הטעות של עסקים רבים בישראל – התמקדות במכירות על חשבון השיווק
כחברה העוסקת בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות בישראל, אנו מוצאים שאחת הטעויות הנפוצות בקרב עסקים היא הגישה הבלתי מתפשרת במכירות, התמקדות במכירות על חשבון השיווק או פיתוח אסטרטגיה שיווקית רחבה. כאשר הפוקוס עובר אך ורק למכירות המידיות, חברות יכולות למצוא עצמן עם חדלות בביצועים, במיוחד בזמנים קריטיים כמו תקופות החגים.
לפני החגים לקוח פוטנציאלי פנה לחברת המרכז הישראלי לשיווק (מנכ"ל חברה ותיקה לשיווק מזון) וביקש ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות, הוא הדגיש את הצורך הדחוף בגיוס שני אנשי מכירות, הכשרתם ובניית מהלי עבודה ושיטות מותאמים לתהליכי העבודה וליעדים העסקיים לפני החגים. כבר באותו רגע הבנתי את הבעיה. "כשאתה אומר שיווק, אתה מתכוון למכירות," אמר אחד מיועצי השיווק שלנו. כמו מנהלים רבים בעסקים קטנים ובינוניים, המנכ"ל לא הבין את ההבדל המהותי בין השניים. עבורו, "שיווק" הוא מכירת הסחורה, בעוד שבפועל, שיווק הוא כולל הרבה יותר.
ההבדל בין שיווק למכירות
שיווק נכון כולל את כל המרכיבים שמובילים את החברה להצלחה – הגדרת החזון, יצירת ערכים, הגדרת קהלי מטרה, תמהיל השיווק והבנת צרכי הלקוחות. ללא גישה מתוכננת, חברות מסתכנות בקבלת החלטות שיווקיות שהן תגובתיות בלבד ואינן מייצרות ערך מתמשך. מחקרים מראים כי חברות שמבינות את קהל היעד, מחזיקות בערכים מובחנים ויודעות איך לשלבם בכל פעולותיהן, מצליחות לבסס מותגים חזקים ולצמוח לאורך זמן. מטרת השיווק להביא לפניות נכנסות של לקוחות פוטנציאלי ואילו מכירות להמרת הפניות להכנסות.
אסטרטגית השיווק
אסטרטגית שיווקית היא לא "פריבילגיה" לחברות גדולות בלבד, גם עסקים קטנים זקוקים לתוכנית שיווקית שנתית ומובנית שמגובשת עם יעדים ברורים וערכים קבועים. תכנית עבודה מסודרת ומוגדרת מראש מכתיבה את המסר השיווקי, קהל היעד וערוצי ההפצה, ומאפשרת תיאום בין כל חלקי העסק. כך, השיווק משמש כ"מעטפה" שמאגדת את הפעילות העסקית, בעוד שהמכירות הן רק אחד הכלים למימוש האסטרטגיה הזו.
מודל הקובייה הנפתחת
אחת הגישות האסטרטגיות שממחישות את חשיבותו של השיווק היא מודל הקובייה הנפתחת. מודל זה אופטימלי לכל הפרמטרים שיווקיים נוספים להצלחה: פיתוח מוצרים חדשים, הרחבת מותגים קיימים, עיצוב אריזה ומראה מדף אטרקטיביים, תכנון מבצעים והנחות, מחירי קביעת תחרותי, אפיון מדויק של קהל היעד, שיווק ממוקד, פרסום אפקטיביות, השקת מוצרים חדשים, קידום מכירות בכנסים ותערוכות, יצירת שיתופי פעולה, ומעקב אחרי המתחרים. כל אלו יחד יוצרים מערך שיווקי כולל המבטיח אחידות במסרים ושימור נכסי המותג.
חברות המצליחות בשיווק שומרות על עקביות
חברה שעובדת לפי אסטרטגיה שיווקית מגובשת יודעת לשמור על הערכים והנכסים שהצליחה להשיג לאורך הדרך. היא לא נגררת אחרי טרנדים רגעיים, קריאייטיב נוצץ או קמפיינים פרובוקטיביים שאינם עולים בקנה אחד עם ערכי המותג שלה. למשל, אם הערך המרכזי הוא יוקרה, כל אספקט בפעילות החברה – מהאריזה ונקודות המכירה ועד לפרסומים – צריך לשדר יוקרה ואיכות ללא פשרות. כך היא מבססת את זה בשימוש ומחזקת את המותג שלה לאורך זמן.
יוזמה ותכנון לטווח ארוך מול תגובתיות
כאשר חברה משקיעה בתכנון שיווקי לטווח ארוך, היא יכולה להרשות לעצמה להיות יוזמת ולא רק מגיבה. במקום "לכבות שריפות" ולפעול מתוך לחץ או בהילות רגעית, היא מסוגלת להתרכז בפיתוח שווקים חדשים, מוצרים חדשים ויצירתיים המייצרים ערך אמתי ומובחן. גישה כזו מאפשרת לחברה להגדיל את נתח השוק שלה ולחזק את מעמדה על פני מתחרים מתוכננים.
שיתופי פעולה אסטרטגיים ומפוקסים
דוגמה לשיווק שמאבד כיוון מתבטאת בנטייה של שיתוף פעולה עם אנשים חיצוניים בתקווה להגדיל את המכירות, אך בלי בינה אסטרטגית מעמיקה. שיתופי פעולה אלו אינם תורמים למותג ואף יכולים להזיק לו אם הם אינם מתאימים לערכי החברה ולזהות המותג. כאשר פעילות השיווק והמכירות בסינרגיה תחת אסטרטגיה ברורה, שיתופי פעולה נעשים באופן מבוקר וממוקד, בהתאם למטרות ארוכות הטווח.
מסקנה – שילוב חכם של מכירות ושיווק
השקעה בתוכנית שיווקית רחבה ומקיפה מסייעת לבנות מותג יציב ומוכר, להעמיק את הקשר עם קהל וליצור תשתית שמובילה לצמיחה מתמשכת. המנהלים צריכים לראות בשיווק את הציר המרכזי שעליו נשענת כל הפעילות העסקית, ולהקדיש לו את תשומת הלב נוספת לצד המכירות.
הצלחה לכולם – המרכז הישראלי לשיווק מומחים בתהליכי ייעוץ שיווקי להגדלת המכירות
