיעה גם בהם, במידה ויתרחב המיתון במערב.

בארץ – המחאה החברתית שהשלכותיה המלאות לא ברורות עדיין. השפעת מסקנות הועדות שהוקמו על פעילות הענפים השונים והציפיה למעורבות רגולטורית משמעותית יותר, לצד השינויים משמעותיים בשוק התקשורת שישפיעו על השוק כולו. במקביל, המצב המדיני-בטחוני לא ברור; האיומים על הכרזת מדינה פלסטינית, לצד חוסר יציבות בעולם הערבי ושינוי הכיוון של תורכיה. בקיצור – יהיה שמח…

עם כל זאת, כמומחית ייעוץ שיווקי, מוקדם להיות פסימיים ולהכריז על שנת 2012 כשנת עסקים אבודה.

כאשר אנו בונים תכנית עבודה, עלינו להיות אופטימיים ולחתור להמשך צמיחה, אך במקביל להציג יעדים צנועים וריאליים יותר ולהיערך גם למצבים פחות חיוביים מבחינת סביבה עסקית.

כפי שציינתי בעבר, נושא בניית תכנית השיווק והקצאת תקציבים מסודרת לפעילויות השונות קריטית להפעלה אפקטיבית של מערך שיווק ופרסום. בתקופה כמו זו שאנו עומדים לפניה, תכנון מסודר חשוב עוד יותר. אז מהם השלבים של היערכות שיווקית לשנה החדשה  ?

השלבים העיקריים של היערכות שיווקית לשנה החדשה

1. בניית תכנית יעדים שנתית כמותית.
2. סנכרון כלל משאבי ופעילויות החברה לפי תכנית היעדים.
3. בניית תקציב שיווק ופרסום.
4. בניית תכנית עבודה שיווקית כולל לוחות זמנים ותקציב.
5. שיתוף כלל הגורמים בחברה ובעסק (גם אם מדובר בצוות קטן).

כעת נתייחס להשלכות של תחזיות 2012 על שלבי בניית התוכנית.

1) בניית תכנית יעדים

יש לבחון את חשיפת החברה לאיומים השונים ולהציב יעדים שיוכלו למזער נזקים אם צפויים, או לנצל הזדמנויות.

דוגמא:
חברה המסתמכת משמעותית על יצוא לאירופה, צריכה לבחון האם תוכל בטווח זמן קצר ובהשקעה סבירה לפנות לשווקים גאוגרפים שונים בעלי פוטנציאל גבוה יותר. במידה ולא, עליה לבחון את השוק הספציפי אליו היא פונה, כיצד ניתן לחזק את פעילותה בקרב מגזרי לקוחות יציבים יותר או קטגוריות מוצר עם ביקוש קשיח יותר – ובהתאם להציב את היעדים ליחידות השיווק והמכירות שלה.

בנוסף יש להתאים את רמת היעדים לסביבה החדשה.
תמיד יש להקפיד שהיעדים יהיו מאתגרים, אך במקביל ריאלים וברי השגה. חברות הרואות עצמן מאוימות מאחת התופעות המתוארות, צריכה לעדכן יעדיה בהתאם. במידה וההחלטה היא לשמור על רמת היעדים, יתכן שיהיה צורך לפצות בהגדלת תקציבים ו/או השקעה בהרחבת מערך ההפצה והמכירות. לחילופין שמירה על יעדי מכירות יכולה לבוא על חשבון פגיעה ביעדי מחיר ממוצע ורווחיות, לאור ההנחה שידרשו מבצעי מכירות והנחות אגרסיביים יותר כדי לשמר את רמת המכירות הכוללת.

2) סנכרון כלל המשאבים של החברה

עדכון יעדי החברה תשליך על כלל הפונקציות הפנימיות ויש לוודא הערכות מתאימה של כלל הגורמים.

במקרה של פעילות בשווקים עם חוסר ודאות גבוה – חשוב להתאים את שיטות עבודה לשינויים קיצוניים אפשריים בביקוש (כלפי מטה יש לשער, לצערינו). לדוגמה לעבור להזמנות מלאי קטנות ותדירות יותר, שיאפשרו גמישות גבוהה יותר בהתאמת המלאי, כמות ומגוון. להעדיף הרחבה על ידי ערוצי הפצה עקיפים, אשר מאפשרים שינויים מהירים וקלים יותר בהיקף ההפצה ולהמנע עד כמה שאפשר מהתחייבויות מראש שאינם הכרחיות כמו רכישת חבילות פרסום שנתיות או התקשרות ארוכת טווח עם ספקים לפעילויות שיווק.

3) הגדרת תקציב שיווק ופרסום

במקרה של התפשטות המיתון גם לישראל, נראה שוב תופעות של ביקושים יורדים ואפקטיביות נמוכה לפעילויות השיווק השונות.

מכיוון שאנו אופטימיים ומעדיפים לאמץ את תחזיות בנק ישראל לצמיחה מתונה בארץ (ולא מיתון), אמליץ על התאמות מתונות בתקציב. יש להעריך תגובות נמוכות יותר לאותן פעילויות שיווק של שנים קודמות ועל כן במידה והיעדים לא עודכנו כלפי מטה, יש לעדכן את התקציב כלפי מעלה.

כמו כן יש להעדיף מדיות המתאימה יותר לפעילויות הנעה לפעולה וכן להיערך להקצאה גבוהה יותר של תקציבים לפעילויות הרד-סייל, על חשבון פעולות וקמפיינים תדמיתיים.

יחד עם זאת, כל עוד פועל השוק באופן חיובי ולא נצפית מגמת ירידה בביקושים חשוב להשקיע במיתוג ובתדמית. זאת, על מנת לשפר את אפקטיביות מבצעי המכירות ופעילויות הקד"מ בשלב המאוחר יותר בו ידרשו, כך שיוכלו בהנחות אגרסיביות פחות ליצר יותר מכירות וביקושים.

4) בניית תכנית עבודה שיווקית

בניית תכנית העבודה השיווקית צריכה להתבצע באופן דומה לשנים קודמות וכפי שפירטתי במאמר הקודם בנושא. יחד עם זאת, יש להיערך למצב בו הפגיעה בביקושים תתפתח לאורך השנה ותורגש יותר לקראת סיומה, כאשר השלכות הירידה ביצוא תורגשנה גם במשקי הבית של הצרכנים.

במצב כזה מומחי ייעוץ שיווקי ימליצו לכם, לפעול לחיזוק המותג בשלב הנוכחי כחיסון מסוים לשלב הפחות אופטימי בהמשך. ובמקביל לבחון כיצד לחזק את מערך ההפצה והנוכחות בנקודות המכירה, אשר כוחם יהפוך להיות משמעותי יותר ככל שפעילויות הפרסום והתדמית יהפכו אפקטיביות פחות.

בשנה שלפנינו, האתגרים המתוארים, מחזקים עוד יותר את הצורך בבניית תכנית ממוקדת, המתיחסת לתקופות פעילות ספציפיות עם מטרות מוגדרות לכל אחת מהן. מומלץ להגדיל את סעיף ה"שונות" בתקציב השיווק לאור חוסר הודאות ולהקפיד לבחון את תוצאות הפעילות והעמידה ביעדים באופן קפדני יותר, לצורך שינויים והתאמות בתכנית על פי התוצאות.

5) שיתוף כלל הגורמים בחברה

בנוסף לשיתוף הנדרש בבניית תכניות עבודה לצורך רתימת כלל העובדים להשגת היעדים, תחושת אי הודאות והחששות מהאיומים השונים, דורשת שיתוף ועדכון מלאים עוד יותר. חשוב שלא להשאיר את העובדים ללא מענה ולשתף אותם בתחזיות לביצועי החברה השנה וההערכות המתבצעת לצורך התאמה למצב.

 נותר לי רק לאחל לכולנו שנה טובה ופורייה ולקוות כי התחזיות השליליות יתגלו כפסימיות יותר מהמציאות בפועל.

הכותבת, ענבל אלוני אופיר היא מומחית ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה.

הפוסט כיצד להיערך שיווקית לשנה החדשה הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.