כיצד קו קופות משפיע על ניהול המרחב הקמעונאי ?

קו הקופה הינו למעשה האזור הנמצא סביב הקופה הכולל גם את החלל האחורי לעמדת הקופאי. זהו האזור האחרון בו הקונה נמצא באינטראקציה בינאישית עם המוכר ולעיתים אף היחידי בכל מסעו בנקודת המכירה. יש לקחת בחשבון שזהו אזור סואן בנקודת המכירה וללא אסטרטגיה ומסחור נכונים יכול לגרום לנזק לא קטן בנקודת המכירה. יותר מ 70% מהקונים מתפתים לרכוש מוצרים בקו קופה וחלק לא מבוטל של קמעונאים מנסה ליישם זאת ללא הצלחה. כך אזור הקופות בלא מעט חנויות נראה לעיתים אחרי מלחמה עמוסה במוצרים של "הרגע האחרון".

"קניות אימפולס" הן רכישות דחף שמבצע הצרכן ליד הקופה, במהלך ההמתנה בתור, של מוצרים המונחים לנגד עיניו, ולאו-דווקא היו ברשימת הקניות שלו. הם גורמים ללקוח להגדיל את סל הקנייה שלו בלא מעט פעמים מבלי שהתכוון לכך. הגידול בהכנסות ממוצרי קו קופה הוא ברוב המקרים עד 10% מסך מחזור ההכנסות של  כלל נקודת המכירה.

לקוחות נוטים לזכור בעיקר את שלב סיום הקניה ליד הקופה וחוויה לא טובה באזור זה מייצרת התנסות וזיכרון שלילי. אזור הקופה חייב להיות נוח ונעים עבור הקונה, פה הקונה ממצה ומסכם את חווית הקניה שלו. בבואנו לבחון את המוצרים בקו הקופה יש צורך לבצע הבחנה : ישנם 2 סוגי מוצרי קופה – פאסיביים ואקטיביים. הפאסיביים הם המוצרים המשולטים ליד הקופות והאקטיביים הם המוצרים ליד הקופות הזוכים להמלצת הקופאים. ריכזנו עבורכם שלל חוקים וטיפים מנצחים בתהליכי ניהול המרחב הקמעונאי להגדלת המכירות באמצעות מוצרי קופה:

1. הצלחתם של מוצרי הקופה נובעת בעיקר מדחף ומפיתוי.
2. המוצרים בקו קופות הינם מוצרי אימפולס (מוצרי דחף) שלעולם יהיו קטנים בנפחם וזולים במחירם (בדגש על ערך נתפס גבוה). מאחר ואזור הקופה מוגבל בשטח תצוגה לא מומלץ להציג מוצרים בעלי נפח ויקרים.
3. המוצרים הם משלימים ו"קלים" וניתן להוסיף אותם לסל הקניה ללא היסוס. מוצרים המשלבים מחיר טוב והרגשת פינוק עבור הקונה.
4. מוצרים מעולם התוכן של נקודת המכירה  –לדוגמא חטיפי שוקולד ומסטיקים ברשת מזון, כרטיסי ברכה, עיתונים בחנות ספרים.
5. תמהיל המוצרים באזור הקופה חייב להיות ייחודי. הצלחת מוצרי קו הקופה טמונה ביכולת לבצע התאמה של המוצרים לקהל הלקוחות ולצרכים שלו. בחלק מהחנויות יש לקחת בחשבון גם את גורם העונתיות.
6. טווח המחירים נע עד 29.90 ₪ למרות שבמקרים מסוימים ניתן למצוא מוצרים שמחירם אף מגיע ל 49.90 ₪.
7. מגוון מוצרים – קטגוריות המוצרים בדר"כ קבועות, מגוון המוצרים משתנה מעת לעת לפי פרק הזמן הדרוש לריענון . מספר מוצרי הקופה אינו גדול ומהווה לא יותר ממספר עשרות.
8. נראות ותצוגה מזמינה – יש לדאוג להציג את המוצרים במקום נגיש ללקוח, ,לקוחות אוהבים לחוש את  המוצרים, מתקן תצוגה מתאים מתקבל בברכה.
9. לא מומלץ להעמיס יתר את קו הקופה – לקוחות לא אוהבים זאת, הם חרדים למרחב האישי שלהם . הלקוח רוצה להוציא את ארנקו האישי בנחת ללא כל איום או הפרעה , הוא מעוניין במרחב פיזי אישי על גבי הדלפק.
10. לקוח מכוון סיום קניה ויציאה – כל רצונו של הלקוח בהגיעו לקופה הוא לשלם כמה שיותר מהר ולצאת מהחנות, בשלב זה הלקוח מאבד את היכולת והזמן בכל הקשור לשיקולי קניה מורכבים.
11. המסרים הוויזואליים והקוליים באזור הקופה חייבים להיות ברורים וממוקדים.
12.  הקופה הוא לא המקום ללמד את הלקוח משהו בפעם הראשונה על קידום/מבצע, זה צריך להיעשות בכניסה או בפנים נקודת המכירה.
13. מבצעים – עומס במבצעים בקו קופה אינו אפקטיבי, מעייף וממאיס את הלקוח. לקוחות עלולים להביע כעס שהתור שלהם מתעכב בגלל הצעת מבצעים ללקוח שלפניהם. יש להציג ללקוח עד 3 מבצעים ולהציעם בתחילת החשבון כל עוד הקופה עדיין נקייה מחיובים.  נכון יהיה באם הקופאי ישאל את הלקוח בתחילת החשבון באם הוא מעוניין לשמוע את 3 מבצעים המובילים של היום/השבוע.  יש לסיים קניה בפניה אישית "מגיע לך מוצר Y במחיר מוזל של X  ₪".
14. סבלנות בתור – זמן ההמתנה של הלקוח בקופה יקר מאוד. ככל שימתין פחות תהיה לו סבלנות יותר לרכוש מוצרים נוספים. מרבית הקונים העומדים בתור לקופה מאבדים  את יכולת הריכוז והסבלנות שלהם לאחר פרק זמן של 120 שניות. נקודת מכירה המכבדת את קהל לקוחותיה צריכה לעשות הכל בכדי לחסוך את זמן ההמתנה או לחלופין להחיות את זמן ההמתנה , באמצעות ניהול התור הן ע"י פתיחת קופות  נוספות והפניית הלקוחות, העברת מסרים  ואף לבצע בדיקה פיזית באם ניתן לעזור למישהו מהלקוחות בזמן ההמתנה .
15.  שירות זה הבסיס – אדיבות של קופאי ואורזן מהווים בסיס מנצח.
16. תגמול – תגמול תוצאתי של הקופאי למכירה נכונה (לא אגרסיבית) של מוצרי קו הקופה מניע להצלחה. יש לנסות לרתום את הספק לטובת תגמול הקופאים בעמידה ביעד מכירה של מוצריו.
17. יש לבצע בקרה ומדידה שוטפת של יעדי מכירות הקופאים ומגוון המוצרים.

בהצלחה!

הפוסט ניהול המרחב הקמעונאי – קו קופות הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

תפקיד מנהל תיק לקוחות לנהל מכירות מול רשימת לקוחות קבועים, בדרך כלל קמעונאים, שמבצעים רכישות באופן קבוע כדי למכור ללקוחותיהם. תפקיד זה כולל פיקוח על הלקוחות בתיק, הבנת הצרכים והציפיות שלהם, פיתוח אסטרטגיות לשימור והגדלת נפח ובסיס הלקוחות והבטחת שביעות רצון לקוחות. חברת המרכז הישראלי לשיווק מומחית בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות, במיוחד מול צוותי מכירות ומנהלי תיקי לקוחות והטיפים שאצרף למאמר זה הינם מעשיים, ישימים ומגיעים מתהליכי העבודה בשטח.

ניהול תיקי לקוחות בצורה יעילה

למנהל תיק הלקוחות בשוק הקמעונאי יש לעיתים עשרות ואף מאות לקוחות. בכדי לייעל ולמכסם את זמן הביקורים עליו לתכנן מראש את יום הביקורים שלו אצל לקוחותיו. תכנון ביקורים יומי בנקודות מכירה הוא כלי הכרחי. תכנון איכותי לוקח מראש את מספר הלקוחות המבוקרים, זמן הנסיעה ושעות העבודה. כמובן שיש לקחת בחשבון הערכה למשך שהייה אצל כל לקוח. להלן כמה טיפים שיעזרו לכם בתהליך ניהול תיק לקוחות.

טיפים בתהליך ניהול תיק לקוחות

1. כמות ניהול לקוחות שניתן לנהל בתיק לקוחות 80-120 לקוחות בתיק (בהתאם לשיטת העבודה בחברה), אם יש לכם תיקים גדולים יותר, העדיפו לבצע ביקורי מכירות דווקא ללקוחות הגדולים יותר – סדרו את הלקוחות לפי סדר עדיפויות ופוטנציאל מכירה. ישנם לקוחות שאולי לא כדי להגיע אליהם אלא לבצע עבורם מכירות טלפוניות בלבד.
2. כמות כניסות ללקוחות קמעונאיים – בממוצע של 8 לקוחות ליום, כאשר חשוב לסדר את הלקוחות לפי אזורים ולהיות יעילים. ישנם לקוחות טובים שחשוב לבקר אותם אחת לשבוע, בינוניים אחת לשבועיים וקטנים אחת לחודש (כדאי להגדיר מינימום הזמנה ששווה עבורה להגיע לביקור אצל הלקוחות הקטנים).
3. התאמה אישית – השתמש בנתוני לקוחות ובתובנות כדי להתאים אישית את הצעות הערך המוצרים שיש לשים עליהם דגש. ניתן ללמוד מראש מהם המוצרים שכל לקוח רכש בעבר ומהם המוצרים שכדאי לשדרג את המדפים של אותם לקוחות. צרו חוויות מותאמות אישית שגורמות ללקוחות להרגיש מוערכים ומגבירות את נאמנותם למותג שלכם.
4. תקשורת וביקורים קבועים – צרו מסלולים קבועים, כך שהלקוחות שלכם ידעו בדיוק מתי אתם מגיעים כדי לבצע הזמנה (אחת לשבוע, לשבועיים או לחודש), שמרו על קשר עם הלקוחות שלכם באמצעות ערוצים שונים כגון דואר אלקטרוני, מדיה חברתית וניוזלטרים. עדכנו אותם לגבי מוצרים חדשים, מבצעים ואירועים.
5. התאמת המבצעים ללקוחות השונים – שימוש במערכות אוטומציה שיווקית שמאפשרות לספק מבצעים שונים ללקוחות שונים במטרה להגדיל את שטח המדף. המבצעים יהיו בדרך כלל על מוצרים שאותם הלקוחות לא קונים עד כה וכדי "לדחוף" אותם לבצע רכישה והגדלת נתח לקוח.
6. איסוף משובים – חפשו באופן פעיל משוב מהלקוחות כדי להבין את רמות שביעות הרצון שלהם ואת התחומים לשיפור. השתמש בסקרים, בטפסי משוב ממוחשבים ובביקורות כדי לאסוף תובנות חשובות.
7. מצוינות בשירות לקוחות – ספקו שירות לקוחות יוצא דופן בכל נקודת מגע. לקוחות מוכנים לשלם יותר ולדעת שהם מקבלים שירות איכותי. חווית שירות טובה מחזקת את הקשר בין מנהל התיק ללקוחות שבקשר אתו.
8. ניתוח נתונים – השתמשו בכלי ניתוח נתונים כדי לנתח התנהגות לקוחות, העדפות ודפוסי קנייה. השתמשו בתובנות אלה כדי לייעל את אסטרטגיות השיווק והיצע המוצרים שלך.
9. שיפור מתמיד – יש לסקור ולנתח באופן קבוע את אסטרטגיות ניהול תיק הלקוחות, זיהוי תחומי שיפור ויישום שינויים כדי לשדרג את חווית הלקוח ורמת ההכנסות מתיק הלקוחות (שווי התיק). בתהליך ייעוץ שיווקי של מומחי המרכז הישראלי לשיווק, אנחנו מנתחים אחת לרבעון את תיקי הלקוחות ברמת לקוח, יחד עם מנהל תיקי הלקוחות, כדי להבין מהם השנויים והשיפורים שנדרש לבצע בכל תיק כדי לשפר תהליכים, ביצועים וחווית לקוח.
10. עקבו אחר המתחרים – תהיו מודעים תמיד לאסטרטגיות ולהצעות של המתחרים, הישארו תחרותיים על ידי הבאת הצעות ערך ייחודיות ובידול המותג באמצעות שירות ייחודי.

מה עושים בכניסה לחנות ?

1. לפני כל כניסה ללקוח יש להגדיר את מטרת הביקור. לא בכל כניסה ללקוח מתבצעת  מכירה, גם שיחת חולין וישיבה על כוס קפה היא מטרה. חיזוק הקשרים, סחירת במידע עסקי על מתחרים, גבייה, החדרת מוצר מסוים, כל אלו הן מטרות לא פחות חשובות.
2. מנהל תיקי הלקוחות חייב לקחת בחשבון את הזמן הטוב ביותר עבורו ועבור הלקוח שלו, העדיפות היא לבקר בשעות בהן מנהל החנות נמצא בחנות ואינו במצב לחץ עם קהל הלקוחות שלו כך שיוכל להתפנות מעיסוקיו. בנוסף, יש לנסות ולהעריך את משך השהייה בנקודת המכירה מראש, הלקוח הקמעונאי חייב לקבל את תשומת הלב התמידית.
3. בכניסה לנקודת המכירה יש לפגוש ראשית את הקמעונאי ולנהל עמו שיחת חולין קצרה המלווה בהתעניינות אישית. מרבית הקמעונאים אינם אוהבים את אנשי המכירות הרצים ישירות למדף שלהם. מהלך זה יוצר אנטגוניזם מהיר בקרב הקמעונאי.
4. בשלב הבא, יש לבצע סקירה קצרה בשטח החנות ולבדוק באם נערכו שינויים (מהביקור האחרון), האם השתנו מיקומים כלשהן, נכנסו מתחרים חדשים והאם ניתן לשפר את המיקומים של המוצרים שלכם במרחב הקמעונאי של הלקוחות.
5. בסיום הסקירה יש להגיע לשטח המדף הייעודי ולבדוק את הסחורה המוצגת – סידורה לפי הפלנוגרמה, נראות המדף (במידת הצורך מומלץ למתג את המדף עם פס מיתוג), בדיקת תוקף המוצרים, לעבור על תצוגות חוץ מדף (כגון סטנדים, במות, מקררים…).
6. נדרש לבצע רישום של המוצרים החסרים על המדפים, להיכנס למחסן לבדיקת מצב המלאי. מילוי שטח המדף והתצוגות ע"י איש המכירות נתפס כאקט חיובי ומרבית הקמעונאים מעריכים זאת.
7. רק לאחר הזמנת המלאי החסר מתחיל תהליך המכירה. יש להתחיל תמיד במוצרים שהסבירות רכישה בהם גבוהה במיוחד כדי שהלקוח יהיה במצב קניה חיובי, לאחר מכן במבצעים ובהשקות מוצרים חדשים.

חשוב להדגיש – מנהל הלקוחות  חייב להיות תמיד מוטה מכירה לצרכן (sell out)  לאורך כל תהליך המכירה. לדוגמא: בעת השימוש בתקציב הנחה לטובת מבצע כלשהוא עליו להתעקש מול הקמעונאי כי האחרון יגלגל את ההנחה לטובת הצרכן הסופי ולא ישמור אותה אצלו. בגלגול לכיוון הצרכן הסופי מגדיל הקמעונאי את הסיכוי לכמות מכירה גדולה יותר של יחידות מוצר וכך למעשה מגדיל את הכנסתו.

יש לשאוף להגיע תמיד עם נתוני מכר, לרתום את הקמעונאי למספרים ולהציג בפניו גידולים ומצבו למול מתחרים. חשוב להיזהר להשתמש בכלי הנחת המחיר שברשותו ביתר שאת ובזלזול. – לאיש המכירות בעולם הקמעונאי יש לעיתים קרובות מרווח הנחה בו הוא יכול לתמרן עם חלק מלקוחותיו. עליו לשמר כלי זה ולהשתמש בו במקרים חריגים בלבד לפי שיקול דעתו העסקית.
הצלחה לכולם.

מוזמנים לפנות אלינו בכל שאלה – המרכז הישראלי לשיווק, מומחים בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות.

הפוסט ניהול איכותי של תיק לקוחות במגזר הקמעונאי הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.

פעילות לקוח סמוי הוא אחד הכלים היעילים ביותר להערכת איכות השירות, המכירות והמקצועיות של צוות העובדים בכל ארגון או עסק. ההתמקדות הינה בתהליך המכירות, בניסיון אמתי וכנה לבדוק ולבקר את המשאב האנושי. האם המשאב האנושי גורם בפעילותיו נזק יותר מאשר תועלות ? האם הוא מקצועי מספיק בשביל לייצג את מוצרי ושירותי העסק ?

שירות ומכירות הינו הבסיס לכל הצלחה של עסק. מקצועיות אנשי המכירות ורצפת המכירה משפיעה באופן ישיר על הכנסות הארגון. שירותי לקוח סמוי מספקת משוב אמתי לאנשי המכירות לאופן תפקודם ולסביבה המכירתית שלהם. בכל ארגון ועסק ישנו מנגנון בקרה כזה או אחר המבקר את עבודת ומקצועיות סגל עובדי המכירות והמטה. בקרת לקוח סמוי מאמצת עוד עיניים אובייקטיביות שאינן חלק מהארגון/עסק. כמו שאומר אחד מחבריי הטובים : "אורח לרגע רואה כל פגע".

מנהלים בארגונים ובעלי עסקים הינם בראש ובראשונה אנשים ומעצם היותם כאלה ישנו קשר רגשי עם צוות העובדים הכפופים. אובייקטיביות מלאה אינה קיימת, החיבור לרגש הוא מובן מאליו וכמעט ולא ניתן להפרידו.

סיפור מהשטח

לפני מספר חודשים, לקוח שביקש לבצע בקרה על צוות עובדי מכירות אולמי התצוגה שלו אולם התנגד לביקור בנקודה מסוימת ,מרוחקת בפריפריה, מאחר וטען כי אותה נקודה מייצרת לו מחזורים גבוהים מאוד ושקט תעשייתי. הטענה כי הכל מתנהל בצורה מקצועית התבררה כמצגת שווא. בביקור כפול של לקוח סמוי התברר כי איש המכירות רחוק מלהרשים ויתרה מזאת אף גורם לחברה נזק תדמיתי. מחזור המכירות הגבוה הוא פועל יוצא של מכירות מוצר אחד בלבד המעניק פתרון לפלח האוכלוסיה באותו אזור. איש  המכירות התעלם במכוון משאר המוצרים ודיבר בשפה אחת בלבד של הנחת מחיר. מיותר לציין כי איש המכירות החדש שהחליפו הגדיל משמעותית את רווחיות נקודת המכירה והכפיל את מחזור המכירות באותה נקודה תוך 3 חודשים!

בקרת לקוח סמוי הינה כלי תומך לגידול בהיקף המכירות ובודק 7 פרמטרים חשובים בארגון:

1. חוויית קניה.
2. יצירת כימיה בין מוכר ללקוח.
3. ידע ומקצועיות במגוון המוצרים.
4. תהליך המכירה.
5. אכיפת נהלי עבודה.
6. הובלת הלקוח לסגירה.
7. המרחב הקמעונאי.

הערכה אובייקטיבית של מערך המכירות, מנהלי ואנשי המכירות הינה הכרחית בכדי לשפר ביצועים תוך ארגוניים ולמול מתחרים אחרים בשוק. הלקוח הסמוי, שחושף לא פעם התנהלות לקויה שרק זר מיומן מסוגל לראותו, הינו חלק מתהליך של הערכת ביצועיים מעבר למספרים ויעדים כמותיים.

בקרה פנימית היא עניין הכרחי אבל אינה מספקת ומשקפת את כל התמונה המלאה. הערכה חייבת להיות אמתית ואובייקטיבית ע"י גוף חיצוני שכל מטרתו לנבור בקשיים, הבעיות והחולשות של מערך המכירות והשירות. כן אני מציין "קשיים, בעיות, חולשות" כי אין צורך לבזבז זמן ואנרגיה על הדברים שכבר עובדים ומתנהלים בצורה הטובה. דרך אותם בעיות וחולשות במערך המכירה ניתן לאתר פתרונות שלא פעם מצריכים צעדים הכרחיים, מחידוד מחודש של נהלי העבודה השוטפים דרך הדרכות פנים ארגוניות ועד פיטורי עובדים לא יעילים. רבים מהמנהלים ובעלי העסקים נרתעים וחוששים להשתמש בכלי זה. ישנם הרואים שימוש בכלי הלקוח הסמוי איום על מעמדם או תפקידם אולם להפך הוא הדבר. השימוש בכלי זה מחזק את יכולת המנהל לבקר ולנתר יכולות שאינו יכול למדוד בשוטף.

כללים חשובים בקבלת שירות לקוח סמוי

• מבצעי הבדיקה (הלקוחות הסמויים) חייבים להיות מקצוענים (יועצי שיווק ומומחי מכירות) ולא ניצבים שגויסו לצורך שירות זה. בתהליך הבדיקה ישנם פרמטרים רבים לבדיקה שרק מקצוענים יכולים לאבחן כגון : יכולת שליטה בשיחת המכירה, שפת הגוף, מסרים לא מילוליים ידע ומקצועיות וידע בניהול המרחב הקמעונאי שמזמין את הלקוח לקנות את המוצרים.
•  בכל סניף חייבים לבקר לפחות פעמיים על ידי שני מקצועני מכירות שונים ולבצע הצלבת מידע.
•  חובה לבצע תאום ציפיות ראשוני: הגורמים  המבוקרים, שעות הפעילות, תיחום זמן התהליך ויעד לסיום ביצוע.
•  עדיף להימנע מלספק לחברה המבצעת את השירות מידע מקצועי על צוות אנשי המכירה למעט נהלי העבודה שנקבעו מראש.
•   תהליך הבקרה חייב להיות מתועד בדו"ח מפורט. גיבוש טופס הבקרה נעשה ע"י מסגרת פורמט קבועה המותאמת לצרכים ונהלי עבודה של הארגון. איסוף המידע נעשה תוך ניתוח עניני של הממצאים עם המלצות לביצוע לשיפור. השימוש בבקרה עם שיטת ניקוד לפי פרמטרים מפורטים הינה דרך איכותית המקנה לגורם המבקר יכולת הערכה טובה וממוקדת לגבי כל אחד מהפרמטרים ואנשי המכירות.

לסיכום,

שימוש בלקוח סמוי מעת לעת מעניק לארגון הזדמנות להגדיל את מחזור המכירות והרווחיות תוך חידוד שמירת נהלי העבודה ושיפור יכולות ואנשי המכירות.

בהצלחה!

הפוסט לקוח סמוי כיצד עושים זאת ? הופיע לראשונה ב-המרכז הישראלי לשיווק.