כיצד מחזקים נאמנות הלקוח ?

הסיבות שלקוחות נוטשים חברות נובעות מן "הברירה הטבעית" של ארגונים ומן הנטייה של בני האדם להתעלם מלקוחות נוטשים. זוהי טעות קריטית, משום שפלח הלקוחות הנוטשים עשוי להוות פוטנציאל לא רע בקניות וברכישות נוספות. השאיפה השיווקית של כל ארגון צריכה להיות הפחתה, ככל האפשר, של מספר הלקוחות הנוטשים.

כדי להצליח היטב במשימה זו יש לבחון כל מקרה ומקרה ולהתייחס אליו כאל הזדמנות לימודית שמאפשרת זיהוי בעיות, הפקת לקחים ושיפור עתידי. חשוב לדעת: בכל לקוח קיים יש יותר פוטנציאל מאשר בלקוח חדש!

הסיבות לנטישת לקוחות:

– חוסר שביעות-רצון מהארגון בכללותו, מהשירות, מהמוצר, מהמחיר, מיחס העובדים ומגורמים סביבתיים.
– שירות לקוחות בעייתי: טיפול לא מוצלח בתלונות הלקוח או כישלון בשירות.
– קבלת הצעה מפתה מארגון אחר.
– רצון לגיוון ולשינוי מצד הלקוח, המבקש להתנסות ברכישה אצל מתחרה.
– נטישה טבעית הנובעת משינוי מקום מגורים של הלקוח, שינוי מדיניות וכדומה.

לאחר שמגלים מגמה של נטישת לקוחות מהארגון, יש לזהות את הסיבות למגמה ולטפל בה במהירות. כך יוכל הארגון לאתר את הנקודות החלשות שבגללן לקוחות עוזבים אותו ולחזק אותן, על מנת לשמר את הנאמנות.

התמודדות עם בריחת לקוחות באמצעות "ראיון נטישה" .

חברות רבות מתרכזות כיום ביצירת יתרון תחרותי על-פני המתחרים באמצעות הבנת התנהגות הלקוח. מטרת ההבנה לשפר את סיכויי הנאמנות של הלקוח, המשפיעה ישירות על סיכויי הקניה הסופית שהוא יבצע או לא יבצע. ניתן לאתר את מרבית הסיבות לעזיבת ארגון מסויים באמצעות קיום ראיון נטישה עם הלקוח. בארגונים רבים הלקוחות שמחים מאוד לדבר על חווית השירות הלא-נעימה שעברו, והארגון מקבל בדרך זו תובנות חשובות לעתיד. ראיון הנטישה מאפשר לארגון להפיק מידע חשוב אודות פרופיל הלקוחות הנוטשים – מיהם ומה הסיבות המרכזיות שגרמו לנטישה. מאפייני הלקוחות הנוטשים הינם בדרך-כלל מאוד הומוגניים – מצב סוציו-אקונומי מסוים, שכבת גיל – או מאפיינים התנהגותיים כגון צרכים עסקיים ייחודים, פנייה לשירות שלא נענתה ואינה נענית וכדומה.

לאחר זיהוי הלקוחות הפורשים, ואיסוף ידע מקדים אודות הפרופיל שלהם, ניתן לנסות ולהקטין את מספרם בעזרת הידע שהצטבר, כמו גם באמצעות טיפול בתקלות שהתגלו. חשיבות הקשר ההדוק עם לקוח הוכח באופן חד-משמעי כהכרחי לכל ארגון, במיוחד בעידן כה תחרותי, בו הופך שיקול דעתו של הלקוח לגורם משמעותי בכל הליך מכירה. הידוק הקשר ההדוק עם הלקוח באופן עקבי ובאיכות טכנולוגית מתקדמת הינו גורם מכריע בביסוס מעגל לקוחות קבועים, המהווה חוליה מרכזית בכל עסק משגשג.

עובדה – קשה ויקר יותר לגייס לקוח חדש מאשר לשמור על לקוח קיים.

התמקדות בלקוח קיים אמנם אינה מעניקה תמיד יתרון תחרותי, אולם זוהי דרישה בסיסית להישארות במשחק. ישנה חשיבות ראשונית בהבנה כי הלקוחות אינם עוד מובנים מאליהם ואסור לחשוב לרגע שהם יישארו "נעולים" על ארגון או ספק מסוים רק בגלל סיבות של מיקום גיאוגרפי או ייחודיותו של המוצר.

שימו לב: היתרון היום עשוי להיעלם כבר מחר.

הבנה זו היא שהפכה את ניהול קשרי הלקוחות (CRM) לאחד מהעקרונות העסקיים החשובים ביותר כיום. ה-CRM מבוסס על שקלול של נתונים בזמן אמת, על סקירת ההיסטוריה של כל נקודות המגע של הלקוח, ואם אפשר – גם על מקורות חיצוניים המסייעים בבניית פרופיל הלקוח. נתונים אלה מבטיחים את רלבנטיות המידע ואת העובדה שהלקוח אכן מטופל כאינדיבידואל ובאופן רציף, עקבי ומקצועי. רבות מהיוזמות האסטרטגיות של CRM מתקשות לצאת אל הפועל, מכיוון שאינן מגשרות על הפער בין אבחון צרכי הלקוח לבין האינטראקציה הדרושה עימו.

לפניכם רשימת שאלות שאתם חייבים לשאול את עצמכם אודות הקשר של הארגון שלכם עם הלקוח הבודד:

מהי היסטוריית התקשורת שלנו מול הלקוח?
מתי הלקוח יצר איתנו קשר-טלפוני לאחרונה?
מתי אנו יצרנו קשר טלפוני עימו?
מה היו נושאי השיחות עמו? כיצד התנהלו השיחות? ועם מי מאנשי הארגון?
מה היו תוצאות השיחות?
האם בעקבות השיחות נפתרה הבעיה? נוצרה הזדמנות חדשה? הובטחה דרך פעולה כלשהי?
האם הפקנו לקחים כלשהם?

אם לשאלות אלה אין מענה מידי בארגונכם, סימן שאתם זקוקים באופן דחוף למערכת לניהול קשרי לקוחות !!!

*הכותב הוא מומחה ומרצה למיתוג ולתקשורת שיווקית ומנכ"ל משותף של חברת CINTERRA GROUP המתמחה במיתוג, יעוץ אסטרטגי לובינג קמעונאי ומתן שירותי ייעוץ עסקי שיווקי עבור עסקים שרוצים לחדור לשוק הישראלי והבינלאומי .

הפוסט הקרב על נאמנות הלקוח – חלק ב' הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

ככל שעוברות השנים, האוכלוסייה בישראל הופכת למשכילה יותר והלקוחות הופכים להיות קפדניים יותר בהחלטות שהם מקבלים בנוגע לקניות ורכישות. הלקוחות כיום הם בעלי יכולת סינון המידע העומד לפניהם, למרות שהוא רב יותר מבעבר, והם מבצעים השוואות ומעמיקים בלימוד לפני כל רכישה. גם לאחר שביצעו בדיקה מדוקדקת בטרם הרכישה, עדיין מצפים הצרכנים ליותר איכות מן המוצר ומן השירות הנלווה.

הלקוחות חכמים יותר ומצפים ליותר

האינטרנט מייצר חוסר נאמנות

כמות המידע הקיימת ברשת האינטרנט, וכן היכולת ללמוד ולהכיר היטב כל נושא או תחום שהלקוח מבקש עליו מידע, מובילים לחוסר נאמנות של הלקוחות ולשינוי מהותי בהרגלי הקנייה.

מחסור בכוח אדם פוגם בשירות ובשימור לקוחות איכותיים

מחסור בכוח אדם מיומן אשר עומד בחזית מול הלקוחות, משפיע לרעה על איכות השירות ללקוחות. הארגון נתקל שוב ושוב בלקוחות שהוא אינו מסוגל לטפל בהם כראוי. במקביל, הארגונים – ובעיקר מחלקות שירות לקוחות – ניצבים בפני אתגרים לא פשוטים על-מנת לשמר את הלקוחות האיכותיים שלהם.

הצעות מפתות לטרייד אין במחירים נוחים משפיעות לרעה על נאמנות הלקוחות

עסקים רבים יוזמים מבצעים מפתים להחלפת ספקי השירותים הסלולאריים, ספקי השיחות בינלאומיות, המנוי לעיתון, הדירה, המכונית ועוד. המבצעים האלה לימדו את הצרכנים שתמיד ניתן יהיה למצוא את אותו השירות או המוצר, במחיר ובשירות טובים. לכן, עוסקים הצרכנים באופן תמידי בחיפוש אחר הצעות חדשות וטובות יותר.

על רקע זה, ישנן חברות בענפים מסוימים שלמדו לפתח תוכניות הגנה מפני תחרות שכזו, והן מתמקדות בתוכניות נאמנות פסיכולוגיות או חוזיות, שמסייעות ליצור קושי או למנוע עזיבת לקוחות. כך לדוגמה, הקימו חברות הטלפונים הסלולאריים בישראל מאגרי ענק של לקוחות המקושרים לתכנית סלולאריות ארוכות שנים, הכוללות הצעות לרכישת מכשירי הטלפון ומוצרים או שירותים נוספים בתנאים מפתים.

השוק הבין-לאומי מגיע לארץ ופותח תחרות חדשה

הכלכלה הופכת לגלובלית יותר ויותר, ולכן קל לחברות עולמיות להקים נציגויות במדינות "חדשות" מבחינתן. כתוצאה מכך, מוצאות עצמן החברות המקומיות באותם ענפים בתחרות לא קלה. מחלקות שיווק ושירות רבות בחברות מקומיות מבקשות במצב כזה להשתמש בתוכניות מיוחדות לשימור נאמנות הלקוחות, כדי להתמודד עם תופעת הנטישה לכיוון השחקנים החדשים בשוק.

טכנולוגיות לניהול קשרי לקוחות מתפתחות במהירות

המונח "בניית בסיס נתונים של לקוחות" (או "מאגר לקוחות") הולך ומתיישן, ויש היום מגמה של מתן שירות ממוקד ללקוח בזמן אמת. ענקיות תוכנה עוסקות בפיתוח מערכות של מחסני נתונים האוגרות ושומרות מידע יקר-ערך אודות הלקוחות בזמן אמת. הארגונים שמודעים לחשיבות שימור הלקוחות משתמשים בתוכנות הללו כדי לנתח מאפיינים של התנהגות הלקוחות ושל אפקטיביות הפעילויות השיווקיות בזמן אמת, ומתוך מטרה לאפיין סוגים שונים של לקוחות ולפתח עבורם תכניות לשיפור הנאמנות.

פתיחת השוק לתחרות הופכת את הבחירה של הלקוח למורכבת יותר

השוק הופך משנה לשנה לרווי יותר ויותר במתחרים שההבדלים ביניהם מינוריים. לדוגמה, ההבדלים בין התנאים שמציעות החברות הסלולאריות בישראל הם כל-כך דקים, שאפילו הממונה על ההגבלים העסקיים יצא לבדוק האם קיים קרטל בשוק הזה. בעבר, נאלצנו להשתמש בשירותיה של ספקית שירותים סלולאריים היחידה שהיתה בשוק – פלאפון. אחר-כך איפשר הרגולטור למהפכת התקשורת להכניס לחיינו גם את חברת סלקום. כיום, גם פרטנר נמצאת חזק בתמונה.

בתחילה, בחרנו את חברת הטלפון הסלולארי בעיקר על-פי המחיר שהוצע. בהמשך, הפנו המפרסמים את תשומת ליבנו למדדים נוספים אותם עלינו לבחון: לטכנולוגיות חדשות, להודעות SMS, לגלישה סלולארית באינטרנט, לפקס סלולארי, ובעיקר – לסגנון החיים של בעלי טלפונים סלולאריים.

מיזוגים ורכישות עלולים להרגיז לקוחות

בענפים רבים, דוגמת הייטק ופרסום – לרכוש, להירכש או להתמזג הוא שם המשחק. חשוב לדעת כי רכישות ומיזוגים משפיעים בצורה משמעותית על נאמנות הלקוחות למותג או מוצר ועלולים לגרום להם לחפש אלטרנטיבות. התחלופה הפרסונאלית המלווה בדרך-כלל רכישות או מיזוגים, מעמידה את ההיכרות ואת הקשר עם הלקוחות בפני מצב בעייתי.

גידול בעלויות הפרסום במדיות המוניות

עלויות הפרסום גדלות משנה לשנה, ואילו תקציבי השיווק המופנים לפרסום מצטמצמים. לפיכך, צריכים המשווקים להשקיע באפיקי פרסום חדשים רבים שלא היו קיימים בעבר או שלא נלקחו בחשבון – אינטרנט, עיתונות ענפית חדשה, כנסים ועוד.

שוק רווי מתחרים ו"תוכניות נאמנות"

שיווק המתמקד בנאמנות לקוחות הופך להיות הכרח בשווקים תחרותיים רבים. כמעט כל רשת מלונות, חברת תעופה, חברת טלקום וחברת כרטיסי אשראי מציעה תכניות ללקוחות נאמנים/מתמידים. מכיוון שתוכניות הנאמנות מתרבות, הלקוחות לומדים להשוות בין ההטבות הניתנות ללקוחות נאמנים על ידי כל החברות המתחרות. כתוצאה מכך, אנשי השיווק מתמקדים בתחרות על הצעות טובות יותר, תוכניות טובות יותר והטבות שהמתחרים לא מספקים.

בחלקו השני והאחרון של המאמר: מה צריך לעשות כשמזהים נטישת לקוחות ואיך מחזקים את הקשר עם הלקוחות הקיימים

*הכותב הוא מומחה ומרצה למיתוג ולתקשורת שיווקית ומנכ"ל משותף של חברת CINTERRA GROUP המתמחה במיתוג, יעוץ אסטרטגי לובינג קמעונאי ומתן שירותי ייעוץ עסקי שיווקי עבור עסקים שרוצים לחדור לשוק הישראלי והבינלאומי .

הפוסט קרב על נאמנות לקוחות – חלק א' הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.