הדרכה במכירות מבחינה בין שלושה סוגי אנשי מכירות :
- כאלו שמדלגים על שלב זיהוי צרכים – עושים בניית כימיה ושוט להצגת הפתרונות ולעיתים מפספסים בגדול.
- כאלו שמנסים להבין מה יניע את הלקוח לקנות – מה הלקוח צריך במוצר או בשירות.
- והמקצוענים שמנסים לאתר מצוקות, מגבלות קיימות ומה קורה כרגע שיש מחסור במוצר או בשירות, מה ההפסד האלטרנטיבי של הלקוח ומבצעים העמקה של צרכים.
אנשי המכירות מהסוג השני, שמניחים ששלב זיהוי צרכים מול הלקוח זה לבדוק מהם הצרכים שלו במטרה להתאים עבורו את הפתרונות, היות והכי הגיוני שאם לקוח מתעניין במוצר או בשירות מסוים, זה מה שהוא צריך ולכן השאלות של אותם אנשי המכירות יתמקדו בעיקר לשם מה הוא צריך את הפתרון ומה יניע אותו לעשות את הרכישה דווקא אצלנו.
זיהו צרכים אצל מקצועני מכירות זה תהליך שונה לחלוטין
בקורסי הדרכה במכירות עבור אנשי מכירות מקצועיים (שנמצאים בשוק מספר שנים), שלב זיהוי צריכים איננו ממוקד בלזהות "מה הצורך של הלקוח בפתרון המוצע". אלא, הדרכה במכירות למקצוענים מתמקדת בלאתר את המגבלות הקיימות וכפתורי מצוקה במצב הקיים אצל הלקוח ובהמשך ללחוץ עליהם – מה קורה כרגע שיש מחסור במוצר או בשירות אותו אנו מבקשים למכור, מהו ההפסד האלטרנטיבי של הלקוח במצב הקיים וכמובן להעצים את המצוקות ותחושות הפספוס ולייצר את עיקרון ה"דחיפות".
חלק מהפעילות של אנשי מכירות מקצוענים, זה לאתר את הצרכים ה"בלתי שקולים" של הלקוחות כפי שדנו במיתוסים הקודמים ובקיצור לגרום ללקוח למכור לעצמו.
הדרכה במכירות מלמדת את השימוש בשיטת ה SPIN שמאפשרת לאנשי המכירות למקד את מוחו של הלקוח בדיבור ובמחשבה דווקא במצוקה ובצורך הפנימי שלו בדיוק במקום שהמוצר או השירות המוצע על ידם מהווה פתרון מושלם עבור אותם לקוחות, ובכך יוצרים יתרון משמעותי יותר בהשוואה למתחרים. (כמו שעושים SPIN בפוליטיקה).
כדי לבצע SPIN ברמה גבוהה הדרכה במכירות מספקת את הכללים הבאים :
- לקחת בעלות על הבעיה של הלקוח – חשוב ליצור תחושה שהבעיה של הלקוח זאת הבעיה שלכם, מעבירים את המצוקה של הלקוח אליכם וכרגע תפקידכם "הבעיה שלכם", למצוא ללקוח את הפתרון האידיאלי עבורו.
- השתמשו בשאלות כדי להבין את המצוקה של הלקוח (כשהלקוח מנדב מידע על המצוקה שלו, זה משפיע עליו) ובשאלות נוספות כדי להבין עד כמה חשוב ללקוח שלכם לפתור את המצוקה.
- ניתן לחזור על המצוקות של הלקוח בשפה שלכם תוך כדי חיבור לרגש שלו ושל הצרכים שלו ובכך יהיה לכם קל ביצירת העמקת המצוקה.
- בדקו באמצעות שאלות כיצד הלקוח שלכם חשב לפתור את המצוקה, הדבר מניע אותו לפעולה (בלי שישים לב).
באמצעות ביצוע ה SPIN אנו מחליפים את השאלה הפנימית של הלקוח מהאם הוא אוהב או מוכן לקנות את מה שאתם מציעים לו, למחשבה האם הוא רוצה לפתור את המצוקה ולקבל את המוצר או השירות שלכם כפתרון לאי נוחות שיש לו.
חשוב מאוד
המטרה שלכם איננה "ללמד את הלקוח" או "לחנך אותו", או להסביר לו "מה הוא צריך" אלא, המטרה שלכם זה למכור ולסגור עסקה. לכן, לא משנה מה הלקוח שלכם אומר, נדרש מכם לקבל את הדעה והמחשבה שלו כפי שהוא מציג אותה, להתחבר אליה ומשם להוביל את הלקוח לסגירה.
הכותב, דרור כהן, מנכ"ל חברת "המרכז הישראלי לשיווק" מומחים בליווי חברות וארגונים ב יעוץ שיווקי ל הגדלת המכירות, ליווי מנהלים, הכנת תכניות עבודה, הדרכות פנים ארגוניות וניהול חיצוני של מערכי מכירות.
